♦ Best Western améliore son expérience client avec Influans

LA COOPÉRATIVE D’HÔTELS INDÉPENDANTS BEST WESTERN A MIS EN PLACE IL Y A 2 ANS UN PLAN DE RECENTRAGE STRATÉGIQUE VERS LE CLIENT ET SON EXPÉRIENCE DANS SES LIEUX D’HÉBERGEMENT. POUR OPTIMISER CE NOUVEL AXE DE DÉVELOPPEMENT, BEST WESTERN A FAIT APPEL À INFLUANS.

Virginie Barboux, DGA Communication, Digital & Expérience client chez Best Western, se confie : « Dans le contexte actuel on ne pouvait pas faire sans tourner autour du client digital. C’est devenu une évidence. Cela fait deux ans que toutes les actions ont pour vocation cette double contrainte humaine et digitale. » Structure coopérative, Best Western se doit d’apporter des outils à valeur ajoutée pour ses adhérents sur un marché très concurrentiel du fait des plates- formes de particuliers à particuliers qui désormais occupent le marché. Ceci doit se faire sans perdre les valeurs inhérentes au réseau en termes de qualité et d’accueil des clients. L’entreprise a donc réfléchi sur ce que pouvait apporter les nouvelles technologies dans son marketing et sa communication vers les clients. Le but était de mettre en place une offre complètement sur mesure capable d’hyperpersonnalisation, sans pression marketing trop forte, d’où la volonté d’une démarche de marketing prédictif.

Une rencontre fortuite

À ce stade, Best Western ne savait pas trop quelle solution choisir. Lors d’un entretien, le nom d’influans, une start- up, est évoqué. Best Western essaie sur trois échantillons différents les solutions de ce nouvel éditeur. indique : « un premier était l’échantillon habituel avec nos outils, » , indique Virginie Barboux, « Un autre échantillon était géré par Influans et nous avons mesuré les deux. On a estimé une volumétrie supplémentaire sans Influans sur leurs algorithmes et les nôtres. Le gain était de 150 % sur échantillon global sur le revenu par cible, plus du double que sur notre échantillon. »

L’outil permet de mieux affiner les campagnes et ne change guère les segmentations mises en place. Vus les résultats obtenus, il n’y avait pas de sens de développer des outils en interne. Best Western a transmis sa base de données avec différents types d’échantillon : le comportement du client, le nombre de nuitées, la fréquence des visites, la période et si le client était dans le programme de fidélité. Influans fait tourner ses algorithmes. Puis Best Western réalise des croisements sur sa base de données.

Éviter le trop plein

Cette stratégie a pour but de pousser le bon service au bon moment vers le client. Il ne s’agit en aucun cas de submerger celui- ci avec des offres hors de son champ d’intérêt. Les échantillons sont donc restreints et les envois de courriels sont limités à 4. Cette limite a d’ailleurs été encore abaissée. La solution a été bien reçue par le réseau et les adhérents sont assez friands de ce type de solutions qui leur amène des clients. La solution représente cependant un budget significatif et Virginie Barboux s’est d’ailleurs fixé des limites à ne pas dépasser, même si elle reconnaît que l’engagement d’influans et la solution en elle- même ont donné de très bons résultats et que l’argent a été dépensé à bon escient. Elle devrait d’ailleurs renouveler le contrat avec Influans. ❍