« Le sport est condamné à des sponsors peu vertueux »
Après Uber Eats, la Ligue professionnelle a choisi Mcdonald’s comme partenaire titre pour les trois prochaines saisons. Christophe Lepetit, économiste au Centre de droit et d’économie du sport à Limoges, décrypte ce choix.
Le 21 mars, la Ligue de football professionnel (LFP) officialisait son nouveau contrat de naming avec Mcdonald’s. Observateur attentif du ballon rond français, Christophe Lepetit, économiste au CDES à Limoges, livre son analyse sur ce partenariat et revient sur l’avancée de la commercialisation des droits télé.
Avec Mcdonald’s comme nouveau partenaire titre, la Ligue 1 a doublé la somme qu’elle percevait avec Uber Eats. Est-ce une bonne nouvelle pour le football français ?
Il s’agit de montants estimés, car ni Mcdonald’s ni la LFP n’ont communiqué, mais si la somme est de 30 millions annuels, ça représenterait une augmentation relativement importante, puisque dans le contrat précédent on était sur 15 millions d’euros la première année et 16 les deux suivantes. C’est plutôt une bonne nouvelle en raison de la concurrence avec les autres ligues qui continuent d’augmenter leurs revenus, et ça envoie le signal que, malgré un contexte compliqué, la Ligue 1 continue d’attirer les annonceurs.
Cette somme est-elle importante ou très inférieure à ce qui se passe dans les autres grands championnats européens ?
Tous les championnats n’ont pas de contrat de naming. Longtemps, la Premier League (le championnat anglais – NDLR) a eu Barclays mais c’est terminé ; en Allemagne, la Bundesliga n’en a pas non plus. En Italie, la Serie A a signé un contrat avec ENI pour environ 22 millions annuels et la Liga, en Espagne, perçoit entre 30 et 40 millions d’euros par an avec EA Sports. Cela situe donc la Ligue 1 à peu près au même niveau que la Liga, alors même que cette dernière dépasse très largement la L1 en termes de revenus globaux générés.
Signer avec Mcdonald’s, symbole de la malbouffe, est-il vraiment pertinent en termes d’image quand on sait que le football est très regardé par les jeunes ?
On peut se poser la question de savoir si c’est bien ou pas moralement d’avoir un partenaire titre, symbole de la malbouffe, alors même que la Ligue 1 est une activité sportive et que l’annonce de ce partenariat tombe juste l’année de la grande cause nationale « Bouge 30 minutes par jour », pour lutter contre le fléau de la sédentarité et donc l’obésité, le diabète, etc. Mais le sport évolue dans une société de consommation, libérale, productiviste, et se comporte comme un grand nombre d’entreprises qui cherchent à maximiser leurs revenus. Tant qu’on est dans ce cadre-là, je crains qu’on soit condamné à des contrats de sponsoring peu vertueux, comme Mcdonald’s ou Betclic avec la Ligue nationale de basket – quand on sait l’addiction aux paris sportifs – ou Totalenergies qui sponsorise une équipe cycliste.
Faudrait-il légiférer ?
Le sujet de fond, c’est le sport doit-il refuser ces annonceurs-là plus que les autres secteurs de l’activité économique française et d’autres pays ? Il faudrait trancher, sinon les critiques seront sans fin. Faut-il voter une loi, un peu comme la loi Évin (qui interdit la publicité pour le tabac et encadre strictement celle pour l’alcool – NDLR) ? Si on régule seulement en France, cela provoquerait un désavantage compétitif pour le sport français, qui est très exposé à la concurrence internationale d’autres ligues ou clubs. Il faudrait donc le faire au niveau européen, mais on sait toute la difficulté que ce genre de sujet entraîne étant donné le droit de la concurrence, la liberté d’entreprise, etc.
Après l’appel d’offres infructueux pour les droits télé (2024-2029), fin octobre, la Ligue s’est lancée dans des négociations de gré à gré avec les principaux diffuseurs et espère atteindre 900 millions d’euros annuels. Est-ce réaliste ?
C’est la première fois que Canal Plus ne participe pas officiellement à l’appel d’offres. Donc, de fait, ça réduit l’intensité concurrentielle. Ce qui fait monter la valeur des droits, c’est souvent la concurrence que se livrent les diffuseurs pour les acquérir. Elle est donc en baisse et ça va plutôt se jouer entre bein Sports, la plateforme DAZN et peut être Amazon, qui a été plutôt opportuniste sur l’acquisition des droits et n’a pas comme stratégie de diffuser 80 % de la Ligue ad vitam aeternam.
La tendance actuelle serait un accord avec la chaîne qatarie bein Sports, qui pourrait récupérer l’ensemble des droits télé pour sauver le football français…
Cette rumeur est plausible, car il y a eu un dîner à l’élysée fin février où Emmanuel Macron a reçu l’émir du Qatar Tamim Ben Hamad Al Thani, le président du PSG et de bein Media Group, Nasser Al-khelaïfi, et Vincent Labrune, le président de la Ligue. Il y a déjà eu des interventions politiques par le passé pour le football français et je serais très surpris qu’il n’y ait pas, d’une façon ou d’une autre, des discussions actuellement. Emmanuel Macron s’est souvent engagé personnellement sur des dossiers, et, là, il s’agit de la compétitivité de la France à travers la Ligue 1. Donc, on peut penser que ce sujet est à son agenda.