Le commerce français au bord du vide
Les dépôts de bilans et défaillances d’enseignes se multiplient. La crise du Covid-19 a précipité un effondrement qui menaçait depuis des mois. Une réinvention en profondeur est indispensable. PAR LUCAS MEDIAVILLA
Après un printemps à l’arrêt, la rentrée serat-elle meurtrière pour le commerce français ? La question hante tous les professionnels du secteur, de l’entrepreneur au coin de la rue jusqu’à l’enseigne mondialisée, en passant par le gérant de franchise. « Nous sommes dans l’incertitude totale. C’est un mélange de colère et de tristesse », témoigne Christophe Martin, délégué central CGT de l’enseigne centenaire André. Le spécialiste de la chaussure a été placé en redressement judiciaire le 1er avril dernier, dans l’espoir, pour ses 400 salariés, de trouver un repreneur. Le couperet doit tomber fin juillet.
Une mauvaise passe que d’autres enseignes ont connue à leur tour ces dernières semaines. La Halle, Alinea, Camaïeu, Conforama, Naf Naf, Celio… Le défilé macabre devant les tribunaux n’a fait que confirmer une tendance qui s’annonce depuis de longs mois : le commerce physique hexagonal est menacé d’effondrement.
L’une des deux plus puissantes fédérations du commerce, Procos, l’atteste. Dans une récente étude, elle chiffre à 60 milliards d’euros le manque à gagner pour le secteur non alimentaire sur les six premiers mois de l’année. Et alors que le trafic en magasin peine à retrouver ses niveaux d’avant la crise, l’organisation tire la sonnette d’alarme. Selon elle, 50 000 points de vente pourraient disparaître d’ici à décembre. Soit de 150 000 à 300 000 emplois sur les 1,5 million que compte le secteur.
Face à cette hécatombe sociale annoncée, le Covid-19, qui a pendant huit semaines privé de revenus les commerces dits « non essentiels », fait un parfait coupable. Il n’est en réalité que le dernier engrenage d’une machine infernale enclenchée il y a des années. « La crise a amplifié des phénomènes structurels préexistants », note ainsi Jacques Creyssel, patron de la Fédération des entreprises du commerce et de la distribution.
Avec, en premier lieu, des ventes en magasin qui ne cessent de s’éroder au profit des achats en ligne. Les boutiques du secteur de l’habillement ont ainsi vu leur chiffre d’affaires reculer en moyenne de 1,2 % entre 2014 et 2018, selon Procos. L’ameublement ne fait guère mieux, avec une progression moyenne de 0,6 % par an.
Alors que, sur la même période, le commerce en ligne s’est, lui, offert une croissance insolente. Respectivement de 4,2 % pour l’habillement et 7,4 % pour l’ameublement.
Le souci, c’est que, dans le même temps, les coûts fixes n’ont pas cessé d’augmenter, notamment les loyers commerciaux. « Les gens ne peuvent pas véritablement comprendre le modèle économique s’ils se focalisent sur le chiffre d’affaires. Depuis plusieurs années, une part croissante de la valeur est partie vers les acteurs immobiliers », explique Emmanuel Le Roch, délégué général de Procos. Pour beaucoup d’enseignes, le loyer pèse aujourd’hui pour près de 20 % du chiffre d’affaires. On comprend mieux la bataille menée par de nombreux locataires pour demander son annulation pendant les mois de confinement.
Chiffres à l’appui, Emmanuel Le Roch indique que la rentabilité s’est dégradée pour les magasins ayant pignon sur rue. Une fois la marchandise, les salaires des employés, les charges locatives et de fonctionnement payés, celle d’un indépendant dépasse rarement 3 % du chiffre d’affaires. Un bas de laine bien maigre pour investir, ou pour affronter les hivers rudes comme les deux derniers qu’a connus le secteur. « Après le mouvement des gilets jaunes et les grèves contre la réforme des retraites, la crise sanitaire est arrivée sur des magasins financièrement exsangues », rappelle Jacques Creyssel.
A Bercy, le sujet inquiète. Pour stopper la spirale infernale, l’Etat compte déployer une centaine de foncières destinées à rénover 6 000 commerces de centre-ville et les proposer à des loyers modiques. « Ces opérations contribueront à la lutte contre la vacance commerciale, qui a doublé en France durant les dix dernières années », a justifié Bruno Le Maire. Pour sauver ces emplois non délocalisables, le ministère a également promis 900 millions d’euros, fléchés vers les petits acteurs, alors que le secteur est déjà le premier bénéficiaire des prêts garantis (32 milliards à la mi-juin, soit 38 % du total des crédits accordés).
Une initiative saluée par le secteur. Mais ce rafistolage ne suffira sans doute pas à passer le prochain orage. « Cette industrie subit un choc technologique sans précédent », alerte Olivier Macard, associé au cabinet EY (ex-Ernst & Young ) chargé de la distribution et la consommation. Tous les acteurs en conviennent. Le Covid19 aura sans doute moins créé de nouvelles tendances de consommation que provoqué un coup d’accélérateur aux dynamiques déjà en cours. Les études sur l’inquiétude des clients à retourner faire la queue dans les magasins ou leur attrait pour le e-commerce pleuvent depuis le déconfinement.
Impacté comme d’autres par la crise sanitaire, le mastodonte espagnol du prêtà-porter Inditex (Zara) a ainsi annoncé le 10 juin la fermeture prochaine de 1 200 petites boutiques à travers le monde. Objectif, continuer à pousser ses feux dans la vente en ligne et investir dans des points de vente moins nombreux, mais plus performants.
Une tendance lourde des années à venir ? « Le magasin est toujours pertinent, mais il n’a d’autre choix que de devenir “omnicanal” [physique et numérique] et de se réinventer avec plus de services et moins d’“irritants” », juge Olivier Macard. Une transformation déjà comprise par certains grands acteurs. Les enseignes de bricolage, ou un géant comme Ikea, ont commencé à investir massivement pour dynamiser l’expérience client (ateliers bricolage, visualisation 3D et conseils en aménagement…).
Tout l’enjeu sera de ne pas laisser les plus petits sur le bord de la route, en développant une vente en ligne aujourd’hui balbutiante. « Les commerces indépendants qui ont résisté pendant la crise sont ceux qui ont été capables de vendre sur Internet, ou de livrer à domicile ou devant leur magasin », note Jacques Creyssel, convaincu que, pour générer du trafic sur les sites de ces acteurs, il faudrait les regrouper sur des plateformes locales, par exemple aux mains des régions, des chambres de commerce et d’industrie, ou des centres commerciaux environnants. « Cela suppose un changement assez profond : que les stocks soient connus en permanence, et la mise en place d’une logistique de livraison ou de retrait en magasin. »
Autant dire de lourds financements. Pour Olivier Macard, ce sont de 6 à 8 milliards d’euros par an qui devraient être mobilisés en France pour relever ce challenge. Jacques Creyssel milite aussi pour la création d’un fonds de relance. Tous les deux partagent la même certitude. Faute d’investissement, le commerce français pourrait passer sous la domination d’acteurs étrangers. Un risque majeur à l’heure où la France souhaite renforcer sa souveraineté économique.
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temps l’évolution de la qualité des sols d’un champ de blé ou d’un vignoble en fonction des pratiques agronomiques.
Pour des groupes comme Danone, Carrefour ou McDonald’s, qui doivent prouver leur volonté de préserver l’environnement sur toute la chaîne de production, y compris le maillon agricole, ce référentiel tombe à pic. Tous tentent de convaincre les actionnaires, financiers et consommateurs de leur capacité à améliorer leur bilan carbone. Or une terre de qualité stocke beaucoup de CO2.
A Bruxelles, aussi, on regarde cette initiative avec attention. Alors que l’Union européenne souhaite verdir la future politique agricole commune, un système de notation universel pourrait permettre d’orienter les aides vers des pratiques plus écologiques. Quentin Sannié, lui, rêve déjà de transformer Greenback en Moody’s ou en Standard & Poors de l’agriculture. Les terres agricoles couvrent près de la moitié de l’Europe. De quoi carotter pendant des décennies.
Wnie tout en bloc et obtient le soutien du gendarme financier allemand (BaFin), qui se retrouve aujourd’hui sous le feu des critiques.
Trois ans plus tard, le Financial Times (FT) en remet une couche et revient à la charge avec de nouvelles révélations. Là encore, Wirecard est accusée de manipulations comptables, au travers notamment de ses activités asiatiques. Certains chiffres seraient artificiellement gonflés. La trésorerie pose question. Et, à nouveau, la société, qui tutoie les sommets en Bourse, rejette en bloc ces accusations.
Les marchés commencent toutefois à s’interroger. « Les informations du FT ont jeté un vrai trouble », rembobine un investisseur français. Pour les rassurer, Wirecard, qui travaille avec le cabinet EY (ex-Ernst & Young), fait appel en octobre 2019 à un autre cabinet, KPMG, pour un audit indépendant. En avril 2020, c’est la douche froide : ce dernier constate des irrégularités dans les comptes de la société. Le cabinet n’est pas capable de confirmer l’existence de 1,9 milliard d’euros, soit… un quart du bilan de la fintech ! Le scandale éclate. Les comptes sont bloqués ; les licences, gelées ; l’ex-patron, Markus Braun, arrêté.
Déjà, le débat enfle sur les responsabilités des uns et des autres. Les autorités allemandes sont évidemment dans le viseur. « Nous nous attendions à ce genre de situation partout dans le monde, mais pas en Allemagne », a réagi le ministre de l’Economie et des Finances, Peter Altmaier. Berlin n’a sans doute pas voulu voir les dérives de l’un de ses champions technologiques.
Le cabinet EY est également très critiqué. C’est ce membre des « Big Four » (avec KPMG, Deloitte, PwC) qui a audité les comptes de Wirecard ces dix dernières années. L’histoire semble bégayer : c’est lui aussi qui avait récupéré, dans les années 2000, les activités d’audit de l’ancien cabinet Arthur Andersen, mis au tapis par la faillite d’Enron.
Mais, au-delà de l’affaire elle-même, c’est surtout son impact potentiel sur les fintech qui commence à inquiéter – et jusqu’en dehors des frontières allemandes. Wirecard était l’un des symboles de ce jeune secteur à l’échelle européenne, et même mondiale. Une sorte de porte-étendard, un modèle à suivre pour toutes les jeunes pousses qui veulent se développer et décrocher la lune en
Bourse. « C’est clairement un coup dur », explique Alexandre Baradez, responsable des analyses chez IG.
Certains investisseurs pourraient se montrer frileux et préférer des entreprises plus traditionnelles. « On touche un peu à la limite du modèle des fintech, reconnaît l’un d’entre eux. Elles sont très performantes, mais aussi plus fragiles que les autres. » Une faiblesse en partie due à leur modèle de développement : croître très vite, sur des activités complexes. Avec les risques que cela implique.
Les fintech se savent toutefois incontournables. « Les activités de paiement sont devenues tellement complexes qu’il yauratoujoursbesoind’acteursspécialisés »,
Mikael Ptachek, président de l’Observatoire de la Fintech. Les chiffres lui donnent pour l’instant raison, même si le scandale est trop récent pour avoir un impact : au premier semestre, l’écosystème français a levé 496 millions d’euros, soit 12 % de plus qu’il y a un an. Et déjà plus que sur toute l’année 2018. Les chiffres sont aussi en hausse au Royaume-Uni et en Allemagne, les deux premiers marchés de la fintech européenne.
Les investisseurs devraient toutefois se montrer beaucoup plus exigeants. « Personne ne va faire comme s’il ne s’était rien passé », note l’un d’eux. La demande d’informations devrait ainsi augmenter. « C’est ce qui paraît le plus probable », prédit Mikael Ptachek. Notamment sur la rentabilité et la structure des sociétés. « Wirecard avait tellement de ramifications qu’on n’y comprenait plus rien », lâche un analyste. Un problème assez récurent dans le secteur.
Les autorités pourraient surtout être tentées de durcir leur réglementation. Une éventualité qui inquiète. « Il ne faut pas davantage de contrôle, mais un meilleur contrôle », explique Hans-Peter Burghof, professeur d’économie bancaire à l’université de Hohenheim. Sinon l’Europe sortirait pénalisée. « Les jeunes fintech ne doivent pas payer les conséquences de cette affaire, martèle Christine Bortenlänger, directrice générale du Deutsches Aktieninstitut, l’association allemande des entreprises cotées en Bourse. Ce serait un boulevard pour leurs concurrentes américaines. » Reste que certains voient aussi un avantage à la période. « Sans parler des acteurs comme Wirecard, il y a peut-être un tri à faire dans le secteur », souligne Julien Maldonato, associé chez Deloitte. Trop de sociétés ont atteint des valorisations excessives ces dernières années. « Quand on voit la capitalisation de Wirecard, cela laisse songeur. Quelque part, c’est une sorte de rééquilibrage », résume Thomas Rocafull. Un rééquilibrage qui vaut des milliards.
WLa firme était un modèle pour les jeunes pousses qui veulent décrocher la lune en Bourse
compenser l’intéressement des artistes et des techniciens sur les entrées en salle, qui n’auront jamais lieu. Mais en fin de compte, nous nous en sommes bien sortis », précise Nicolas Duval, sans toutefois dévoiler la somme versée par Amazon.
Une fois cette opération réalisée, l’oeuvre devient un simple téléfilm et n’a plus l’honneur de figurer parmi le catalogue du 7e art. Car la chronologie des médias en France stipule qu’un film ne peut être proposé sur une plateforme Internet que trente-six mois après sa sortie sur grand écran. Rompre avec ce schéma revient à se passer définitivement de cette fenêtre d’exposition, mais aussi de celle des chaînes de télévision traditionnelles. « Toutes les parties prenantes doivent donner leur accord pour laisser la première exclusivité du long-métrage à une plateforme Internet, et si une seule refuse, cela bloque tout, explique Serge Hayat, président du fonds d’investissement Cinémage. Or des frais ont été engagés par la production, et le remboursement ne peut se faire que lorsque la sortie en salles a débuté. En attendant, de petits producteurs doivent donc payer des intérêts aux banques – un escompte –, une contrainte financière souvent trop lourde. »
Or, depuis la réouverture des salles obscures le 22 juin dernier, les places se font rares et les distributeurs sont confrontés à un embouteillage de titres. Amazon ou Netflix regardent donc d’autres dossiers et tous deux deviennent des bouées de sauvetage pour des créateurs qui n’ont pas les moyens d’attendre. Du côté des plateformes, ces acquisitions leur permettent de mettre la main sur des contenus locaux et de prendre de l’avance sur les futures es pilotes rongeaient leur frein : le monde de la formule 1 avait hâte de lâcher les chevaux après quatre mois d’arrêt. En ce début juillet, tout le plateau est enfin réuni en Autriche où se disputent deux courses en sept jours… à huis clos. Un nouveau départ pour une saison mise sur pause depuis mars et amputée de plusieurs rendez-vous, dont le Grand Prix de France. Mais le coronavirus a laissé des traces. La crise a plombé le budget des équipes, qui doivent serrer la vis à tous les niveaux, d’autant qu’à partir de 2021 sera mise en place une sorte de fairplay financier qui imposera aux équipes de limiter leurs dépenses de R&D. L’objectif ? Redonner du sel à la compétition. Une bonne nouvelle pour des écuries historiques non adossées à de grands groupes, comme McLaren ou Williams, mais aussi pour des constructeurs tels que Renault, qui, pour faire face à l’impact économique de l’épidémie, prévoit de supprimer 15 000 postes, dont 4 600 en France.
Car la F1 est devenue une course au gigantisme, où « la place sur la grille dépend du budget des équipes, regrette Cyril Abiteboul, directeur général de Renault F1. Les top teams (Mercedes, Ferrari, Red Bull) dépensent 500 millions d’euros en châssis, moteurs et pilotes, quand nous sommes entre 300 et 350 millions. L’écart est important. » obligations qui vont leur être imposées, dont celle de compter au moins 30 % d’oeuvres européennes à leur catalogue. « Pour les créateurs, ce genre d’opération est financièrement intéressant mais artistiquement décevant », estime Pascal Rogard, directeur général de la Société des auteurs et compositeurs dramatiques. Qui rappelle que Jeff Bezos, PDG du géant du commerce en ligne, ne cachait pas que tout nouvel abonné à son service de vidéo lui permettait de vendre davantage de paires de chaussures sur Amazon... « Résultat, avec son Pinocchio, Matteo Garrone devient le successeur du chausseur André », ironise Pascal Rogard. Seuls les droits hexagonaux du distributeur Le Pacte ont été cédés. En Italie, le bonhomme de bois a rapporté près de 17 millions de dollars au box-office depuis le mois de décembre. Mais ça, c’était dans le monde d’avant.
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