Complètement à l'ouest

En élevant le cannabis au rang de produit de luxe, les fondateurs californiens de Beboe prouvent que le sens de la fête n'est pas incompatible avec celui du business. Vapoteuses en or et pastilles de chanvre bio, bienvenue dans le monde de la haute fumett

“Le luxe, ça peut être quelque chose de très simple, disait Jean-louis Dumas, l'ancien président d'hermès. Par exemple, rester quinze minutes de plus au lit.” “Et vapoter Beboe”, aurait pu ajouter cet innovateur du luxe, s'il avait eu l'occasion de tirer sur la vapoteuse couleur champagne ou de goûter la subtile saveur chanvre des pastilles lancées par Beboe, la nouvelle marque de cannabis “haute couture”. Le New York Times a d'ailleurs appelé Beboe, dans son article consacré à ses fondateurs Scott Campbell et Clement Kwan, “l'hermès de la marijuana”.

“On est dans cette culture des dîners en ville”, dit Kwan, autrefois directeur chez Yoox US puis chez Dolce & Gabbana, qui s'est associé à Campbell, artiste, maître tatoueur et consultant design chez LVMH, pour créer cette marque de cannabis installée à Los Angeles. Leur produit de super luxe arrive sur le marché juste au moment où la Californie devient le septième État à légaliser l'usage non médical de l'herbe, et il a attiré des investisseurs comme l'actrice Rose Mcgowan, la doyenne de la fashion et membre du conseil d'administration de Net-a-porter, Carmen Busquets, et l'entrepreneuse de Gotham Gal, Joanne Wilson. Si l'on vous invite à un dîner Beboe, comme celui qui s'est tenu le printemps dernier à Los Angeles, vous pourriez vous retrouver assis à côté de stars de Hollywood comme Orlando Bloom, Sharon Stone ou Justin Theroux – Campbell était témoin à son mariage avec Jennifer Aniston en 2015.

Cent bouffées d’huile

Nous rencontrons Campbell et Kwan par une journée ensoleillée dans l'arts District de Los Angeles, une partie de l'ancienne zone industrielle de L.A. qui est devenue la Mecque du design, de la mode, des boîtes de nuit et des restaurants où il faut réserver des semaines à l'avance. La foule du L.A. Downtown passe devant nos tables sur le trottoir devant Shinola, marque lifestyle de luxe, heureuse de se trouver dans un endroit où les voitures restent garées et où marcher est normal.

Campbell et Kwan sont des amis du fondateur de Shinola, Tom Kartsotis, qui est également derrière la marque de montres Fossil. C'est même lui qui les a présentés, et ils ont toujours un atelier à l'arrière de la boutique Shinola. Habillés sans chichis, ils affichent la confiance de quadragénaires séduisants qui ont réussi, rien à voir avec le cliché du dealer de drogue sale et débraillé. Ils parlent avec cette familiarité des associés qui sont aussi amis, ne cachent pas leur passion commune pour la weed, et voient en cet assouplissement des lois – autrefois la vente ou la possession de marijuana pouvait vous mener droit en prison – à la fois un plaisir et une opportunité de business. “Ce qui est excitant dans cette nouvelle législation, dit Kwan, ce n'est pas tellement que les addicts peuvent se défoncer plus facilement, mais c'est que les gens peuvent désormais acheter de l' herbe comme ils achèteraient une bouteille de vin.” Leurs vapoteuses se vendent 60 dollars et contiennent environ cent bouffées d'huile vaporisée. Deux ou trois lattes suffisent pour provoquer un effet comparable à un demi-verre de vin. Comme pour les oenophiles, la qualité et la confiance sont importantes pour les consommateurs de cannabis. Kwan et Campbell attribuent à leur expertise dans le design

leur capacité à établir Beboe (le surnom de Berenice, la grand-mère de Campbell) comme la marque de prédilection pour les fumeurs. “On s'adresse à un groupe de gens matures qui s'ouvrent à la weed, dit Campbell. C'est le packaging qui la rend acceptable pour eux.” Il ajoute que même si l'emballage en dit peu sur le produit (son origine, comment il est cultivé, etc.), son design, entre Art nouveau et tatouage, ainsi que sa couleur or mat suffisent pour faire passer un message : “Vu le soin, le temps et l'énergie investis dans la présentation, de toute évidence les producteurs sont fiers de leur produit.” Ça inspire la confiance au consommateur. Kwan souligne que le marché du cannabis est pour l'instant grand ouvert : pas de marques dominantes et peu de concurrents directs à Beboe. “Il n'y a pas d'offres sur le marché qui soient familières à cette nouvelle clientèle plus sophistiquée. Esthétiquement, il n'y a pas de leader

défini.” En effet, la concurrence est limitée. On ne trouve pas encore de marijuana au supermarché. Pour l'instant, les produits Beboe sont disponibles uniquement dans quelques officines situées dans des zones spécifiques de Californie. Il est illégal de vapoter en public ou au volant. Bien sûr, on peut consommer chez soi. Et si on embouche une pastille Beboe, qui le saura ?

Juste un peu plus fly Mais planer grâce à la marijuana n'est pas une science exacte pour le consommateur, ce que Beboe voit comme un avantage : “C'est une question de confiance, dit Campbell. Avant, on pouvait acheter des space cakes, ou quelqu'un vous tendait un cookie en disant qu'il contenait douze doses. On ne sait pas à quel dosage on s'expose, surtout avec les comestibles.” Il insiste sur l'idée que la constance est aussi importante pour le cannabis que pour n'importe quel autre produit ou service. “Si on essaie un truc une fois et que ça se passe bien, on veut reproduire cette expérience à l'identique à chaque fois.” Kwan détaille le processus : “Chaque lot est vérifié en laboratoire. Les lots qu'on produit sont volumineux. Chaque lot est numéroté et testé pour s'assurer qu'ils contiennent tous la même quantité d'ingrédients actifs.” Pour Beboe, cette quantité est de 5 mg de THC (la substance psychoactive) et de 3 mg de CBD (le composé du cannabis auquel on attribue les bienfaits médicinaux comme le soulagement de la douleur). Des dosages relativement faibles comparés à ceux que recherchent la plupart des cultivateurs ou les fumeurs plus gonzo. Les hommes de Beboe ciblent un type de consommateur différent. “Avant, le but c'était : à quel point est-ce que je peux planer pour 20 dollars ? Mais maintenant, j'ai plus le temps pour ça. J'ai un job, des enfants, une famille. Nos clients sont des adultes. Quelques lattes sur une vapoteuse, ou une petite pastille dans la bouche, ça rend juste la journée un peu plus chaude, un peu plus fly.” Campbell, marié à l'actrice Lake Bell, avec qui il a deux jeunes enfants, préfère les pastilles. “J'en prends l'une l'après-midi, après avoir répondu à tous mes mails, et puis je passe

le reste de la journée à dessiner dans mon studio. C'est `mother's little helper'”, dit-il en faisant référence à la chanson des Rolling Stones du même nom sur la consommation de tranquillisants par les ménagères. “Avec une seule, on est toujours en état d'écrire un mail à son ex”, dit Kwan en souriant. Après avoir dirigé Dolce & Gabbana depuis Milan pendant sept ans, celui-ci est familier de cette modération toute européenne. Tandis que Campbell, plus artiste, se complait à décrire le processus créatif comme “un lien entre les parties consciente et inconsciente du cerveau” que le cannabis “aide à mettre en relation”, son associé a une approche différente. “Je suis cérébral”, déclare Kwan, qui a payé ses études à l'université de Berkeley grâce à sa ferme hydroponique, dans laquelle il faisait pousser de la marijuana à usage médical, légale en Californie depuis 1996. “J'aime cultiver. J'aime la mystique qui va avec. On va dans des fermes, on marche dans les champs.” “Tout pour l'amour de la plante,

ajoute Campbell. Nos bonbons sont fabriqués à base de haschich et d'eau. Les plantes poussent au soleil, avec comme seul engrais du compost organique. Le seul élément qui se place entre la plante et le consommateur, c'est de l'eau glacée. On extrait du jus pressé à froid, ce qui conserve intacte toute la subtilité de la plante.” “C'est comme la différence entre du sel de mer et du sel de table”, conclut Kwan. Ils me montrent la dernière innovation de Beboe : un coffret-cadeau contenant cinq minivapoteuses en or, de 7,5 cm chacune, vendu 100 dollars. Campbell admire l'objet élégant dans sa main, qui réfléchit le soleil californien, et commente : “C'est comme… comment vous appelez ces petites bouteilles d'alcool en France ?” “Des mignonnettes”, répond Kwan en souriant, et pour un instant court et enivrant, Paris n'a jamais semblé si proche de L.A.