Lin­dus­trie l

Le sec­teur de l’au­to­mo­bile fonce-t-il dans le mur ?

Informations Entreprise - - SOMMAIRE - Par Phi­lippe Dayan

+ APC Mil­pass, ifm elec­tro­nic, PHOE­NIX DE­VE­LOP­PE­MENT, FlexLink, ATOX, Conseil Ré­gio­nal de

Lor­raine, ManOr­ga.

Au fond et sans vou­loir ver­ser dans les ré­fé­rences poé­ti­co-mo­ra­listes, l’in­dus­trie au­to­mo­bile fran­çaise n’en ap­pa­raît pas moins au­jourd’hui comme une ver­sion en mode au­to­ma­ti­sé de « Jean qui rit/Jean qui pleure ». Il suf­fit, à titre de dé­mons­tra­tion, de se ré­fé­rer aux tous der­niers évè­ne­ments émaillant l’his­toire aus­si longue que sou­vent ex­plo­sive de nos deux grands construc­teurs hexa­go­naux. Tan­dis que Re­nault re­monte sen­si­ble­ment la pente avec la pro­duc­tion de la pro­chaine gé­né­ra­tion Nis­san Mi­cra sur son site de Flins dans les Yve­lines, PSA doit faire face au conflit l’op­po­sant aux cinq cent sa­la­riés de son site d’Aul­nay en grève de­puis le 16 jan­vier der­nier pour pro­tes­ter contre la fer­me­ture de leur usine en 2014. Une si­tua­tion qui pose une fois en­core la pro­blé­ma­tique de com­pé­ti­ti­vi­té du sec­teur avec, pour point d’orgue, une re­mise en cause d’ordre struc­tu­rel sur fond de baisse des ventes au plan na­tio­nal comme in­ter­na­tio­nal.

11.214 em­plois sup­pri­més ! Dé­but juillet 2012, le chiffre était en­fin an­non­cé par la di­rec­tion de PSA Peu­geot Ci­troën quant à son plan de re­struc­tu­ra­tion vi­sant, no­tam­ment, la fer­me­ture dé­but 2014 de son site d'Aul­nay-sous-Bois en Seine Saint-De­nis, après des an­nées à dé­men­tir tout pro­jet de cet ordre. Un lourd tri­bu – un épou­van­table « gâ­chis hu­main » pour re­prendre la for­mule des syn­di­cats – que le groupe fon­dé en 1966 sous l'ap­pel­la­tion PSA (Peu­geot So­cié­té Ano­nyme) et de­ve­nue PSA Peu­geot Ci­troën en avril 1976 se jus­ti­fie de de­voir ac­quit­ter après la pu­bli­ca­tion des pires ré­sul­tats fi­nan­ciers de son his­toire. En l'oc­cur­rence, se­lon les ana­lystes, une perte nette proche de 6 mil­liards d'eu­ros au titre de l'an­née 2012. Avec, pour co­rol­laires, des dé­pré­cia­tions d'ac­tifs à hau­teur de 4,7 mil­liards d'eu­ros.

>>La grande dé­grin­go­lade des ventes

Certes, il est utile de sou­li­gner que sur cette même an­née 2012, les ventes mon­diales du groupe ont chu­té de 8,8% pour les vé­hi­cules mon­tés. Un plon­geon qui se ré­vèle en­core plus abys­sal si on y in­tègre les mo­dèles ven­dus en pièces dé­ta­chées à Iran Kho­dro (Iran) avec une baisse s'éle­vant alors à – 16,5%. A en croire les pro­pos te­nus par le pré­sident de PSA Phi­lippe Va­rin dans un en­tre­tien à l'AFP le 2 mai der­nier, le mar­ché eu­ro­péen de­vrait res­ter consi­dé­ra­ble­ment dé­pri­mé avec, pour la France, un re­pli qu'il es­time à – 8%. Et ce­lui-ci de jus­ti­fier la vaste re­struc­tu­ra­tion des ac­ti­vi­tés du construc­teur par la né­ces­saire adap­ta­tion à la baisse du mar­ché eu­ro­péen et son ins­crip­tion dans un pro­gramme plus large nom­mé « re­bond 2015 » de­vant lui per­mettre d'éco­no­mi­ser 1,5 mil­liards d'eu­ros. Quant à cet autre géant de l'au­to­mo­bile qu'est Re­nault, au re­gard de ses der­niers ré­sul­tats fi­nan­ciers pu­bliés se­lon les­quels se dé­gage, comme son Pré­sident Car­los Ghosn l'avait pro­mis, un free cash flow po­si­tif de 597 mil­lions d'eu­ros sur la par­tie au­to­mo­bile, le groupe pré­serve sa ren­ta­bi­li­té tout en réus­sis­sant à se désen­det­ter. Une per­for­mance par ces temps de crise due à la forte dé­pen­dance du construc­teur à sa politique du « low cost » via sa gamme En­try qui re­groupe la marque Da­cia (Lo­gan, San­de­ro, Dus­ter) dont les ventes ont pro­gres­sé de 17% en vo­lume en 2012 ain­si que les vé­hi­cules de la fi­liale rou­maine bad­gés Re­nault dans cer­tains pays émer­gents et à son al­liance conclue en mars 1999 avec le ja­po­nais Nis­san. Un par­te­na­riat qui lui a per­mis de de­ve­nir en 2011 le troi­sième groupe au­to­mo­bile mon­dial der­rière Ge­ne­ral Mo­tors et Volks­wa­gen AG. Un suc­cès en forme de trompe-l'oeil pour les ex­perts puisque si l'on com­pare les ré­sul­tats en­gran­gés par les deux construc­teurs sur 2012, les re­ve­nus de Nis­san s'avèrent plus de deux fois su­pé­rieurs à ceux de Re­nault avec 91,45 mil­liards d'eu­ros contre 41,27 mil­liards. Bref, pas de quoi pa­voi­ser dans la me­sure où la crois­sance des vo­lumes de Re­nault Nis­san hors l'Eu­rope ne per­met ce­pen­dant en rien de com­pen­ser la baisse de 18% en Eu­rope.

>>Une in­adé­qua­tion struc­tu­relle

En tout état de cause, PSA comme Re­nault af­fichent en com­mun le fait d'avoir di­vi­sé par deux leur pro­duc­tion de vé­hi­cules dans leurs usines hexa­go­nales de­puis le mi­lieu des an­nées 2000. L'un comme l'autre se doivent de gé­rer d'énormes sur­ca­pa­ci­tés qui ne sont pas seule­ment liées à la crise des mar­chés de l'Eu­rope du Sud, mais re­lèvent aus­si du struc­tu­rel. Ré­sul­tat ? Par rap­port aux marges opé­ra­tion­nelles réa­li­sées par les construc­teurs al­le­mands (11,5% pour BMW ou Au­di), voire co­réens et ja­po­nais, celles de Re­nault et de PSA ap­pa­raissent en réa­li­té très faibles. Un constat qui met l'ac­cent sur la fai­blesse in­trin­sèque de la struc­ture de coût des construc­teurs hexa­go­naux. « En­core faut-il préa­la­ble­ment, pour évo­quer l'in­dus­trie au­to­mo­bile fran­çaise et ses dif­fi­cul­tés, sou­li­gner la no­tion de fi­lière » in­siste Her­vé Hil­lion, ex­pert Sup­ply Chain et Fi­nance, co-fon­da­teur avec Yves Mille de Say Part­ners, un ca­bi­net de conseil en stra­té­gie opé­ra­tion­nelle ayant re­mis l'an der­nier au Mi­nistre de l'Eco­no­mie et des Fi­nances Pierre Mos­co­vi­ci plu­sieurs pro­po­si­tions tou­chant à la com­pé­ti­ti­vi­té de l'in­dus­trie au­to­mo­bile fran­çaise. « De­puis une ving­taine d'an­nées en ef­fet, se pro­duit un dé­pla­ce­ment de va­leur ajou­tée im­por­tant dans la me­sure où tous les grands construc­teurs fran­çais comme in­ter­na­tio­naux ont pro­gres­si­ve­ment ex­ter­na­li­sé ce qui for­mait de la va­leur ajou­tée, que ce soit en concep­tion comme en fa­bri­ca­tion, à des grands équi­pe­men­tiers comme Va­léo, Fau­re­cia ou Plas­tic Om­nium. Il convient donc d'éta­blir des dis­tinc­tions entre trois ca­té­go­ries d'ac­teurs. D'une part, les construc­teurs. D'autre part, les équi­pe­men­tiers. En­fin, les ré­seaux de sous-trai­tants consti­tués par des PME/PMI que l'on qua­li­fie de rang deux ou trois ». Une fi­lière qui a fi­ni par dé­bou­cher en France à un vé­ri­table pa­ra­doxe dans le sens où cette stra­té­gie d'ex­ter­na­li­sa­tion de com­pé­tences a ame­né Re­nault comme PSA à se spé­cia­li­ser de fac­to dans les voi­tures pe­tites ou com­pactes. Une spé­cia­li­sa­tion dic­tée no­tam­ment, se­lon Yves Mille, « par la dis­cri­mi­na­tion fis­cale à l'en­contre du haut de gamme pra­ti­quée tra­di­tion­nel­le­ment par les pou­voirs pu­blics fran­çais ». Ce qui a tué en par­tie les gros mo­dèles de deux groupes hexa­go­naux.

>>La crise, oui, mais pas seule­ment…

Il ne faut pas non plus ou­blier que sur le cré­neau ar­chi-concur­ren­tiel des

pe­tites voi­tures le fac­teur prix s'avère dé­ter­mi­nant dans l'acte d'achat. Un cri­tère d'ailleurs si pe­sant que le fa­meux « pro­duire et ache­ter fran­çais » que bon nombre d'entre nous pré­ten­dant au­jourd'hui pri­vi­lé­gier pour des rai­sons te­nant tant à la pro­tec­tion de l'em­ploi et du mieux-être de notre in­dus­trie qu'à un sou­ci de qua­li­té ne ré­siste guère au sur­coût qu'un tel voeu pieu oc­ca­sionne. Si le mon­tant sa­la­rial at­teint les 35 eu­ros sous nos cieux fran­çais (et al­le­mands, pré­ci­sons le !), ce­lui-ci ne dé­passe pas 22 eu­ros en Es­pagne, voire 10 eu­ros en Slo­va­quie ou en Ré­pu­blique tchèque. Ar­naud Mon­te­bourg, le Mi­nistre du Re­dres­se­ment Pro­duc­tif, a beau alors se fé­li­ci­ter de l'an­nonce par Re­nault et Nis­san de pro­duire à comp­ter de 2016 la pro­chaine gé­né­ra­tion de Nis­san Mi­cra en France sur son site de Flins, avec un ob­jec­tif an­nuel de 82.000 vé­hi­cules, les si­rènes de la dé­lo­ca­li­sa­tion ne semblent ce­pen­dant guère prêtes à ré­son­ner en sour­dine. « Mais au-de­là de ces as­pects de coût et de crise, il est né­ces­saire de prendre en consi­dé­ra­tion les chan­ge­ments de com­por­te­ments » es­time Her­vé Hil­lion. « Des chan­ge­ments as­sez pro­fonds dans nos pays oc­ci­den­taux. Il n'y a qu'à se ré­fé­rer aux nou­velles gé­né­ra­tions qui n'en­tre­tiennent pas du tout ce rap­port qua­si-ob­ses­sion­nel qu'ont leurs aî­nés à la voi­ture. Un dé­ta­che­ment qui, con­trai­re­ment à la dé­cen­nie pré­cé­dente, s'ajoute au dé­cou­ra­ge­ment de plus en plus mar­qué à prendre la voi­ture en rai­son du bud­get im­por­tant que celle-ci re­pré­sente tant en termes d'achat, d'en­tre­tien et d'as­su­rance qu'en termes de contraintes rou­tières ». Une mu­ta­tion com­por­te­men­tale que l'on re­lève tout par­ti­cu­liè­re­ment dans les grandes ag­glo­mé­ra­tions ur­baines comme Pa­ris où le mar­ché au­to­mo­bile s'est lit­té­ra­le­ment ef­fon­dré. Pour ex­pli­quer les dif­fi­cul­tés dans les­quelles le sec­teur ne cesse de se dé­battre, re­vient sou­vent aus­si l'ar­gu­ment du manque d'at­trac­ti­vi­té, de sé­duc­tion même, de ses gammes. Se­lon une en­quête réa­li­sée par le ca­bi­net Ernst & Young au­près de 300 dé­ci­deurs eu­ro­péens en jan­vier der­nier, notre pays ar­rive pé­ni­ble­ment à la neu­vième po­si­tion dans le clas­se­ment des sites de pro­duc­tion mon­diaux les plus per­for­mants sur le plan de l'in­no­va­tion et de la créa­ti­vi­té. Seule­ment 6% d'entre eux jugent la France très com­pé­ti­tive en la ma­tière contre 44% vis-à-vis de l'Al­le­magne. Un point de vue qu'Yves Mille en­tend néan­moins re­ca­drer. « Notre pays n'a ab­so­lu­ment pas à rou­gir par rap­port aux al­le­mands et aux ita­liens. Nous n'avons en rien un dé­fi­cit d'in­no­va­tion, sur­tout dans le haut-de-gamme. En re­vanche, il se pose his­to­ri­que­ment de ma­nière in­dé­niable une pro­blé­ma­tique de po­si­tion­ne­ment de nos marques dans la me­sure où Peu­geot comme Re­nault s'échinent de­puis tou­jours à vou­loir cou­vrir un large spectre ».

>> Les uns pleurent, les autres se ré­jouissent !

Tan­dis que les construc­teurs et leurs sous-trai­tants su­bissent de plein fouet l'ef­fri­te­ment du mar­ché, les équi­pe­men­tiers que l'on pour­rait ima­gi­ner par ri­co­chet eux-aus­si pres­sés comme des ci­trons af­fichent bien au contraire une san­té flo­ris­sante. Ain­si Plas­tic Om­nium, dont l'ac­ti­vi­té a bon­di l'an der­nier de 30% dé­gage une marge opé­ra­tion­nelle de 7% de son chiffre d'af­faires. Quant à Va­léo et Fau­re­cia, ceux-ci tirent éga­le­ment fort bien leur épingle du jeu avec une ren­ta­bi­li­té de +6,5% pour le pre­mier et de +4% pour le se­cond. Une crois­sance qui s'ex­plique par une stra­té­gie de por­te­feuille clients ré­so­lu­ment axée sur l'in­ter­na­tio­nal. Sans ou­blier le fait que ces équi­pe­men­tiers, moins sur­veillés par les pou­voirs pu­blics que les construc­teurs, tirent dé­sor­mais pro­fit de leur re­struc­tu­ra­tion pen­dant la crise. Une si­tua­tion qui a abou­ti à un abais­se­ment consi­dé­rable du seuil de ren­ta­bi­li­té au prix de fer­me­tures d'usines et de plans de li­cen­cie­ments tout aus­si des­truc­teurs sur le plan so­cial … Pour en re­ve­nir aux construc­teurs, il leur est sou­vent fait grief de vivre de­puis plu­sieurs an­nées sous per­fu­sion des sub­ven­tions de l'Etat. Une cri­tique qu'Yves Mille juge to­ta­le­ment in­fon­dée au re­gard de l'his­toire de l'in­dus­trie au­to­mo­bile fran­çaise. « Celle-ci a long­temps été consi­dé­rée comme une vache à lait. A com­men­cer avec le prix de l'es­sence. On veut au­jourd'hui sup­pri­mer le die­sel au mo­tif de sa no­ci­vi­té. Mais il ne faut pas ou­blier que les pou­voirs pu­blics avaient dé­ci­dé de moins le taxer que l'es­sence or­di­naire dans le but de ne pas pé­na­li­ser les trans­por­teurs ». Il n'em­pêche ! Sur ce cha­pitre des sub­ven­tions, ain­si que le sou­ligne Her­vé Hil­lion, il n'en existe pas moins un dés­équi­libre réel entre les grands construc­teurs et le reste de la fi­lière. « Là où se niche un fac­teur d'ex­cep­tion­nelle fra­gi­li­té tient au fait que les PME et les PMI oeu­vrant pour le compte de PSA et de Re­nault Nis­san et pos­sé­dant un fort sa­voir-faire tech­no­lo­gique ne per­çoivent qua­si­ment rien de ces sub­ven­tions. Par là-même, un des com­bats qu'il faut au­jourd'hui me­ner en France a trait aux re­la­tions entre les don­neurs d'ordre et ce tis­su de PME/PMI. Il est cru­cial de pou­voir amé­lio­rer d'une ma­nière ou d'une autre la flui­di­té et l'ac­cès de ces der­nières aux sub­ven­tions et aux aides afin qu'elles puissent fi­nan­cer leurs be­soins en tré­so­re­rie. C'est là où il existe un fos­sé avec l'Al­le­magne et même les États-Unis. Ces pays ont en ef­fet éta­bli une proxi­mi­té réelle avec les PME/PMI au ni­veau du par­tage des risques dans les in­ves­tis­se­ments et les fi­nan­ce­ments ».

>> Les al­ter­na­tives hy­bride et élec­trique

Sphère en (sé­rieux) pé­ril, mais que l'on ne sau­rait au­gu­rer mo­ri­bonde pour au­tant, l'in­dus­trie au­to­mo­bile fran­çaise s'in­gé­nie à trou­ver des so­lu­tions al­ter­na­tives pour se re­dy­na­mi­ser. A com­men­cer par la voi­ture hy­bride et élec­trique. Pour ce qui concerne le seg­ment de la mo­to­ri­sa­tion hy­bride, pour l'heure do­mi­née par Toyo­ta, acteur his­to­rique du genre avec ses Prius et Lexus, il ne re­pré­sente qu'un peu plus de 1% du mar­ché fran­çais de la voi­ture par­ti­cu­lière avec un peu plus de 13.000 im­ma­tri­cu­la­tions en­re­gis­trées en 2011. Soit cinq fois plus que ce­lui des voi­tures élec­triques dont les ventes, pour­tant, ont plus que dou­blé en 2012 et en­re­gistre sur avril 2013 une pro­gres­sion des ventes de vé­hi­cules par­ti­cu­liers de 138% et de vé­hi­cules uti­li­taires de 54% . « Il ne s'agit néan­moins que d'une piste en­core bal­bu­tiante et on sent bien que le mar­ché ne va pas s'en­vo­ler du jour au len­de­main en rai­son du prix » es­time Yves Mille. Quoi­qu'il en soit, se­lon une étude me­née par la so­cié­té IHS, le mar­ché du vé­hi­cule élec­trique de­vrait ex­plo­ser en 2015 avec près de 75 mo­dèles en com­mer­cia­li­sa­tion, soit 45 construc­teurs im­pli­qués sur ce seg­ment. Le­quel, tou­jours se­lon cette étude, de­vrait comp­ta­bi­li­ser au ni­veau de ses ventes mon­diales entre 700.000 et 1 mil­lion d'uni­tés. Et IHS de conclure : « Après des an­nées où il pou­vait y avoir des hé­si­ta­tions, le vé­hi­cule élec­trique et les autres éner­gies al­ter­na­tives ont bel et bien fait leur re­tour sur l'agen­da de tous les construc­teurs. L'en­jeu glo­bal du contrôle des émis­sions de CO2 et de la basse consom­ma­tion prend tou­jours plus d'im­por­tance pour les Etats et le consom­ma­teur. Et le phé­no­mène est en­core ac­cen­tué par la forte vo­la­ti­li­té du prix des car­bu­rants à la pompe, même s'il y a de grandes dif­fé­rences se­lon les ré­gions du globe ».

>> Dans le sillage des flottes d'en­tre­prises

Autre piste au­jourd'hui par­ti­cu­liè­re­ment « bi­chon­née » par les construc­teurs : les flottes d'en­tre­prises. Long­temps re­lé­guées au se­cond plan sur le plan mé­dia­tique, celles-ci re­pré­sentent de­puis main­te­nant une di­zaine d'an­nées le maillon fi­nan­cier per­met­tant de com­pen­ser les fai­blesses des vo­lumes des ventes au­près des par­ti­cu­liers. Sauf que ce mar­ché du vé­hi­cule d'en­tre­prise qui ne ces­sait de croître ré­gu­liè­re­ment en­re­gistre do­ré­na­vant une éro­sion sub­stan­tielle lais­sant à pen­ser que ce­lui-ci rou­le­ra à l'éco­no­mie en 2013, même si ce­lui-ci re­pré­sente en­core 39% du mar­ché glo­bal. Au cours des

dix pre­miers mois de l'an­née 2012, les ventes réa­li­sées par les construc­teurs au­près des en­tre­prises ont ré­gres­sé de 5,4%, sa­chant tout de même que les achats de vé­hi­cules réa­li­sés par les seuls par­ti­cu­liers ont, pour leur part, chu­té de 19%. La rai­son de ce flé­chis­se­ment tient bien évi­dem­ment aux ef­fets de la crise ame­nant les en­tre­prises à ne plus avoir de vi­si­bi­li­té sur leur ac­ti­vi­té et leurs car­nets de com­mandes. D'où leur pro­pen­sion à cher­cher par tous les moyens à ré­duire le coût de leur parc au­to­mo­bile, sou­vent le se­cond poste après la masse sa­la­riale. Un phé­no­mène d'al­lè­ge­ment des charges ac­cen­tué par le nou­veau dur­cis­se­ment de la fis­ca­li­té in­ter­ve­nu le 1er jan­vier der­nier dont le re­ten­tis­se­ment du dis­po­si­tif bo­nus-ma­lus ap­pli­cable aux en­tre­prises pé­na­lise da­van­tage en­core les achats de vé­hi­cules. Une pres­sion fis­cale qui de­vrait, aux dires des ex­perts du do­maine, avoir un im­pact struc­tu­rel sur le seg­ment de la lo­ca­tion longue du­rée, seul jus­qu'à pré­sent à ré­sis­ter en­core avec une crois­sance de ses ac­ti­vi­tés de fi­nan­ce­ment et de ges­tion des parcs d'en­tre­prise. Si la faible vi­si­bi­li­té éco­no­mique n'in­cite donc guère les en­tre­prises à se ré­en­ga­ger dans des contrats de lo­ca­tion de quatre ans, le sys­tème ne conti­nue pas moins à consti­tuer un po­ten­tiel de crois­sance cer­taine pour les loueurs sous la condi­tion de s'adap­ter à la conjoncture avec des offres d'en­ga­ge­ment ra­me­nées entre six et douze mois. Sans par­ler de la pra­tique du fleet ma­na­ge­ment, c'est-à-dire des vé­hi­cules gé­rés par les loueurs sans être fi­nan­cés par eux, qui a amé­lio­ré en 2012 ses po­si­tions de 7,4% par rap­port à 2011. Par­mi les autres al­ter­na­tives en me­sure d'in­suf­fler un nou­vel élan à l'in­dus­trie au­to­mo­bile hexa­go­nale, Her­vé Hil­lion avance celle du vé­hi­cule en­vi­sa­gé sous l'angle de la va­leur d'usage plu­tôt que de la va­leur pro­prié­taire. « Ce qui per­met­trait de pou­voir louer fa­ci­le­ment à la se­maine ou au mois, sans plus se pré­oc­cu­per de l'en­tre­tien. Je pense qu'il y a un vrai mar­ché de so­lu­tions très flexibles per­met­tant de sor­tir du mo­dèle d'achat ou de lo­ca­tion clas­sique tels l'au­to-par­tage et le ser­vice à la carte ». Une piste d'ores et dé­jà amor­cée dans la voi­ture de fonc­tion par Car­box. Ce spé­cia­liste de l'au­to-par­tage BtoB dé­ve­loppe en ef­fet une autre al­ter­na­tive au vé­hi­cule de fonc­tion avec le ser­vice « Mo­bi­li­ties » qui per­met au col­la­bo­ra­teur d'une en­tre­prise de pou­voir aban­don­ner sa voi­ture de tra­vail pour bé­né­fi­cier d'un vé­hi­cule en au­to-par­tage le soir et les week-ends, ain­si que d'un « cré­dit mobilité » lui don­nant la pos­si­bi­li­té de fi­nan­cer ses dé­pla­ce­ments per­son­nels en train, taxi, lo­ca­tion. Peu­geot a d'ailleurs dé­ci­dé d'adop­ter cette offre de ser­vice pour sa clien­tèle de flottes d'en­tre­prises. Da­none a éga­le­ment fran­chi le pas en l'ex­pé­ri­men­tant en in­terne. Une pre­mière pierre à une nou­velle route de crois­sance ?

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