Les des­sous de l’em­pire Vic­to­ria’s Se­cret

GQ (France) - - Sommaire - Chloé Pi­lor­get-rezzouk

En trente ans, la marque de lin­ge­rie amé­ri­caine a construit un business du sexy, à coup de shows glit­ter et de man­ne­quins stars. Dol­lars et belles den­telles.

Mas­to­donte de la lin­ge­rie fla­shy, Vic­to­ria’s Se­cret do­mine le mar­ché amé­ri­cain de­puis près de trente ans. Ar­mé de son équipe d’« An­gels », le géant a même du­ra­ble­ment in­fil­tré la culture pop. Com­ment ex­pli­quer un tel suc­cès ? GQ dé­crypte la stra­té­gie d’une marque qui a su faire du sexy le fer de lance de son business mon­dia­li­sé.

Dé­cembre 2014, à Londres. Pour sa ving­tième édi­tion, et pour la deuxième fois seule­ment de son his­toire, Vic­to­ria’s Se­cret dé­lo­ca­lise son show hors des États-unis. C’est le dé­fi­lé de tous les re­cords : 47 top mo­dels, un bud­get de 16 mil­lions d’eu­ros, un nombre illi­mi­té de te­nues et un po­dium de 30mètres de long re­cou­vert de plus d’un mil­lion de leds s’al­lu­mant au rythme des ta­lons. Taylor Swift, ar­tiste ayant ven­du le plus de disques l’an der­nier, ouvre le bal avec son tube « Blank Space ». En désha­billé rose et noir à den­telles, la blon­di­nette chante : « L’amour est un jeu, est-ce que tu veux jouer ? » Au­tour d’elle, les « An­gels », égé­ries de « VS », im­menses créa­tures à la che­ve­lure on­du­lée, évo­luent en pe­tite te­nue. Dé­marche pro­vo­ca­trice, air in­ac­ces­sible : ju­chées sur des ta­lons de 18 cm, celles qui raflent sou­vent le titre de plus belles femmes du monde jouent le jeu à fond, de­vant une as­sem­blée sur­vol­tée. Noémie Le­noir, l’un des rares man­ne­quins fran­çais à avoir dé­fi­lé pour la marque en 2008, se sou­vient pour GQ : « C’est vrai­ment im­pres­sion­nant. On a le trac comme ja­mais. On crie ton nom, la mu­sique est à fond et on dé­file pen­dant un concert. » « On est plus proche d’une co­mé­die mu­si­cale que d’un dé­fi­lé », consi­dèrent Re­né Cé­les­tin et Jean-bap­tiste Ver­guin, les deux Fren­chies char­gés de la scé­no­gra­phie et de la di­rec­tion créa­tive du show, res­pec­ti­ve­ment de­puis 2006 et 2008. Tan­dis que re­ten­tit « Trea­sure » de Bru­no Mars, Ales­san­dra Am­bro­sio, une des stars du show lon­do­nien, lâche: « C’est beau­coup plus qu’un rêve qui se réa­lise. Ce se­ra tou­jours dans mon coeur. » La Bré­si­lienne porte, avec sa consoeur Adria­na Li­ma, le fa­meux « Fan­ta­sy Bra », ce sou­tien­gorge en pierres pré­cieuses qui, à l’image de la robe de ma­riée ve­nant clore un dé­fi­lé haute cou­ture, est le clou du spec­tacle : en tout, 1 380 heures de tra­vail, 16 000 pierres pré­cieuses et or 18 ca­rats pour les sous-vê­te­ments les plus chers au monde. Bleu pour l’une, rouge pour l’autre : les deux Anges ar­borent cha­cun plus de deux mil­lions de dol­lars à la poi­trine.

Le show le plus re­gar­dé Le triomphe du show « VS » va bien au-de­là du po­dium. L’au­dience de sa re­trans­mis­sion té­lé est sy­no­nyme de re­cords. Avec 9,29 mil­lions de spec­ta­teurs sur CBS pour le mil­lé­sime 2014, il s’agit de la deuxième meilleure per­for­mance aux États-unis, der­rière le Su­per­bowl. Dans 192 pays, 500 mil­lions de té­lé­spec­ta­teurs ont sui­vi l’évé­ne­ment – ja­mais dif­fu­sé en di­rect. La vi­déo of­fi­cielle a, elle, été vi­sion­née près de 5 mil­lions de fois sur You­tube. Sans comp­ter les 1,2 mil­lion de tweets gé­né­rés et lus par plus de 7,8 mil­lions d’uti­li­sa­teurs. Des scores phé­no­mé­naux qui se tra­duisent di­rec­te­ment, ou presque, en achats. À l’is­sue du der­nier show, une femme sur quatre en­vi­sa­geait d’al­ler chez Vic­to­ria’s Se­cret, soit deux points de plus que lors de l’édi­tion

la vi­déo Du Dé­fi­lé a été vue 5 mil­lions De fois sur You­tube, sans comp­ter les 1,2 mil­lion De tweets.

pré­cé­dente. Pour ex­pli­quer la puis­sance de la marque, Cé­cile Vi­vier, di­rec­trice mar­ke­ting d’eu­ro­vet, or­ga­ni­sa­teur du sa­lon in­ter­na­tio­nal de la lin­ge­rie, es­time qu’elle n’a qu’un seul se­cret : « son image ». Une ob­ses­sion pour les di­ri­geants de « VS ». Et ça se com­prend : « li­ké » plus de 25 mil­lions de fois sur Fa­ce­book, le compte Vic­to­ria’s Se­cret fait par­tie des en­seignes les plus po­pu­laires sur le ré­seau so­cial. Sur Ins­ta­gram, la « love brand » oc­cupe aus­si le pre­mier rang, de­vant Nike, avec 3,8 mil­lions d’abon­nés, d’après une étude de So­cial­ba­kers en 2014. Et ce n’est pas un ha­sard si elle est aus­si po­pu­laire sur ce ré­seau so­cial – le plus uti­li­sé chez les 12-24 ans aux États-unis. En 2004, la marque a dé­ci­dé d’étendre sa gamme en lan­çant Pink, des­ti­né aux ado­les­centes de 15 à 22 ans. Pop, co­lo­rée et street­wear, la pe­tite soeur de Vic­to­ria’s Se­cret car­tonne. Une évi­dence com­mer­ciale lors­qu’on sait qu’en France, les consom­ma­trices de 15-24 ans pos­sèdent le bud­get lin­ge­rie le plus im­por­tant, avec un pa­nier moyen de 160 eu­ros en 2013. Croi­sées au dé­tour d’un rayon de la bou­tique lon­do­nienne, deux ly­céennes fran­çaises, éba­hies, prêtent peu at­ten­tion à la com­po­si­tion plu­tôt bas de gamme des ba­siques de la marque. « Ni­veau qua­li­té, c’est zé­ro », glisse une spé­cia­liste de la lin­ge­rie. En 2012, « VS » s’est d’ailleurs fait épin­gler par Green­peace pour une pré­sence très éle­vée de phta­lates dans ses sou­tiens-gorge fa­bri­qués en Chine ou au Sri Lan­ka. Mais, à peine un an plus tard, la voi­là par­ti­ci­pant au mou­ve­ment De­tox ini­tié par L’ONG et ob­te­nant même, en mars 2015, le sta­tut de « de­tox lea­der ». De l’art de trans­for­mer un point faible en un atout.

Le règne des su­per­mo­dels C’est en 1995 que Vic­to­ria’s Se­cret lance son pre­mier dé­fi­lé. Un coup de maître qui « ins­crit la lin­ge­rie dans l’uni­vers de la mode pour la “désai­son­ner”, la sor­tir de son as­pect stric­te­ment uti­li­taire », ex­plique Na­ta­cha Dzi­kows­ki, di­rec­trice exé­cu­tive et res­pon­sable du pôle luxe de TBWA/PA­RIS. Si la pre­mière édi­tion ne coûte « que » 100 000 eu­ros, Vic­to­ria’s Se­cret s’offre l’an­née sui­vante les su­per­mo­dels que le monde en­tier s’ar­rache: Ste­pha­nie Sey­mour, Nao­mi Camp­bell, Ty­ra Banks ou He­le­na Ch­ris­ten­sen. Celles qui ne sortent pas de leur lit pour moins de 10 000 dol­lars par jour, se­lon la cé­lèbre for­mule de Linda Evan­ge­lis­ta, s’af­fichent sur les pu­bli­ci­tés et le catalogue de la marque – au­jourd’hui

dis­tri­bué à 390 mil­lions d’exem­plaires. En feuille­tant ce­lui de 1988, on aper­çoit la jeune Uma Thur­man, tan­dis qu’elle Macp­her­son dé­voile les courbes qui lui ont va­lu le sur­nom de « The Bo­dy » en Une du numéro maillots de bain de l’été 1994. Dès 2006, la pré­sence de Jus­tin Tim­ber­lake sur le show marque un tour­nant dans l’or­ga­ni­sa­tion des dé­fi­lés « VS » où la per­for­mance de guest-stars en vue de­vient in­con­tour­nable. La réus­site du show doit aus­si beau­coup à ses man­ne­quins ve­dettes, ce dont la marque a conscience. Pen­dant quatre jours, les filles sont trai­tées comme des prin­cesses. Bi­chon­nées, ha­billées de vê­te­ments es­tam­pillés « VS », elles sont même mas­sées avant de mon­ter sur le po­dium. « Comme des éta­lons qui vont faire une course », plai­sante Noémie Le­noir. Les man­ne­quins savent que le dé­fi­lé peut être la porte d’en­trée vers une éven­tuelle car­rière. Un mois avant la grand-messe, les cas­tings com­mencent, at­ti­rant des cen­taines de filles. Au re­gard des sil­houettes vues sur les dé­fi­lés clas­siques, les tops Vic­to­ria’s Se­cret, plu­tôt char­nus, af­fichent un corps sain et dy­na­mique. « Il ne fal­lait pas être sque­let­tique, il fal­lait des seins, des formes, être sexy, quoi ! » lance Noémie Le­noir du haut de son 1,78 m. Tous les moyens sont bons: coachs per­son­nels, sport à haute dose. L’en­jeu est énorme. Si dé­fi­ler pour la marque est un pre­mier pas, le but ul­time consiste à pé­né­trer dans la team très sé­lec­tive des Anges. Fin avril, la marque a an­non­cé l’ar­ri­vée de 10 nou­velles heu­reuses élues, dont la Por­tu­gaise Sa­ra Sam­paio. « Toutes les filles veulent tra­vailler pour Vic­to­ria’s Se­cret. C’est un ac­com­plis­se­ment », glisse un man­ne­quin de 23 ans ren­con­tré à l’un des quatre étages de la bou­tique lon­do­nienne, dans le quar­tier chic de May­fair. La preuve : de­puis 2007, les Anges ont même leur étoile sur le Walk of Fame d’hol­ly­wood Bou­le­vard. L’ex­pé­rience se montre aus­si lu­cra­tive. Par­mi les dix man­ne­quins les mieux payées au monde en 2014 (clas­se­ment Forbes), sept font ou ont fait par­tie des « An­gels », et le trio de tête se com­pose de Gi­sele Bünd­chen, Dout­zen Kroes et Adria­na Li­ma, trois icônes de « VS », sui­vies de près par Mi­ran­da Kerr et Liu Wen, pre­mière Chi­noise à si­gner avec le géant amé­ri­cain. L’in­fluence de ce der­nier dé­borde évi­dem­ment en France. Quatre jours après le mé­ga show lon­do­nien de la marque, Ca­mille Cerf triomphe à l’élec­tion Miss France. Cette grande liane à l’al­lure de sur­feuse ca­li­for­nienne n’a rien à en­vier à Gi­sele Bünd­chen ou Dout­zen Kroes. Syl­vie Tel­lier, la pré­si­dente de Miss France Or­ga­ni­sa­tion, le re­con­naît : « Qu’est-ce qui fait rê­ver une jeune fille de 20 ans au­jourd’hui ? C’est Vic­to­ria’s Se­cret ! » La stra­té­gie ga­gnante de la mai­son a fait des émules. Dès 2008, la marque fran­çaise Etam a adop­té l’idée du dé­fi­lé de lin­ge­rie. Dé­but mars, sa hui­tième édi­tion a même ou­vert la Fa­shion Week de Pa­ris à la pis­cine Mo­li­tor avec, entre autres guests, l’iné­nar­rable Snoop Dogg.

Une stra­té­gie de la rareté Trente-huit ans après sa créa­tion, Vic­to­ria’s Se­cret af­fiche une pérennité et un rayon­ne­ment in­so­lents. Cham­pionne sur tous les fronts, la marque oc­cupe de­puis 1990 la pre­mière place du po­dium aux États-unis. Avec 11,7 mil­liards d’eu­ros en 2013, il s’agit du deuxième mar­ché au monde après l’eu­rope sur le sec­teur de la lin­ge­rie. Les 6 mil­liards d’eu­ros de chiffre d’af­faires de Vic­to­ria’s Se­cret font fi­gure de cas d’école, car « VS » s’est im­po­sée en une pe­tite dé­cen­nie « en pro­po­sant de la

la marque joue avec les codes de l’ul­tra­luxe alors qu’elle pro­pose des pro­duits plu­tôt cheap.

lin­ge­rie sexy, gla­mour, mais por­table tous les jours et sur­tout ac­ces­sible en termes de prix. Elle a créé un mar­ché qui n’exis­tait pas », ana­lyse Elyette Roux, spé­cia­liste mar­ke­ting et doyenne de Aix-mar­seille Gra­duate School of Ma­na­ge­ment. Un règne sans par­tage que la concur­rence peine à ébran­ler. « Aux États-unis, Vic­to­ria’s Se­cret est la seule marque de lin­ge­rie à avoir ses propres ma­ga­sins à l’ex­té­rieur des “de­part­ment stores”, l’équi­valent en France du Prin­temps ou des Ga­le­ries La­fayette », dé­crypte Mor­gan Her­mand-waiche, créa­teur d’adore Me, une marque amé­ri­caine de lin­ge­rie en ligne. Et avec ses 1098 bou­tiques aux États-unis, elle noie ai­sé­ment ses concur­rents. Les ventes de sou­tiens­gorge re­pré­sentent plus de la moi­tié de ce mar­ché. Cet en­goue­ment est en­core ac­cen­tué par la rareté des ma­ga­sins en Eu­rope, « VS » ayant long­temps re­fu­sé de s’étendre en de­hors des États-unis. Im­plan­tée pour la pre­mière fois en 2010 chez ses voi­sins ca­na­diens, Vic­to­ria’s Se­cret est seule­ment présente à Londres et Bruxelles (et en­core, la bou­tique se trouve à l’aé­ro­port) de­puis 2012. « J’ad­mire le phé­no­mène de rareté qu’ils ont réus­si à créer avec un pro­duit cheap, alors que c’est

pour­tant l’es­sence même du pro­duit d’ul­tra-luxe », re­con­naît Cé­cile Vi­vier. L’en­seigne dis­pose ce­pen­dant de nom­breux flag­ships dans les aé­ro­ports à tra­vers le monde. Un clas­sique des marques « mass­tige » – croi­se­ment entre « mass-mar­ket » et « pres­tige » – qui imitent les griffes de luxe et s’im­plantent, comme elles, dans les aé­ro­ports, conscientes qu’on y a du temps et que, donc, on achète. « VS » semble dé­sor­mais lor­gner du cô­té de l’asie. Sur­tout en Chine, où le mar­ché de la lin­ge­rie ex­plose avec 21 mil­liards d’eu­ros par an – sec­teur le plus por­teur de l’ha­bille­ment dans le pays. Rien de sur­pre­nant si trois ma­ga­sins ont ou­vert en jan­vier der­nier, à Shenz­hen, Shan­ghai et Guangz­hou. en France, l’ar­ri­vée d’une bou­tique fait ré­gu­liè­re­ment ja­ser les ré­seaux so­ciaux. « Vic­to­ria’s Se­cret qui ouvre en 2016 sur les Champs », tweete « @Me­gaa­ne_f » avec son lot de smi­leys. « J’ai en­ten­du qu’une bou­tique Vic­to­ria’s Se­cret al­lait ou­vrir à Pa­ris, c’est bien beau mais si c’est vrai c’est pas avant 2018 voire plus », tweete « @dr­kho­ran ». Mais, chut, sur ce pro­jet, la marque pré­fère gar­der le se­cret.

Un ma­ga­sin pour femmes fait pour les hommes… Au dé­part, Vic­to­ria’s Se­cret, c’est l’his­toire d’un homme « qui vou­lait juste of­frir des bas à sa femme » Gaye, comme l’a ré­su­mé Da­vid Fin­cher dans son bio­pic sur Mark Zu­cker­berg, The So­cial Net­work. In­ca­pable de se re­pé­rer dans les rayons du ma­ga­sin, Roy Ray­mond, gê­né, craint de pas­ser pour un per­vers. Ce di­plô­mé de Stan­ford trans­forme son sen­ti­ment de ma­laise en une idée vi­sion­naire : « Notre concept était d’avoir un ma­ga­sin où les hommes se sen­ti­raient à l’aise pour ache­ter de la lin­ge­rie », ra­conte sa veuve, en 2012, sur le site elite Dai­ly. em­prun­tant 37 000 eu­ros à la banque et au­tant à ses beaux-pa­rents, Roy Ray­mond ouvre sa pre­mière bou­tique dans un centre com­mer­cial de Pa­lo Al­to, près de San Fran­cis­co. Il nomme l’en­droit aux al­lures de bou­doir Vic­to­ria’s Se­cret, en ré­fé­rence à cette pé­riode du XIXE siècle où l’es­thé­tique an­glo-saxonne est opu­lente et orien­ta­li­sante, faite de ve­lours, de cou­leurs chaudes et d’or­ne­ments abon­dants. Nous sommes en 1977. Un an plus tard, la pe­tite en­tre­prise pèse dé­jà 450000 eu­ros. Roy Ray­mond lance un catalogue et ouvre bien­tôt trois bou­tiques où il pro­pose des des­sous af­frio­lants à prix abor­dables. en 1982, l’en­tre­pre­neur vend son af­faire au re­dou­table pro­prié­taire de Li­mi­ted Brands – groupe au­quel ap­par­tient tou­jours Vic­to­ria’s Se­cret –, Les­lie Wex­ner. Mar­ché conclu pour 1 mil­lion de dol­lars. en août 1993, âgé de 46 ans, Roy Ray­mond se donne la mort en

« J’aime comme ton cul porte ce Vic­to­ria’s se­cret. »

Ju­ve­nile, rap­peur & poète

sau­tant du Gol­den Gate Bridge. Il au­ra à peine as­sis­té au plein es­sor de « sa » marque, alors de­ve­nue le lea­der du mar­ché amé­ri­cain de­puis trois ans. À la fin des an­nées 1970, l’amé­ri­caine de la classe moyenne n’avait le choix qu’entre une lin­ge­rie confor­table et pra­tique, à bas prix, et des des­sous chics, fran­çais ou ita­liens, dont elle rê­vait mais qu’elle ne pou­vait s’of­frir. Grâce à Vic­to­ria’s Se­cret, la lin­ge­rie se trans­forme en ac­ces­soire per­met­tant d’af­fir­mer un style jusque dans l’in­time. « en en­fi­lant votre lin­ge­rie, vous de­ve­nez une femme puis­sante, vous de­ve­nez Adria­na Li­ma », ana­lyse le cher­cheur et pro­fes­seur à l’in­sead Fré­dé­ric Go­dart, au­teur de So­cio­lo­gie de la mode.

Rime fa­cile pour rap­peurs bling

Mais la marque n’ou­blie pas la « nor­ma­li­té » de ses clientes. C’est même un autre de ses se­crets: l’en­tre­prise re­court à des man­ne­quins mères de fa­mille, à l’ins­tar de Dout­zen Kroes, Ales­san­dra Am­bro­sio ou Mi­ran­da Kerr. Une tac­tique qui per­met d’at­teindre le pu­blic mains­tream amé­ri­cain. Pour sé­duire, « VS » n’hé­site pas à tricher pour flat­ter les formes de ses clientes. en té­moigne cet ex­trait de The So­cial Net­work : « eri­ca Al­bright est une pé­tasse. […] On di­rait qu’elle fait un 90C, mais c’est grâce à Vic­to­ria’s Se­cret. elle fait un 90B, avec per­sonne au bal­con », écrit Mark Zu­cker­berg au su­jet de sa pe­tite amie qui vient de le lar­guer. La di­lu­tion dans la pop culture, c’est bien ce qui par­achève le triomphe de Vic­to­ria’s Se­cret. L’es­sor dans les an­nées 1990 de chaînes comme MTV, ro­bi­nets à clips vi­déo, a ac­cé­lé­ré la dif­fu­sion de l’es­thé­tique de la marque par­tout dans le monde. Ha­bile cock­tail de sexy, de gir­ly et de fun, Vic­to­ria’s Se­cret cor­res­pond à « un croi­se­ment entre MTV et Play­boy », es­time le so­cio­logue Fré­dé­ric Go­dart. Le fan­tasme des Anges s’est ain­si pro­pa­gé dans le rap. Dès 1995, dans le lan­gou­reux tube « I Need you to­night », Aaliyah et Lil’kim ci­taient la marque tan­dis que Jay-z se dé­brouille pour évo­quer « VS » dans son mor­ceau « I Know What Girls Like » avec Puff Dad­dy et Lil’kim. en 2004, Ju­ve­nile, rap­peur ori­gi­naire de la Nou­velle-or­léans, grimpe en haut du Bill­board Hot 100 – le clas­se­ment heb­do­ma­daire des chan­sons les plus écou­tées aux États-unis – avec son single « Slow Mo­tion », cla­mant sans am­bages : « J’aime comme ton cul porte ce Vic­to­ria’s Se­cret. » en 2012, la marque s’offre la pres­ta­tion de deux co­losses du rap amé­ri­cain, Jay-z et Ka­nye West, pour un live ex­plo­sif du hit mon­dial « Nig­gas in Pa­ris ». Le même Ka­nye West confesse: « Les dé­fi­lés Vic­to­ria’s Se­cret me manquent », dans le re­mix de « Dia­monds » de Ri­han­na. On ne sau­rait lui don­ner tort.

L’inau­gu­ra­tion des bou­tiques est or­ches­trée pour être ul­tra­mé­dia­ti­sée.

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