Stratégie digitale : de quoi parle-t-on ?

Le terme “digital” est aujourd’hui un mot-valise. Employé dans différents contextes, il désigne tout et son contraire. Il en est de même avec le terme “stratégie”. Quelle que soit la décision, tout est devenu stratégique : le recrutement, l’acquisition d’une nouvelle technologie ou les choix de vote à Koh-Lanta. Imaginez la combinaison “stratégie digitale” ! Or, pour agir, il faut définir précisément de quoi on parle. Par Jean-Philippe Timsit, professeur de stratégie, spécialiste de la stratégie digitale à l'EM Lyon Business School.

Il existe un très grand nombre de définitions de la stratégie. Avec l’avènement des technologies numériques, la question de définir ce qu’est spécifiquement la stratégie digitale s’est imposée. Parce qu’il est souvent essentiel de faire simple, je vous propose une définition opérationnelle et pragmatique qui devrait s’adapter à la plupart des situations : l’art de la stratégie digitale, c’est l’ensemble des méthodes et techniques digitales permettant à l’entreprise de construire un avantage concurrentiel. Le but de la stratégie est de permettre aux managers d’identifier des opportunités pour créer de la valeur dans des environnements concurrentiels et dynamiques. Cette valeur prend la forme d’une position sur un marché. Cette position, c’est l’avantage concurrentiel qui répond à trois paramètres : prix, quantité et caractéristiques de l’offre. En stratégie digitale, la conquête de cet avantage concurrentiel se fonde sur l’utilisation des technologies numériques. Mais attention, une stratégie digitale a vocation à avoir des effets online, certes, mais aussi offline. Après avoir mené l’analyse technique, il faut prendre une décision. Et cette décision reste profondément humaine, propre à chacun, conditionnée par notre propre goût pour le risque.

CONFUSION

Il est important de ne pas confondre stratégie digitale et marketing digital ou transformation digitale. En stratégie digitale, on parle de l’entreprise. On traite des décisions qui seront prises au niveau organisationnel, institutionnel et de la conduite des affaires. Le marketing digital relève lui du comportement du consommateur et de l’ensemble des techniques de commercialisation utilisant les technologies digitales. Quant à la transformation digitale, elle se définit par l’ensemble des actions entreprises au sein de l’organisation afin d’intégrer de manière optimale les nouvelles technologies dans ses processus.