– ANALYSE GAFAM et BATX à la conquête du monde numérique
intelligence artificielle (IA) est partout. On peut certes débattre de la pertinence du vocable, voire de l’existence d’une « intelligence » artificielle. On peut cependant difficilement nier qu’elle est devenue un sujet majeur des relations internationales, autant pour les inquiétudes qu’elle suscite que pour les bénéfices qu’elle promet.
L’IA représente aujourd’hui un marché important ouvrant des potentialités exceptionnelles qui donnent naturellement lieu à une forte concurrence non seulement entre acteurs publics, mais également entre acteurs privés. Touchant tous les domaines de l’activité humaine et promise à une utilisation et à un développement intensifs, elle s’impose comme une technologie porteuse et rémunératrice. Par ailleurs, derrière ce vocable se cachent de nombreux marchés eux-mêmes prometteurs faisant l’objet de l’attention des grandes firmes numériques.
Avec un marché mondial évalué à 190,61 milliards de dollars en 2025 (1), l’IA suscite des convoitises et donc une forte compétition mondiale. Les GAFAM (pour Google, Apple, Facebook, Amazon et Microsoft) et les BATX (Baidu, Alibaba, Tencent et Xiaomi) s’affrontent ainsi sans relâche pour contrôler tout ou partie d’un marché du numérique extrêmement lucratif dans lequel l’IA occupe une place stratégique. Aucun des secteurs couverts par les GAFAM et les BATX n’y échappe. L’IA est devenue incontournable sur l’ensemble du spectre des nouvelles technologies.
Mais l’IA n’est rien sans données pour la nourrir. De fait, ces dernières sont devenues une denrée stratégique au même titre que l’or ou le pétrole. Ce sont elles que se disputent aujourd’hui les géants du numérique.
Les données : nouvel attribut de la puissance
S’il est, en effet, un domaine pour lequel la bataille du numérique fait rage, c’est bien celui des données. Les géants du numérique en collectent une quantité astronomique au travers de leurs applications et de leurs plates-formes, afin d’analyser les comportements des usagers et d’y adapter leurs stratégies commerciales. Avec une quantité de données qui double chaque année et des « centaines de milliers de recherches Google et de posts Facebook par minute » (2), la ressource est pléthorique (3). En analysant ces données dites massives ( big data), les géants du numérique peuvent déterminer les préférences de leurs utilisateurs pour affiner leurs offres de services, répondre précisément aux besoins de chacun, créer des besoins nouveaux et, en un mot comme en cent, influer sur les choix des consommateurs, modifier leurs perceptions. Ils peuvent ainsi rendre captifs leurs utilisateurs en les acculturant à des environnements et à des besoins spécifiques en proposant une suite de services divers et variés, ou en s’imposant avec des solutions pédagogiques dans les salles de classe, tant auprès des étudiants qu’auprès des enseignants. Le monde de l’éducation est d’ailleurs à ce point porteur que Microsoft annonçait en 2015 investir 13 millions d’euros dans un partenariat avec le ministère de l’Éducation nationale, de l’Enseignement supérieur et de la Recherche français pour la mise à disposition de produits et services « pour le développement du numérique éducatif ».
À ce jeu de la collecte de données, les BATX ont un avantage non négligeable : avec une population chinoise de 1,4 milliard d’individus et près de 800 000 internautes, ils ont accès à une masse énorme de données.
À ce jeu de la collecte de données, les BATX ont un avantage non négligeable : avec une population chinoise de 1,4 milliard d’individus et près de 800 000 internautes, ils ont accès à une masse énorme de données. D’ailleurs, cette immense réserve de données pourrait bien permettre à l’empire du Milieu de s’imposer dans le domaine de l’IA face au leader américain. Cela étant, la ressource est largement disponible côté occidental également. Pour ne prendre qu’un exemple parmi d’autres, avec plus de 1,3 milliard de personnes utilisant Messenger chaque mois pour y échanger 20 milliards de messages et 17 milliards de photos, Facebook a déjà de quoi nourrir ses algorithmes.
En d’autres termes, la détention de données massives confère un atout majeur à qui veut contrôler le marché de l’IA et s’assurer une source de revenus confortable. Les géants du numérique l’ont bien compris.
GAFAM et BATX : Léviathans du numérique
Il est difficile, si ce n’est impossible, en 2020, de traiter des nouvelles technologies sans citer les GAFAM et les BATX, sujets d’innombrables études, analyses et autres commentaires tant sur leur poids dans l’économie mondiale que sur leurs pratiques parfois contestables et contestées.
Derrière ces sigles devenus communs, on trouve tout un microcosme d’acteurs, un véritable monde fait d’entrepreneurs, d’industriels, d’ingénieurs, de chercheurs et d’autres acteurs conscients du potentiel du numérique, de l’intérêt stratégique de l’IA et des retombées économiques à en attendre. Un monde hétérogène par de nombreux aspects, mais mû par un même désir de conquête de marchés lucratifs.
Ces géants, déjà acteurs majeurs du numérique, sont ainsi devenus au fil du temps acteurs majeurs de l’IA. Forts de capitalisations boursières astronomiques, ils rivalisent désormais avec les États sur le plan économique et pèsent de tout leur poids sur l’économie mondiale.
Les chiffres parlent d’eux-mêmes. En février 2020, du côté des GAFAM, Google affiche une capitalisation boursière de 852 milliards de dollars (Md$) ; Microsoft, 1176 Md$ ; Amazon, 946 Md$ ; Apple, 1198 Md$ et Facebook, 488 Md$ (4). À elles cinq, ces entreprises représentent plus de 4600 Md$ de capitalisation, soit trois
fois le poids total du CAC 40 (1472,34 Md€ au 10 mars 2020). À titre de comparaison, en 2019, le PIB français était de 3160 Md$ et celui de l’Allemagne, quatrième puissance économique du monde, de 4590 Md$. Seuls les États-Unis, la Chine et le Japon ont actuellement des PIB supérieurs à 4600 Md$ (5).
Apple, première entreprise à franchir le cap des 1000 Md$ en 2018 et groupe le plus valorisé à la Bourse de New York, affiche d’ailleurs une capitalisation supérieure aux PIB d’États tels que les Pays-Bas, la Suisse ou encore l’Arabie saoudite. On comprend aisément pourquoi ces géants ont un impact fondamental non seulement sur le marché du numérique, mais aussi sur l’économie mondiale.
Les BATX ne sont pas en reste et font trembler la Silicon Valley. En février 2020, Baidu était valorisée à 46,4 Md$ ; Alibaba à 525,4 Md$ ; Tencent à 458,5 Md$ et Xiaomi à 37 Md$, soit un total de 1067 Md$. Certes, la somme est plus de quatre fois inférieure à celle des GAFAM, mais le dynamisme et l’agressivité des BATX sont tels que les géants américains s’inquiètent de la montée en puissance de leurs concurrents chinois.
Une emprise sur tous les secteurs
La capacité de collecter un maximum de données confère à ces empires une puissance qui repose par ailleurs sur leur aptitude à étendre leurs activités pour finalement couvrir un spectre particulièrement large de secteurs technologiques. Les Léviathans du numérique s’ouvrent ainsi peu à peu à de nouveaux marchés tels que la production de films ou de séries télévisées, ou encore au monde de l’assurance avec l’arrivée de Google, au travers de sa société d’investissement CapitalG, dans la société Applied Net Conference. Dans la même veine, en 2018, Amazon investissait 12 millions de dollars dans la compagnie d’assurances indienne Acko pour distribuer et développer des produits financiers.
Google, absorbée par le holding Alphabet Inc. lors d’une restructuration en octobre 2015, est aujourd’hui le maître incontesté de l’Internet avec une captation de 90 % des requêtes mondiales. Grâce à cette restructuration, Alphabet a pu dépasser les 500 Md$ de capitalisation et est devenu la deuxième entreprise la plus valorisée de la planète derrière Apple. Avec Alphabet, qui regroupe Google et Other Bets, la société de Mountain View propriétaire de YouTube a investi de nombreux segments au-delà de ses activités initiales. Elle couvre aussi bien les services internet (Google Cloud, Android, Chrome ou Google Play) que la télévision (Google Fiber), la recherche et le développement et la production de brevets (notamment avec sa division santé Verily) ou encore les véhicules autonomes (Waymo) et les services de livraison par drones (Wing Aviation).
Pour sa part, Facebook, est aujourd’hui le quatrième site le plus consulté au monde et le réseau social le plus utilisé avec, fin 2019, 2,5 milliards d’utilisateurs actifs chaque mois et 1,66 milliard d’utilisateurs actifs chaque jour dans le monde. La société de Mark Zuckerberg, qui s’est assuré un chiffre d’affaires de 70,7 Md$ en 2019 pour un bénéfice de 18,49 Md$ (6), s’est en outre offert Instagram et WhatsApp.
Microsoft a pour sa part étendu son offre de services, notamment au matériel informatique avec sa gamme d’ordinateurs portables Surface et à la téléphonie mobile, et investit aujourd’hui
La capacité de collecter un maximum de données confère à ces empires une puissance qui repose par ailleurs sur leur aptitude à étendre leurs activités pour finalement couvrir un spectre particulièrement large de secteurs technologiques.
massivement dans le développement de l’IA.
Les Big Tech américaines ont ainsi bâti un système oligopolistique tentaculaire, bénéficiant d’un environnement favorable, caractérisé notamment par la globalisation économique, un défaut de régulation, la convergence technologique et des ressources financières sans commune mesure. Elles ont déployé leurs ramifications horizontalement (sur le plan géographique) et verticalement (sur le plan sectoriel). Elles ont mondialisé leurs stratégies. À ce jeu, les BATX sont passés maîtres.
Née en 2000, Baidu représente 60 % du marché chinois et s’est positionnée comme le premier moteur de recherche du pays, dans lequel se concentraient 97,8 % de ses activités en 2017 (7). À l’image de son concurrent Google, la société chinoise a étendu ses activités à la musique, au paiement en ligne ou encore à la cartographie en ligne avec BaiduMaps.
Alibaba, pendant chinois d’Amazon, annonce clairement sur son site vouloir « faciliter le commerce partout », malgré le fait que plus de 70 % de ses investissements se font au profit de start-up nationales. Le site de vente en ligne, loin de se restreindre à la Chine, s’est ouvert aux marchés russe, espagnol, italien, turc et même américain. Alibaba a également
développé de nouvelles activités telles que le paiement en ligne avec AliPay, les services logistiques (Cainiao), les loisirs ou encore les médias numériques et l’infonuage AlibabaCloud. Elle est aujourd’hui, derrière Amazon, la deuxième société de commerce électronique. Concurrente de Facebook, Tencent s’est d’abord spécialisée dans les réseaux sociaux pour s’ouvrir aux jeux vidéo en 2003, puis aux contenus numériques. Fondée en 1998, Tencent développe la messagerie QQ l’année suivante, puis s’ouvre à la téléphonie mobile en 2011 et crée Weixin et WeChat qui réunissent aujourd’hui 1,15 milliard d’utilisateurs chaque mois (8). Profitant de son dynamisme, la société de Shenzhen occupe également les secteurs de la télévision et de la musique au travers de QQ Music, KuGou et Kuwo, auxquels s’ajoute la prise de contrôle de China Music. Loin de se limiter au marché national, Tencent investit massivement à l’étranger, en Inde, en Russie, en Thaïlande, à Singapour, aux États-Unis (où elle possède des parts dans Riot et Epic Games), en Finlande (Supercell), en France (Ubisoft, dont elle détient 5 % du capital depuis 2018) et en Nouvelle-Zélande. Enfin, la société a étendu son offre de paiement numérique WeChat Pay au marché américain.
Dernière arrivée en 2010, Xiaomi est la petite rivale d’Apple. Quatrième vendeur mondial de smartphones derrière Samsung, Huawei et Apple, la société profite du développement du marché du streaming en Asie, pour s’internationaliser et conquérir le marché stratégique indien. Avec une croissance dynamique (+ 68,3 % en 2018), Xiaomi s’est étendue à la France, à l’Italie et à l’Espagne, et a vu son activité à l’international croître jusqu’à atteindre 36,3 % du total de ses ventes fin juin 2018 (9).
Comme on peut le constater, les GAFAM et les BATX sont parties à l’assaut de la planète et s’affrontent pour amasser des données toujours plus nombreuses, toujours plus précises, toujours plus variées. Ainsi, Alibaba et Tencent se disputent le marché indien et les BATX viennent marcher sur les plates-bandes américaines des GAFAM. Si l’appartenance à un même pays peut donner l’impression d’une concorde entre les Big Tech, cellesci, loin de coopérer, s’affrontent dans divers secteurs : Microsoft contre Apple dans celui des systèmes d’exploitation ;
Alphabet contre Apple pour le marché des téléphones intelligents. La diversification de leurs activités les pousse irrémédiablement à être de plus en plus en compétition, comme dans le domaine des services bancaires que se disputent Google, Apple, Facebook et Amazon ou du commerce en ligne sur lequel sont aujourd’hui positionnés Google, Apple et Facebook.
Léviathans du numérique et Léviathans étatiques
Il est évident que les activités de ces géants du numérique doivent être replacées dans un contexte plus large. Nous l’avons vu, le contexte international de dérégulation et la globalisation ont favorisé leur développement. De la même manière, la concurrence économique entre la Chine et les États-Unis contribue à établir les conditions favorables à leur croissance.
Ainsi, en annonçant sa volonté d’être au centre de l’économie mondiale en 2049, date du centenaire de la Chine communiste, et en déployant ses « nouvelles routes de la soie », Pékin affirme sa volonté de puissance. Cet objectif est poursuivi sur plusieurs marchés identifiés dans le projet « Made in China 2025 », qui répertorie dix secteurs considérés comme stratégiques pour « transformer la Chine en leader industriel global avant le centenaire de la création de la Nouvelle Chine ». Parmi ceux-ci : les nouvelles technologies de l’information ; la robotique et les machinesoutils automatisées ; les équipements aéronautiques et aérospatiaux, ou encore les véhicules et équipements à énergie nouvelle. Cette quête de puissance s’appuie, par ailleurs, sur un budget d’environ 300 Md$ (10).
Qui plus est, afin de protéger son marché intérieur, l’empire du Milieu a mis en place un système hyperprotectionniste au travers de barrières tarifaires et réglementaires interdisant l’entrée de concurrents étrangers. Les entreprises chinoises monopolisent ainsi ce marché de 1,3 milliard de consommateurs, générant des chiffres d’affaires colossaux qui leur permettent de mener des politiques d’investissement ambitieuses. Les BATX peuvent d’autant plus profiter de cet environnement très favorable que l’intelligence artificielle est l’un des secteurs stratégiques évoqués plus hauts dans lesquels la Chine est en concurrence directe avec les États-Unis.
En autorisant le recours à la reconnaissance faciale pour alimenter son système de « crédit social », elle a ouvert les vannes des données personnelles qui nourriront les algorithmes apprenants sur lesquels reposent les activités de ses Léviathans du numérique. Début 2020, afin de lutter contre l’épidémie de COVID-19, le pays a déployé une application développée avec Alibaba et Ant Financial pour assigner un code couleur aux utilisateurs en fonction de leurs conditions médicales et leur attribuer un code QR leur permettant ou leur interdisant l’accès à certains services tels que le métro ou l’entrée dans certains bâtiments. Sans surprise, il s’est
avéré que l’application partageait des données personnelles avec les autorités publiques.
Côté américain, les relations entre les pouvoirs publics et les sociétés privées sont plus complexes et oscillent entre soutien et méfiance. Les États-Unis ont tout de suite compris l’intérêt des GAFAM pour assurer leur puissance technologique, mais ils ont également pris en compte les risques associés à une trop grande concentration de pouvoirs dans les mains des Léviathans de la Silicon Valley.
Par ailleurs, en raison des dérives constatées dans les pratiques des GAFAM et sous la pression de l’opinion publique, les États-Unis ont multiplié les enquêtes, en particulier sur la collecte et l’utilisation des données personnelles et les acquisitions et actions à vocation monopolistiques. Pour autant, pragmatisme oblige, ils défendent leurs poulains en s’opposant par exemple aux projets européens de taxations.
Les collaborations sont par ailleurs nombreuses entre l’État fédéral américain et les GAFAM. Ainsi, Google a signé de nombreux contrats avec la National Security Agency (NSA) en 2003, la Central Intelligence Agency (CIA) en 2004, la National GeospatialIntelligence Agency (NGA) en 2010 ou, plus récemment, avec les États ou le gouvernement fédéral pour développer divers outils dans le cadre de la lutte contre l’épidémie de COVID-19. Malgré les atouts chinois, les États-Unis disposent toujours des consommateurs les plus aisés, des sociétés les plus valorisées ou encore d’une production académique qui, si elle est concurrencée sur le plan quantitatif, reste la première sur le plan qualitatif. En contrepartie, l’absence de stratégie de long terme, le faible dynamisme des investissements ou encore le manque de prise de risque, comparativement à la Chine, pourraient lui faire perdre son statut de leader. Si Washington veut maintenir son rang d’hyperpuissance face à la Chine, il lui faut être réaliste et pragmatique en assurant un soutien fort aux GAFAM tout en répondant aux inquiétudes de la population et en limitant leur prise de pouvoir. En tout état de cause, l’Amérique continue de faire la course en tête, mais les prétendants au trône sont nombreux et la Chine, qui a pris une avance considérable sur ses poursuivants, est sur le point de réussir son pari de dépasser le leader historique.
Les Léviathans du numérique sont donc en compétition continue, ce qui dynamise d’ailleurs l’innovation. Ce faisant, ils fixent les règles du jeu international autour des données et de l’IA et jouent un rôle prescriptif, y compris vis-à-vis des États.
En outre, ces entreprises ont pris le contrôle sur nos modes de vie, nos habitudes de consommation, nos perceptions. Elles phagocytent notre vie sociale, bousculent les équilibres économiques, redistribuent les cartes de la puissance, façonnent notre présent pour mieux contrôler notre avenir. Les enjeux économiques sont colossaux et les acteurs publics comme privés ont bien compris les bénéfices qu’ils pourraient tirer de cette course à la technologie, et en particulier à l’IA.
Si certains, à l’image de l’Union européenne, s’engagent dans la voie de la régulation normative de l’IA, en arrière-plan les intérêts économiques continuent de primer sur toutes autres considérations, même morales. Rien ne semble pouvoir arrêter les GAFAM et des BATX dans leur captation des données et des marchés du numérique. (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (8) (9) (10)
Les États-Unis ont tout de suite compris l’intérêt des GAFAM pour assurer leur puissance technologique, mais ils ont également pris en compte les risques associés à une trop grande concentration de pouvoirs dans les mains des Léviathans de la Silicon Valley.