Stratégies total video ( RTL Group) et web first ( Sud- Ouest)......

Qu’ils soient groupes audiovisuels comme RTL ou groupes de presse comme Sud- Ouest, les acteurs des médias traditionnels sont passés à l’offensive pour résister aux rouleaux compresseurs des GAFA. Leur meilleure arme dans la « glocalisation » est le total

« Notre métier de base, c’est la télévision. Mais il faut que l’on sorte de ce schéma pour poursuivre dans ce que nous appelons le “total video” qui couvre la diffusion multisupports, les contenus exploitables sur les plateformes des GAFA, et les investissements que nous faisons dans des plateformes vidéo » , a expliqué Guillaume de Posch ( photo de gauche), co- directeur général de RTL Group, lors du 26e colloque de NPA- Le Figaro organisé le 7 novembre sur le thème de « Plus que jamais la glocalisation ! » .

« Rapports de force avec les GAFA »

De son côté, Olivier Gerolami ( photo de droite), président du groupe Sud- Ouest, se situe sur un autre registre : « Nous sommes engagés dans une digitalisation à marche forcée, avec le virage de l’ensemble de la rédaction vers le schéma “web first” où l’ensemble de la rédaction produit des contenus en mode continue pour le papier, le site web et les applis mobiles » . Si les deux approches – « total video » et « web first » – sont très différentes de l’activité média historique respective de chacun des deux groupes ( télé pour l’un, presse pour l’autre), elles ont un souci commun : ne pas se laisser dépasser localement par les GAFA mondialisés. « La télévision doit devenir globale, plus que pan- européenne, car les effets d’échelle dans le nouveau mode de consommation de vidéos sont absolument colossaux et nous permettent d’amortir beaucoup plus rapidement les coûts de nos programmes. Ce qu’ont entrepris les GAFAN [ « N » pour Netflix] issus du marché américain » , a expliqué Guillaume de Posch. Et de regretter : « Un des problèmes de l’europe est que nous n’avons pas été capables, comme industrie européenne, de développer l’équivalent des GAFAN. (…) On ne parviendra pas à répliquer un Netflix au niveau européen. On aurait dû le faire il y a cinq ans, mais pas maintenant » . La réponse de RTL Group, qui détient 48,2 % de M6 en France ( 1), est de faire du total video multi- local, voire des programmes de niche, « que ne sont pas capables de faire les géants globaux du Net » . Le groupe Sud- Ouest, deuxième plus grand éditeur de quotidiens régionaux ( Sud- Ouest, Charente Libre, …) derrière Ouest- France, veut lui aussi établir « un rapport de force avec les GAFA » en faisant du web first côté éditorial et du traitement des données utilisées à des fins de ciblage publicitaire côté data. Cela ne l’empêche pas d’investir dans une DMP ( Data Management Platform) en partenariat avec Google ( Analytics), tout en étant actionnaire de l’alliance Gravity ( 2). Objectif : faire contrepoids aux GAFA autour de la publicité programmatique ciblée et de la data à monétiser. « La priorité est donnée au digital car le consommateur, le lecteur, demande un rafraîchissement des contenus d’information. Nous faisons aussi un journal presse de qualité, même si la diffusion s’érode lentement, de - 2 % à - 3 % par an. Il est donc impératif pour nous d’avoir des relais de croissance en monétisant nos contenus en ligne à travers nos sites web et applis mobiles freemium » , explique Olivier Gerolami pour justifier le web first. Pour RTL Group, le total video s’impose en raison de « l’explosion de la vidéo » sur Internet : « Il faut avoir une part de marché suffisante pour pouvoir monétiser son offre vidéo, face à de nouveaux acteurs tels que Netflix, Facebook, Amazon, Snapchat, Youtube ou Twitter » , prévient Guillaume de Posch. Son groupe a investi dans Broadbandtv, Divimov, Stylehaul ou encore Smartclip. Selon lui, la télévision linéaire garde cependant trois principaux atouts par rapport à « un monde en ligne trop fragmenté » : le live, la proximité et la gratuité ( « Nothing beats free » ) . « Les GAFA sont désireux de nous piquer notre business…, car les recettes publicitaires de la télévision sont encore à près de 200 milliards de dollars au niveau mondial, alors que la publicité digitale est bien plus modeste » , rassure- t- il. Dans la presse, Olivier Gerolami précise que Sud- Ouest a 20.000 abonnés payants dans le digital, à raison de 10 euros par mois – sur un total de 250.000 exemplaires quotidiens ( papier encore pour l’essentiel). L’objectif est d’en avoir 50.000 d’ici à 2020. « On parle de crise de la presse mais si l’on additionne le lectorat papier, les internautes et les mobinautes, nous avons aujourd’hui beaucoup plus d’audience qu’à l’époque du seul papier » .

Montée en charge du digital

Outre le fait de résister aux GAFA( N), RTL Group et Sud- Ouest ont aussi en commun d’être sous contrôle familial ( Mohn pour Bertelsmann et Lemoîne pour GSO) non cotés en Bourse contrairement à leurs grands rivaux américains du Net. Leur activité historique respective est en pleine transition numérique. « La publicité digitale dépasse les 15 % de la publicité totale, et se situera entre 20 % et 25 % d’ici deux ou trois ans » , prévoit le patron de Sud- Ouest ( 3). Quant à RTL Group, il a dépassé l’an dernier les 10 % de chiffre d’affaires ( 4) dans le digital. @ Charles de Laubier