Vacances authentiques :
La carte étant une représentation de l’espace, elle peut par conséquent prendre des formes différentes selon l’origine, la culture du cartographe et le pays représenté. La cartographie de l’implantation des grandes marques américaines souligne la mondiali
Vous en avez assez des vacances en club, des stations balnéaires aseptisées par l’« american way of life » et la société de consommation ; vous recherchez de l’authenticité. Ces quelques cartes pourraient vous aider à choisir la bonne destination pour votre prochain séjour !
Symbole de l’américanisation du monde depuis la Seconde Guerre mondiale, Coca-Cola est la boisson la plus vendue et diffusée à l’échelle de la planète. Née en 1886 à Atlanta, elle accompagne les libérateurs américains en Europe en 1944, puis l’expansionnisme économique des États-Unis sur le Vieux Continent. Grâce à l’image de bien-être promu par l’« american way of life » qu’elle projette et incarne, elle séduit progressivement le monde entier tant et si bien qu’on en trouve désormais partout (cf. carte 1).
UNE PLANÈTE « COCA-COLONISÉE »
Les seules exceptions sont Cuba depuis 1962, en raison de l’embargo américain (mais les choses pourraient vite changer), et la Corée du Nord, dernier bastion du communisme totalitaire, même si l’on chuchote qu’il est possible de s’en procurer au marché noir pour un prix exorbitant. Pendant la guerre froide, la boisson américaine n’est pas distribuée en Union soviétique et chez ses alliés, car elle est vue comme une menace par Moscou, et la compagnie américaine craint que les bénéfices de sa vente alimentent les caisses des partis communistes. À la chute du mur de Berlin en 1989, Coca-Cola devient populaire en Europe de l’Est, la boisson étant considérée comme un symbole de liberté. Elle a fait sa réapparition en Birmanie en 2012 parallèlement au processus démocratique engagé dans le pays après soixante ans d’absence dans les restaurants et commerces en raison de sanctions économiques américaines contre la junte (1962-2011). Il semble donc difficile d’échapper au Coca-Cola en quelque partie du globe que ce soit ! La boisson est d’ailleurs populaire dans plusieurs pays, dont la France, où, pourtant, dans les années 1950, s’est forgé le terme péjoratif de « coca-colonisation » pour dénoncer la supposée menace qu’elle faisait peser sur la société française. Elle fait même l’objet d’un culte dans la province mexicaine du Chiapas. Les Tzotziles, descendants des Mayas, boivent en effet du Coca-Cola lors de la prière dans leur église de San Juan Chamula. Le breuvage est censé faire sortir les mauvais esprits et purifier les âmes. L’origine de ce rite remonte à la fin des années 1980, lorsqu’un des chefs du village a vu ses maux de ventre causés par une gastro-entérite disparaître après avoir bu du Coca-Cola.
FUIR LA « MAC-DOMINATION »
S’il semble plus simple d’échapper à McDonald’s, c’est que la chaîne de restauration rapide américaine n’est présente « que » dans 120 pays en 2010 (cf. carte 2) – les choses ont dû changer depuis –, et l’on trouve aujourd’hui 33000 restaurants en activité. Le Vietnam communiste est l’un des derniers pays au monde à avoir succombé. À l’instar de la Chine dans les années 1990, il a
ouvert en 2014 son premier restaurant à Hô Chi Minh-Ville. Et, début 2017, la compagnie a annoncé l’ouverture d’une cinquantaine de restaurants en Russie. S’il est facile de comprendre que l’implantation est quasi inexistante en Afrique en raison du faible niveau de vie et d’une classe moyenne encore émergente, ou en Iran, en Birmanie et à Cuba en raison des sanctions économiques, ailleurs, l’absence de fastfoods de la marque répond à des choix politiques. En Europe, seuls l’Islande et le Monténégro, ainsi que la région autonome danoise du Groenland n’en comptent pas – contrairement à ce qu’indique la carte, la Bosnie-Herzégovine et l’Albanie en possèdent. Dans le cas du premier, les deux restaurants ont fait les frais de la crise économique et financière de 2008 en raison de coûts de fabrication trop élevés, les denrées étant quasi exclusivement importées. L’État nordique privilégie la filière bio et les produits locaux dans ses restaurants burgers. En ce qui concerne le Monténégro, l’enseigne a disparu en 2007 sous la pression des habitants. À l’inverse, la France apparaît comme l’un des marchés les plus prometteurs au monde. Elle compte trois des quatre plus gros restaurants de l’enseigne, dont celui des Champs-Élysées, le premier au monde en chiffre d’affaires. En Amérique latine, la Bolivie a vu ses huit restaurants, dont celui de La Paz, fermer en 2002 au bout de cinq ans d’activité, car ils n’étaient pas rentables. Le salaire minimum culminant à 126 euros, le prix d’un burger correspondait à trois fois celui d’un repas complet. À la Barbade, l’expérience n’a duré que six mois en 1996 ; aux Bermudes, le restaurant a fermé en même temps que la base américaine en 1995, tandis qu’à la Jamaïque, les portions ont été jugées trop réduites pour l’appétit de la population. Quant à l’Asie, les différences culturelles ont souvent longtemps bloqué l’expansion de McDo, notamment en Inde (le premier restaurant a ouvert en 1996), les hindous ne consommant pas de viande de boeuf : la vache est un animal sacré ! C’est la raison pour laquelle le Népal continue d’y renoncer, en plus d’un niveau de vie faible. L’Asie centrale est un marché potentiel, mais qui n’a pas encore été exploité, sans doute en raison de la pauvreté et de pouvoirs autoritaires qui s’y refusent. Restent la Mongolie et la Papouasie-Nouvelle-Guinée, qui semblent ne s’être jamais intéressées à l’enseigne au grand M. Après avoir renoncé aux burgers et aux sodas, pensez à vous déconnecter durant l’été, sans ordinateur ni portable, en choisissant un pays où le réseau Internet est faible (cf. carte 3). Bonnes vacances ! F.