DÉCRYPTAGE
Une femme, une vraie, une tatoué
Ici, ce n’est pas à l’ombre d’une jeune fille en fleur que se déroule la prose du nouveau parfum Guerlain, mais dans le sillage d’une actrice et réalisatrice de quarante et un ans – donc une femme mûre –, Angelina Jolie. Une personnalité qui, de plus, présente l’avantage de ne pas être affiliée à une marque de beauté ( dernière campagne pour Shiseido en 2007). Depuis 1828, la Maison Guerlain, grâce à son fondateur PierreFrançois Guerlain, est réputée pour son savoir- faire en personnalisation de fragrances ( de Balzac à l’impératrice Eugénie). Angelina Jolie ne sera donc pas une égérie lambda/ people sélectionnée pour son taux de followers, mais la muse qui inspirera le cinquième nez maison depuis sa création, Thierry Wasser, fils caché d’Heidi gambadant dans la montagne suisse et grand pro de la botanique.
UN PONT VANILLÉ DE 128 ANS
L’idée est de dresser le portrait olfactif de la femme du XXIe siècle, « égale de l’homme, working girl, mère, épouse, amante » , diffuse Thierry Wasser en presse. Dans Mon Guerlain en cuisine, le point de départ, c’est la vanilla tahitensis, produite ici en Nouvelle- Guinée, avec ses larges et épaisses gousses, sa robe ridée, sa couleur marron foncé. On dit même que c’est la vanille des grands chefs. On la retrouvera très présente dans la fameuse Guerlinade ( vanille, iris, créée à partir de Jicky, 1889), qui servira de base à Shalimar ( 1925).
RÉCONCILIATION DES GENRES
Le deuxième ingrédient, utilisé en cuisine pour le turbot ou le loup mariné, c’est la lavande Carla, plante rustique, typiquement provençale. Une lavande fine, dont les fleurs développent de subtils arômes, attribut masculin en parfumerie, frais et simple. Une audace qui lui vaudra peut- être d’être également adoptée par les dandys du XXIe siècle ( ce fut le sort de Jicky au XIXe siècle, qui devint le premier vrai parfum androgyne). Pour Delphile Jeck, co- créatrice de Mon Guer lain, « cet accord d’un genre nouveau […] joue sur la réconciliation des genres » . Troisième ingrédient en Cuisine des nez*, le jasminum sambac ou jasmin d’Arabie, une grimpante à la floraison parfumée et sacrée, qui aromatise votre thé vert ou couronne les mariées en Indonésie et aux Philippines. Enfin, le santalum album, le fameux santal blanc, dont le bois et l’huile essentielle sont utilisés en Inde dans les rituels religieux. Très apprécié par les hommes pour ses vertus relaxantes, il exprime pour Guerlain « les ressources et les richesses intérieures des femmes » .
L’ENJEU…
Sur le modèle de la nouvelle boutique de la rue Saint- Honoré, l’ambition de Guerlain est de se déployer à l’international avec un réseau de boutiques dédiées uniquement aux fragrances. Le lancement de Mon Guerlain participe, de fait, à ce nouveau cycle. Sans grand risque, la direction artistique maison s’est assuré la collaboration du photographe Tom Monro ( formé par l’immense Steven Meisel), qui travaille pour Vanity F air, le Vogue Italie, L’Uomo Vogue… En marques, pour Dolce & Gabbana, L’Oréal, Shiseido, Tom Ford, Yves Saint Laurent et Giorgio Armani, qui sort lui- même, ce mois- ci, son Rose S ignature avec Cate Blanchett shootée par le même Tom Monro. De face, le recadrage presse est toujours signé par Tom Monro. De profil, en revanche, c’est l’agence Anton & Partners qui s’y colle, avec Willy Camden et Rob Munday.
FORTIFIÉ PAR LES YANTS
Beaucoup plus attendu était, en revanche, le film pub réalisé avec le plus mystérieux des cinéastes, Terrence Malick ( sept films en quarante ans), qui, sur la musique d’Andy Quin, Awakening ( présente dans son film To the Wonder, 2013), met en avant, entre deux plans bucoliques ( forte présence de la lavande Carla), les tatouages d’Angelina. Comme ces fameux Yants ( prières écrites en pali, khmer ou thaï) et Ounamom, les pointes en haut du tatouage qui les transmettent au Nirvana. La fragrance s’emmêle à cette protection divine, à l’origine cuirasse spirituelle des guerriers ( plus légère que la cotte de mailles) qui éloigne les ennemis, apporte succès, fortune, chance et renforce le pouvoir d’attraction. Pour preuve, le spot a été tourné au château Miraval, immense propriété ( 600 hectares) du couple Jolie- Pitt, dont 30 hectares de vignobles en agriculture biologique et… un légendaire studio d’enregistrement**. Ce magnifique domaine du Centre Var serait aujourd’hui en vente. Rappelons que la star s’est engagée à reverser son cachet Guerlain à une oeuvre caritative.
* En référence à La Cuisine des nez, ouvrage de notre rédactrice parfum Sabine Chabbert, aux éditions de L’Arbre Bleu. ** Le studio a été fondé en 1977 par le pianiste de jazz Jacques Loussier, ex- propriétaire des lieux.
La lavande Carla, rustique et provençale est un attribut masculin en parfumerie. Frais et simple, il joue sur la réconciliation des genres.