Cuisine et Vins de France - Hors-Série
La mode de l’oenotourisme
Pour découvrir les vignobles et acheter du vin au domaine, il suf sait autrefois de prendre rendez-vous avec un vigneron dans un domaine que l’on avait ni par trouver avant de se perdre sur les chemins de traverses. Ce scénario appartient au passé. Aujourd’hui les routes des vins sont échées, les vignerons ont pignon sur rue, font découvrir leur cave et racontent avec passion leur métier. L’oenotourisme est né.
Avec près de 89 millions de touristes étrangers accueillis en 2017, la France est la première destination touristique au monde. Le tourisme, secteur clé pour l’économie française, génère aujourd’hui près de 8 % du produit intérieur brut et 2 millions d’emplois directs et indirects. L’oenotourisme, apparu dès les années 70 est dé ni par l’ANEV (Association nationale des élus du vin) de la façon suivante : « Le tourisme vitivinicole ou oenotourisme peut être dé ni par l’ensemble des prestations relatives aux séjours des touristes dans des régions viticoles : visites de caves, dégustations, hébergements, res- taurations et activités annexes liées au vin, aux produits du terroir et aux traditions régionales ». Ce secteur d’activité a donc un énorme potentiel, d’autant plus que la France est le deuxième pays producteur de vin au monde, derrière l’Italie. Ce produit fait partie intégrante de notre culture. Au-delà de cet apport économique considérable, c’est aussi un vecteur d’in uence, d’attractivité et de rayonnement du pays.
Un tourisme en expansion
D’après Vin & Société, la France a comptabilisé 10 millions d’oenotouristes en 2017, dont 5,8 millions de Français et 4,2 millions d’étrangers. Ils étaient moins de 7,5 millions en 2009. Les domaines viticoles s’efforcent de proposer de nouvelles activités pour attirer des visiteurs à la propriété. En effet, les touristes à la découverte des vins et des vignobles de France permettent aux vignerons d’augmenter la visibilité de leurs vins et leur domaine. C’est ce qu’on appelle la promotion indirecte : « si les visiteurs ont passé un bon séjour au domaine et qu’ils ont apprécié le vin, dans les six mois qui suivent le retour dans leur pays, ils vont avoir tendance à choisir ce vin au restaurant. On va vers ce que l’on connaît », souligne Olivier Le aive, propriétaire en Bourgogne. C’est ainsi que
plus de 10 000 caves ont accueilli ces touristes en quête de savoir vitivinicole. Le Bordelais ou la Champagne jouissent d’une immense notoriété à l’étranger et attirent le plus grand nombre de visiteurs. Les Belges et les Britanniques constituent les principaux adeptes de la découverte des vins et des vignobles de France. Mais de nouvelles clientèles, venant de marchés plus lointains, notamment asiatique et américain, montrent un intérêt croissant pour ce genre de tourisme. Une clientèle plus aisée, mais aussi plus exigeante. Les oenotouristes dépensent plus de 1 250 euros en moyenne par séjour. On dé nit les oenotouristes selon deux typologies. Les épicuriens, qui dégustent, achètent du vin et visitent des caves, et les classiques, pour qui le vin accompagne la découverte. La Bourgogne a été la première région à se lancer dans l’oenotourisme avec la création dès 1937 de la première route touristique viticole de France. Cette époque marque le début des congés payés et la démocratisation des voitures. Cette route de 60 kilomètres qui traverse 37 villages aux noms légendaires a tout de suite connu un réel succès. Aujourd’hui, toutes les régions vitivinicoles de France ont leur route des vins. Le tourisme du vin s’est démocratisé. An de répondre aux attentes des visiteurs, de nombreux moyens sont mis en place pour aider les propriétés à développer leur offre et se démarquer. C’est ainsi que 67 destinations sont aujourd’hui labellisées « Vignobles et Découvertes ». Ce label, crée en 2009, est attribué par Atout France pour une durée de trois ans aux domaines proposant une offre de produits touristiques multiples et complémentaires (hébergement, restauration, visite de cave et dégustation, musée, événement, etc.). Même les plus fermés des grands grus classés de la région bordelaise se mettent à l’oenotourisme. Le Conseil des Grands Crus Classés 1855 a ainsi réuni l’année dernière une vingtaine de domaines en vue de mutualiser l’offre oenotouristique. Une offre proportionnelle aux enjeux La Ville de Bordeaux, plaque tournante du secteur vitivinicole mondial, s’est aussi énormément développée en matière de tourisme du vin. Après trois ans de travaux pour un coût total de 81 millions d’euros, la Cité du Vin est sortie de terre en mai 2016. Ce bâtiment entièrement consacrée au vin a accueilli 425 000 visiteurs en 2017. En France, on compte 31 musées et sites voués à la connaissance du vin. Les progrès en matière de tourisme du vin sont de plus en plus importants. Du côté du numérique, des innovations sont encore possibles et primordiales. En effet, c’est grâce aux réseaux sociaux, et plus largement grâce à Internet, que les vignerons établissent un lien avec les visiteurs et augmentent leur visibilité. Avec Internet, tout est à portée de main. Dans la Loire, la région InterLoire et les Agences départementales touristiques lancent dix-sept circuits à travers les vignobles auxquels on accède via Internet (lire encadré en n de dossier). Pour attirer les touristes du vin, il est important de raconter des histoires, mais aussi de proposer des expériences qui sortent de l’ordinaire comme la balade dans les vignes en minibus Volkswagen, le pique-nique et la randonnée dans les vignes ou la découverte du vignoble bordelais à cheval. Globalement, l’offre oenotouristique est en pleine évolution. Les vignerons comprennent peu à peu les enjeux de ce tourisme grandissant. Même si la route est encore longue, l’offre ne cesse de se développer et les touristes du vin sont de plus en plus nombreux à affuer de tous les continents.