Dimanche Ouest France (Vendee)
« Playmobil va se recentrer sur sonADNhistorique »
Attentes pour Noël, nouveautés pour 2024, innovations matérielles… Le directeur général France, Bruno Bérard, dévoile comment son groupe, en difficulté à la veille de ses 50 ans, veut rebondir.
Comment s’annonce Noël pour les jouets et pour Playmobil ?
Fin octobre, le chiffre d’affaires du marché du jouet en France est en baisse de 6 % par rapport à l’an passé. Playmobil est dans cette tendance. Du fait de l’inflation, les consommateurs font encore des arbitrages en faveur de l’alimentaire. Mais cette année, et comme en 2017, Noël tombera un lundi, donc le week- end juste avant sera décisif avec des achats de dernière minute.
Quels Playmobil vont séduire ?
Il y a un recentrage sur les thèmes classiques, notamment la ferme. Pour les plus jeunes, on a lancé des petites boîtes en début d’année, par exemple l’apiculteur ou encore la jument et son poulain ; on sait que ça générera des achats de ferme complète. De même pour le secouriste qui créera de la demande pour l’ambulance. Parmi les autres succès à prévoir : le commissariat de police, le camion de pompiers, le château de la princesse… Ce sont nos succès historiques sur lesquels nous allons nous recentrer.
Et pour les plus âgés ?
C’est notre deuxième cible : les « Kidultes », avec un croisement entre les thèmes enfants et adultes. La collection Astérix, par exemple, fonctionne très bien, et la Hutte d’Ordralfabétix sera une proposition forte. De même pour Naruto avec le restaurant Ramen Ichiraku. Pour les adultes, la Citroën 2 CV est l’une des meilleures ventes de l’année. Comme la Ferrari 308 GTS de Magnum.
À quelles nouvelles licences peut-on s’attendre ?
On prépare des surprises pour 2024 par exemple avec Miraculous. Et on va continuer Astérix et celles sur l’automobile car ça plaît aux plus âgés.
Né en Allemagne en 1974, Playmobil fêtera ses 50 ans. Que préparezvous ?
Je dois garder quelques surprises…
Mais, nous renforcerons notre offre d’oeufs de Pâques- jouets, sur lesquels on est leader. Nous en proposerons six au lieu de quatre. Et nous allons relancer des produits nostalgie inspirés des Playmobil iconiques. Il y aura par exemple un chevalier collector.
Quel a été le plus grand succès de Playmobil durant ces cinquante ans ? Et le personnage ?
La gamme la plus vendue, c’est la ferme. Qui plaît aux garçons et aux filles. Pour le personnage, la première place se joue entre le chevalier et le policier.
Combien de produits lancez-vous chaque année ?
Nous lançons environ 200 nouveautés chaque année. Nous vendons 9 millions de boîtes en France et 45 millions dans le monde.
Début octobre, Playmobil a annoncé un plan social de 17% de ses effectifs dans le monde, soit 694 postes. À quel niveau la France est-elle touchée ?
La filiale française compte une soixantaine de salariés, concentrés sur la distribution. Elle apporte environ
20% du chiffre d’affaires. La contribution de la France à cette réorganisation sociale a été d’environ 1 %. À l’échelle du groupe, c’est très limité.
Le chiffre d’affaires du groupe est en recul ces dernières années. Comment l’expliquez-vous ?
Clairement, l’offre que nous avons présentée ces derniers temps n’était pas notre meilleure historiquement. Oui, nos thèmes classiques fonctionnent. Mais sur la totalité des thèmes proposés, certains n’ont pas rencontré leur public.
Par exemple ?
Deux thèmes sont significatifs de ce moindre intérêt : Ayuma, un univers autour des fées, et Dino Rise autour des dinosaures. Peut- être avons- nous voulu viser des cibles plus âgées que notre coeur historique, les 4- 8 ans.
Votre stratégie consiste donc désormais à vous recentrer sur vos fondamentaux historiques ?
Absolument. Ces dernières années ont donné lieu à une diversification importante, probablement trop pour être suivie par nos clients. Aujourd’hui, nous voulons mettre nos ressources en innovation au service de nos thèmes phares. 90% de notre travail, c’est de nous recentrer sur les thèmes traditionnels de Playmobil. Et 10 % d’apporter de nouveaux thèmes. Ce recentrage, c’est un retour à notre ADN.
Sentez-vous que les consommateurs rechignent à acheter des jouets en plastique du fait de la prise de conscience environnementale ?
Attention, la critique légitime sur le plastique porte d’abord sur ceux à usage unique. Vous savez très bien que les Playmobil se transmettent de génération en génération. Personne n’en jette à la poubelle. Nous sommes très présents sur le marché de la deuxième main.
Où en êtes-vous sur la production de jouets en plastique recyclé ?
En 2022, nous avons lancé de nouvelles gammes à base de matières premières recyclées ou biosourcées. Elles sont plus coûteuses que le traditionnel ABS, mais ça participe au fait que Playmobil veut être climatiquement neutre en 2027. En 2023, 10 % de nos jouets sont produits avec. On va accélérer.
La durabilité des Playmobil que vous évoquez et le marché de secondemain freinent-elles les ventes ?
Non, car la seconde main est aussi une façon de recruter de nouveaux clients. Si un enfant reçoit une moto de police venue d’un vide- greniers, peut- être demandera- t- il ensuite le commissariat neuf.
Pourquoi ça fait si mal de marcher, en pleine nuit, sur un Playmobil qui traîne ?
Pour deux raisons. La première, c’est qu’on croit l’avoir cassé. La seconde, c’est parce qu’en réalité, ce n’est pas le Playmobil qui souffre, c’est le pied. Il y a une douleur psychologique, et une vraie douleur physique, due à la résistance du produit.