FAIRE DE SON NOM UNE MARQUE, ATTENTION DANGER !
Qu’ont en commun Michel et Augustin, Inès de la Fressange, Hugo Desnoyer ? Ils ont tous expérimenté les dangers du personal branding.
L’entreprise, c’est vous. La marque, c’est vous. Le produit, c’est vous. Avec le personal branding, vous êtes au centre de toutes les attentions. “Quand vous attirez autant les regards, vous augmentez le risque d’être pris personnellement pour
cible”, note Olivier Cimelière, fondateur du cabinet Heuristik Communications, spécialisé en gestion de la réputation. La marque Michel et Augustin en est la parfaite illustration. En 2004, Augustin Paluel-Marmont et Michel de Rovira choisissent de baptiser leur marque de biscuits de leur prénom. Idéal pour bâtir un storytelling sympa et proche des consommateurs. Plus gênant quand, en mai 2016, Augustin loue les qualités de François Fillon, candidat à la primaire de la droite. Les clients se déchaînent et associent le jugement personnel d’un des fondateurs à l’entreprise elle-même. Un appel au boycott est lancé. Les sablés et cookies sont accusés d’être homophobes et rétrogrades. D’autres entrepreneurs, stars du personal branding, ont connu pire mésaventure. En 1991, la mannequin Inès de la Fressange cède à une société le droit de vendre des vêtements à son nom. Huit ans plus tard, l’ex-égérie de Chanel est remerciée de sa propre entreprise. Ce n’est qu’en 2004, après une intense bataille juridique, qu’elle récupérera l’usage de son patronyme. Même situation kafkaïenne pour le boucher Hugo Desnoyer. En 2013, il décide de faire de son nom une marque dont il confie la gestion à un homme d’affaires, Alain Mikli. Rapidement, les deux hommes se brouillent. “J'ai découvert qu'il proposait aux restaurateurs des viandes 40 % plus chères que ce que je faisais déjà !”, expliquait en octobre dernier au Point l’artisan. Depuis, Hugo Desnoyer répète qu’il n’a rien à voir avec les restaurants Hugo Desnoyer. “Dieu seul sait ce qu'il restera de mon nom quand l’affaire sera jugée”, se lamente-t-il.
BOUÉE DE SAUVETAGE
À l’inverse, le personal branding peut être une bouée de sauvetage pour des dirigeants pris dans le tempête. En 2003, la papesse de la décoration d’intérieure, Martha Stewart est inculpée pour fraude financière. Sur son blog “Martha talks”
(“Martha parle”), la patronne de Martha Stewart Living Omnimedia appelle ses centaines de milliers de fans à la soutenir. L’action chute en Bourse. En quelques jours, elle perd un demi-million de dollars. Condamnée à 5 mois de prison, Martha revient à la télévision avec une émission dans laquelle elle fait acte de repentance. Le nom de ce show télé ? Martha. Depuis, ses affaires vont beaucoup mieux. En 2012, elle a retrouvé la direction de sa propre entreprise.