La régulation de la concurrence à l’épreuve des géants d’internet
I ’actualité récente est riche d’appels répétés en faveur de l’instauration d’une réglementation ad hoc qui encadrerait, contraindrait, voire démantèlerait les plateformes d’internet au motif que ces dernières constituent aujourd’hui un point de passage obligé pour les consommateurs comme pour les opérateurs économiques. Google, visé au premier chef, fait par ailleurs l’objet d’une procédure ouverte, il y a maintenant quatre ans, par la Commission européenne. Elle est aujourd’hui dans les mains de la nouvelle commissaire européenne, Margrethe Vestager, qui reprend le chemin de la négociation après avoir entendu à nouveau les plaignants. La procédure en cours traite en particulier de la pratique consistant, pour l’opérateur dominant, à mettre en avant ses services spécialisés sur son propre moteur de recherche au détriment de services concurrents référencés de manière gratuite et/ou payante.
Qu’elles se prévalent des principes de neutralité ou de loyauté, qu’elles s’appuient ou non sur le droit de la concurrence, ces initiatives visant à encadrer le pouvoir de marché de Google posent la question des spécificités de l’économie numérique, et singulièrement d’internet.
D’emblée, il convient de distinguer la nature des services proposés sur internet : d’un côté, il y a le prolongement d’une activité marchande « classique » qui en démultiplie néanmoins l’empreinte ; de l’autre, un média qui suscite de nouveaux marchés qui n’ont pas leur équivalent dans le monde physique et qui produisent leur propre valeur (moteurs de recherche, comparateurs de prix, réseaux sociaux, etc.). Pour ces derniers services en particulier, les ressorts de la concurrence doivent être appréhendés finement.
A l’origine facteurs de disruption et de remise en cause de situations acquises, les entreprises qui ont créé ou investi ces nouveaux segments ont avec le temps atteint une position critique, incontournable, qui leur o re à présent les moyens de freiner l’entrée sur le marché des innovateurs de demain. C’est le fruit d’un phénomène de winner-takes-all [NDLR, le gagnant rafle tout] aux causes multiples mais souvent réunies dans l’univers numérique : des e ets de réseau par lesquels la valeur du service croît plus que proportionnellement à son nombre d’utilisateurs ; une absence de rendements décroissants – à la différence de la production de biens matériels ; la constitution d’écosystèmes qui, à terme, peuvent enfermer l’utilisateur, dissuadé par des coûts de sortie importants.
Enfin, le modèle de la « gratuité » induit une structure de marché biface avec le subventionnement d’une face utile par une face disposée à payer, l’exemple topique étant l’accès gratuit aux moteurs de recherche, subventionné par le référencement payant. Or sur ces marchés bifaces, les effets de réseau sont démultipliés. L’Autorité de la Concurrence l’avait constaté dès 2010 dans son enquête sectorielle sur la publicité en ligne : l’avance considérable de Google sur le marché des moteurs de recherche attire un vaste pool d’annonceurs qui, en retour, assure une offre d’annonces contextuelles plus ciblée, et donc plus crédible pour les utilisateurs.
Le comportement de ces acteurs représente au moins trois défis pour une autorité de concurrence.
D’abord la question du temps : si intervenir trop tôt peut brider l’innovation, intervenir trop tard peut condamner le marché à un verrouillage définitif. L’Europe doit, comme nous l’avons fait précisément en France, mobiliser des procédures d’urgence. Nous avons pu, par exemple, quatre mois après avoir reçu une plainte, contraindre Google à assurer une application objective de la politique de contenus sur AdWords.
Ensuite la question du territoire : l’internationalisation des acteurs et des pratiques ne doit pas les faire échapper à la compétence du régulateur national. La mise en réseau est essentielle pour développer une véritable « capacité de projection ». C’est ce qu’a déjà accompli l’Autorité avec ses homologues en Europe.
Enfin, la question des objectifs, qu’il convient de sérier : si les règles de concurrence sont les garantes d’une compétition par les mérites, elles n’ont pas en soi vocation à instaurer un partage de la valeur plus favorable. D’autres leviers existent, de la fiscalité à la réglementation sectorielle en passant par la protection des données : il appartient aux décideurs politiques de les actionner.