La mode de l’oe­no­tou­risme

Cuisine et Vins de France - Hors-Serie - - Sommaire - PAR ALICE JAUFFRET

Pour dé­cou­vrir les vi­gnobles et ache­ter du vin au do­maine, il suf sait au­tre­fois de prendre ren­dez-vous avec un vi­gne­ron dans un do­maine que l’on avait ni par trou­ver avant de se perdre sur les che­mins de tra­verses. Ce scé­na­rio ap­par­tient au pas­sé. Au­jourd’hui les routes des vins sont échées, les vi­gne­rons ont pi­gnon sur rue, font dé­cou­vrir leur cave et ra­content avec pas­sion leur mé­tier. L’oe­no­tou­risme est né.

Avec près de 89 mil­lions de tou­ristes étran­gers ac­cueillis en 2017, la France est la pre­mière des­ti­na­tion tou­ris­tique au monde. Le tou­risme, sec­teur clé pour l’éco­no­mie fran­çaise, gé­nère au­jourd’hui près de 8 % du pro­duit in­té­rieur brut et 2 mil­lions d’em­plois di­rects et in­di­rects. L’oe­no­tou­risme, ap­pa­ru dès les an­nées 70 est dé ni par l’ANEV (As­so­cia­tion na­tio­nale des élus du vin) de la fa­çon sui­vante : « Le tou­risme vi­ti­vi­ni­cole ou oe­no­tou­risme peut être dé ni par l’en­semble des pres­ta­tions re­la­tives aux sé­jours des tou­ristes dans des ré­gions vi­ti­coles : vi­sites de caves, dé­gus­ta­tions, hé­ber­ge­ments, res- tau­ra­tions et ac­ti­vi­tés an­nexes liées au vin, aux pro­duits du ter­roir et aux tra­di­tions ré­gio­nales ». Ce sec­teur d’ac­ti­vi­té a donc un énorme po­ten­tiel, d’au­tant plus que la France est le deuxième pays pro­duc­teur de vin au monde, der­rière l’Ita­lie. Ce pro­duit fait par­tie in­té­grante de notre cul­ture. Au-de­là de cet ap­port éco­no­mique consi­dé­rable, c’est aus­si un vec­teur d’in uence, d’at­trac­ti­vi­té et de rayon­ne­ment du pays.

Un tou­risme en ex­pan­sion

D’après Vin & So­cié­té, la France a comp­ta­bi­li­sé 10 mil­lions d’oe­no­tou­ristes en 2017, dont 5,8 mil­lions de Fran­çais et 4,2 mil­lions d’étran­gers. Ils étaient moins de 7,5 mil­lions en 2009. Les do­maines vi­ti­coles s’ef­forcent de pro­po­ser de nou­velles ac­ti­vi­tés pour at­ti­rer des vi­si­teurs à la pro­prié­té. En ef­fet, les tou­ristes à la dé­cou­verte des vins et des vi­gnobles de France per­mettent aux vi­gne­rons d’aug­men­ter la visibilité de leurs vins et leur do­maine. C’est ce qu’on ap­pelle la pro­mo­tion in­di­recte : « si les vi­si­teurs ont pas­sé un bon sé­jour au do­maine et qu’ils ont ap­pré­cié le vin, dans les six mois qui suivent le re­tour dans leur pays, ils vont avoir tendance à choi­sir ce vin au res­tau­rant. On va vers ce que l’on connaît », sou­ligne Oli­vier Le aive, pro­prié­taire en Bour­gogne. C’est ain­si que

plus de 10 000 caves ont ac­cueilli ces tou­ristes en quête de sa­voir vi­ti­vi­ni­cole. Le Bor­de­lais ou la Champagne jouissent d’une im­mense no­to­rié­té à l’étran­ger et at­tirent le plus grand nombre de vi­si­teurs. Les Belges et les Bri­tan­niques consti­tuent les prin­ci­paux adeptes de la dé­cou­verte des vins et des vi­gnobles de France. Mais de nou­velles clien­tèles, ve­nant de mar­chés plus loin­tains, no­tam­ment asia­tique et amé­ri­cain, montrent un in­té­rêt crois­sant pour ce genre de tou­risme. Une clien­tèle plus ai­sée, mais aus­si plus exi­geante. Les oe­no­tou­ristes dé­pensent plus de 1 250 eu­ros en moyenne par sé­jour. On dé nit les oe­no­tou­ristes se­lon deux ty­po­lo­gies. Les épi­cu­riens, qui dé­gustent, achètent du vin et vi­sitent des caves, et les clas­siques, pour qui le vin ac­com­pagne la dé­cou­verte. La Bour­gogne a été la pre­mière ré­gion à se lan­cer dans l’oe­no­tou­risme avec la créa­tion dès 1937 de la pre­mière route tou­ris­tique vi­ti­cole de France. Cette époque marque le dé­but des congés payés et la dé­mo­cra­ti­sa­tion des voi­tures. Cette route de 60 ki­lo­mètres qui tra­verse 37 villages aux noms lé­gen­daires a tout de suite connu un réel suc­cès. Au­jourd’hui, toutes les ré­gions vi­ti­vi­ni­coles de France ont leur route des vins. Le tou­risme du vin s’est dé­mo­cra­ti­sé. An de ré­pondre aux at­tentes des vi­si­teurs, de nom­breux moyens sont mis en place pour ai­der les pro­prié­tés à dé­ve­lop­per leur offre et se dé­mar­quer. C’est ain­si que 67 des­ti­na­tions sont au­jourd’hui la­bel­li­sées « Vi­gnobles et Dé­cou­vertes ». Ce la­bel, crée en 2009, est at­tri­bué par Atout France pour une du­rée de trois ans aux do­maines pro­po­sant une offre de pro­duits tou­ris­tiques mul­tiples et com­plé­men­taires (hé­ber­ge­ment, res­tau­ra­tion, vi­site de cave et dé­gus­ta­tion, mu­sée, évé­ne­ment, etc.). Même les plus fer­més des grands grus clas­sés de la ré­gion bor­de­laise se mettent à l’oe­no­tou­risme. Le Conseil des Grands Crus Clas­sés 1855 a ain­si réuni l’an­née der­nière une ving­taine de do­maines en vue de mu­tua­li­ser l’offre oe­no­tou­ris­tique. Une offre pro­por­tion­nelle aux en­jeux La Ville de Bor­deaux, plaque tour­nante du sec­teur vi­ti­vi­ni­cole mon­dial, s’est aus­si énor­mé­ment dé­ve­lop­pée en ma­tière de tou­risme du vin. Après trois ans de tra­vaux pour un coût to­tal de 81 mil­lions d’eu­ros, la Ci­té du Vin est sor­tie de terre en mai 2016. Ce bâ­ti­ment en­tiè­re­ment consa­crée au vin a ac­cueilli 425 000 vi­si­teurs en 2017. En France, on compte 31 mu­sées et sites voués à la connais­sance du vin. Les pro­grès en ma­tière de tou­risme du vin sont de plus en plus im­por­tants. Du cô­té du nu­mé­rique, des in­no­va­tions sont en­core pos­sibles et pri­mor­diales. En ef­fet, c’est grâce aux ré­seaux so­ciaux, et plus lar­ge­ment grâce à In­ter­net, que les vi­gne­rons éta­blissent un lien avec les vi­si­teurs et aug­mentent leur visibilité. Avec In­ter­net, tout est à por­tée de main. Dans la Loire, la ré­gion In­terLoire et les Agences dé­par­te­men­tales tou­ris­tiques lancent dix-sept cir­cuits à tra­vers les vi­gnobles aux­quels on ac­cède via In­ter­net (lire en­ca­dré en n de dossier). Pour at­ti­rer les tou­ristes du vin, il est im­por­tant de ra­con­ter des his­toires, mais aus­si de pro­po­ser des ex­pé­riences qui sortent de l’or­di­naire comme la ba­lade dans les vignes en mi­ni­bus Volks­wa­gen, le pique-nique et la ran­don­née dans les vignes ou la dé­cou­verte du vi­gnoble bor­de­lais à che­val. Glo­ba­le­ment, l’offre oe­no­tou­ris­tique est en pleine évo­lu­tion. Les vi­gne­rons com­prennent peu à peu les en­jeux de ce tou­risme gran­dis­sant. Même si la route est en­core longue, l’offre ne cesse de se dé­ve­lop­per et les tou­ristes du vin sont de plus en plus nom­breux à af­fuer de tous les conti­nents.

1. Vins et oe­no­tou­risme 2. et 3. Le Vil­lage Cas­ti­gno, à As­si­gnan.

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