DÉ­CRYP­TAGE

Infrarouge - - Édito Sommaire - Par Ju­dith Spi­no­za

Les ap­par­te­ments-bou­tiques

Consom­mer comme à la mai­son : shop­ping, dî­ners, soins ou dé­co, la mul­ti­pli­ca­tion des ap­par­te­ments-bou­tiques ré­vèle une nou­velle en­vie de consom­mer et de vivre. Un be­soin de s’af­fran­chir de la sphère pu­blique en jouant la carte de la do­mes­ti­ci­té.

Scé­no­gra­phie de l’in­time

« Pri­vate is the new chic. » Rien de nou­veau à ce su­jet, si ce n’est quand ce concept se ma­té­ria­lise dans un es­pace si­mi­laire à la sphère do­mes­tique. Cet été, le sa­lon Bal­main Hair Cou­ture, soit 550 m2 dé­diés aux soins du corps et à la coif­fure, a ou­vert ses portes rue Pierre Cha­ron, à Pa­ris, en se po­si­tion­nant comme l’unique sa­lon de beau­té dans le monde de cette mai­son de luxe. Au prin­temps, Mon­taigne Mar­ket s’est ré­fu­gié dans un étage feu­tré du Pla­za Athé­née. Dé­but sep­tembre, Sé­zane, la marque en ligne fon­dée par Mor­gane Sé­za­lo­ry, ou­vrait la ver­sion newyor­kaise de l’Ap­par­te­ment Pa­ris, ni­ché dans le IIe ar­ron­dis­se­ment, abri­tant les nou­veau­tés et les sé­lec­tions li­fe­style. So­cie­ty Room, une mai­son de tailleur sur ren­dez-vous pour femme et homme, mais aus­si un lieu dé­dié à la créa­tion sous toutes ses formes, de l’art de vivre au de­si­gn en pas­sant par la pho­to­gra­phie et l’art de la table, vient de prendre ses quar­tiers très pri­vés près de la Ma­de­leine. Tout ce qui y est ex­po­sé est à vendre et, de sur­croît, on peut y or­ga­ni­ser des dé­jeu­ners et des es­sayages entre co­pines. De jeunes créa­teurs, comme Fra­ter, ont fu­sion­né ate­lier et point de vente dans leur propre es­pace de vie. En­fin, jus­qu’en fé­vrier, Dé­mo­dé, le nou­veau la­bel de Ma­rie-France Co­hen dé­dié à l’art de vivre, s’est ins­tal­lé rue de Gre­nelle pour ac­com­pa­gner d’un maillage plus per­son­nel et au­then­tique le site en ligne. Don­ner au client son es­pace dans leur es­pace, l’in­vi­ter à s’as­seoir et à s’en­ra­ci­ner dans un lieu unique qui mé­lange les genres plus que dans un temple de la consom­ma­tion im­per­son­nel. « Qu’il s’agisse de res­tau­rants, de coif­feurs ou de dé­co, on as­siste à un re­jet du libre-ser­vice dés­in­car­né, lié à un be­soin de confi­den­tia­li­té, de ra­re­té et d’ano­ny­mat. À un re­jet du fra­cas des flag­ships, du re­tail show bu­si­ness ou de la di­gi­ta­li­sa­tion abu­sive », ex­plique Vincent Gré­goire, du bu­reau de ten­dance Nel­ly Ro­di.

Quar­tiers pri­vés

Cer­taines marques, ga­le­ries ou res­tau­rants l’avaient dé­jà com­pris. Dans sa bou­tique du 7 quai Ma­la­quais, Dries van No­ten af­fiche ses cou­leurs et sa dé­co pour une am­biance feu­trée sin­gu­lière. Le res­tau­rant Le Der­rière en­tre­tient l’illu­sion de dî­ner chez des per­sonnes pri­vées. Plus ré­cem­ment, la chef Cé­line Pham (ex-Ful­gu­rances) vient d’ou­vrir la bien nom­mée Chez Elle, une table d’hôtes qui ac­cueille­ra dans son ate­lier loft jus­qu’à dix convives avec un me­nu unique, quatre jours par mois, pour un mo­ment pri­vi­lé­gié (ré­ser­va­tion jai­faim@ce­li­ne­pham.com). À l’ini­tia­tive de Na­tha­lie Mil­tat, la ga­le­rie Ap­par­te­ment a ou­vert « son li­ving-room à tous les pas­sion­nés d’art contem­po­rain en quête de dé­cou­verte », alors que le pro­prié­taire du concept-store Chez Moi vend, comme son nom l’in­dique, l’en­semble de ce qui est chez lui ! Si les exemples abondent, en France comme à l’étran­ger, ils re­nouent avec les codes du pas­sé, lors­qu’un tailleur se dé­pla­çait à do­mi­cile, ou fa­çon sa­lon de cou­ture, où l’on prend le temps de vous re­ce­voir sans vous dé­ce­voir… et en sa­chant à qui on s’adresse. « L’ap­par­te­ment-bou­tique, c’est un re­tour au sur-me­sure et un ser­vice personnalisé, l’idée que l’on s’oc­cupe de vous per­son­nel­le­ment, peu im­porte le prix. Tout le monde sou­haite dé­cou­vrir une sé­lec­tion de fa­çon très ci­blée. Et prendre son temps avec la sen­sa­tion qu’on s’oc­cupe tout de suite du client dans un dé­cor qui apaise », confirme Ch­ris­tine Lerche, fon­da­trice d’1ns­tant.fr.

Pour les marques, c’est le moyen de pré­sen­ter un uni­vers. D’ins­crire et de dé­ployer en lettres bé­ton­nées, ar­chi­tec­tu­rées, scé­no­gra­phiées, l’am­pleur d’un vo­ca­bu­laire qui s’ap­pa­rente moins à une mode qu’à un style de vie. Tout ce­la réuni sous l’ex­pres­sion si pri­sée d’« ex­pé­rience client. » Bref, on achète moins un pro­duit qu’une his­toire et un re­la­tion­nel. On veut tou­cher, re­gar­der, res­pi­rer une at­mo­sphère, un en­vi­ron­ne­ment. « L’idée était vrai­ment de par­ta­ger notre uni­vers de marque et of­frir une ex­pé­rience unique à nos clientes en leur per­met­tant de voir “pour de vrai” nos créa­tions, notre offre li­fe­style, ou en­core des ex­po­si­tions photo. Notre ap­par­te­ment ne se sub­sti­tue pas du tout à l’ex­pé­rience du site In­ter­net. L’un et l’autre sont com­plé­men­taires et, bien sou­vent, nos clientes aiment cu­mu­ler les deux ex­pé­riences », in­dique la créa­trice de Sé­zane. Car, dans le co­con de l’in­ti­mi­té, on n’offre pas plus, mais mieux : on conseille, on per­son­na­lise, on ras­sure. « L’ache­teur cherche un sto­ry­tel­ling, une nar­ra­tion à di­men­sion hu­maine. Mais il est aus­si avide de trans­pa­rence et de sa­voir-faire. Voir l’en­vers du dé­cor, les cui­sines, un ate­lier, ce­la ras­sure », rap­pelle Vincent Gré­goire. Le pa­ra­doxe ? « Les consom­ma­teurs sont de­ve­nus des pres­crip­teurs. Ils montrent leur ap­par­te­ment, leur goût, leur stylisme. On as­siste à une “sho­wroo­mi­sa­tion” de la do­mes­ti­ci­té, à la “vi­tri­ni­sa­tion” de son ap­par­te­ment. Dres­sing, fri­go, tout y passe. » Entre ex­hi­bi­tion et in­time, il va fal­loir choi­sir.

Bal­main Hair Cou­ture So­cie­ty Room

Dé­mo­dé Sé­zane

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