La story « Super Illu », un tabloïd complètement à l’est
Lancé dans le tourbillon de la réunification allemande, le tabloïd “Super Illu” n’en finit plus d’être plébiscité par les habitants de l’ex-RDA
Le9novembre 1989, le mur de Berlin tombe, les guitares des Scorpions résonnent sur « Wind of Change » et Hubert Burda, le magnat du groupe de presse Wessi (de l’Ouest), sent le vent de l’Histoire passer. A l’Est vivent quelque 16 millions d’Allemands pas tout à fait comme les autres. Les Ossis (de l’Est) ont leur propre passé – quarante ans de « socialisme glorieux » qu’on n’efface pas en une nuit –, leurs références culturelles, leurs vannes. Pour le propriétaire des titres « Bunte », « Focus » ou « Playboy », c’est un eldorado inexploré. Six semaines après la réunification, Burda lance « Super Illu », un hebdo au format tabloïd. « Nous avons été les premiers à prendre au sérieux les attentes des Ossis, leurs histoires, leurs problèmes », se souvient Stefan Kobus, le rédacteur en chef du titre depuis 2016 et salarié du groupe depuis plus d’une décennie. Sorti le 23 août 1990, le premier numéro est tiré au chiffre colossal de 900 000 exemplaires. Il fait sa une sur un scandale impliquant Erich Honecker, l’homme qui a dirigé la RDA pendant dix-huit ans, et sur une enquête à propos des « nouvelles pratiques sexuelles », illustrée par un couple dénudé. Dans une époque troublée, on compte toujours sur le sexe pour faire vendre.
Les débuts sont assez chaotiques, sinon aventureux : « Super Illu » s’installe au coeur de l’ancien Berlin-Est. La rédaction squatte un Plattenbau (ces HLM en préfabriqué emblématiques du régime) non loin de l’Alexanderplatz, dans l’ancien siège du service de news de l’ex-RDA. Les liaisons de communication entre Est et Ouest n’étant pas encore rétablies dans la capitale, les journalistes doivent aller jusqu’à la porte de Brandebourg pour passer leurs coups de téléphone. Au bout de quelques mois, le premier rédacteur en chef, ex-membre de la Stasi, est viré. Malgré la vague d’optimisme qui s’empare de cette nouvelle Alle-
magne, les préjugés restent tenaces : les Ossis « glandeurs » n’aiment guère les Wessis « arrogants ». Alors un magazine créé de toutes pièces pour eux par un entrepreneur capitaliste, n’est-ce pas un défi perdu d’avance ? Stefan Kobus, lui-même né à Trèves et formé à Hambourg, balaie la contradiction d’un revers de main : « En tant que journaliste, on doit avoir la passion des gens et des histoires. »
Dans un monde d’incertitudes, « Super Illu » devient rapidement une référence. Au milieu d’une presse allemande prompte à vanter la réunification et à enterrer la dictature est-allemande, il est le seul titre à jouer sur le sentiment d’appartenance à l’ex-RDA, sur la mémoire, « l’ostalgie », les détails du quotidien. Un peu trash, un peu kitsch avec sa maquette rouge, noir et jaune aux couleurs du drapeau allemand, le sommaire met à l’honneur les people, le lifestyle et les codes de l’Est. Au fil des pages, on suit la vie amoureuse de la chanteuse Nina Hagen ou de la patineuse Katarina Witt, on découvre des reportages sur la Biélorussie, ancien pays frère, plutôt que sur la Costa del Sol, et on réinvente même la soljanka, plat typique de la cuisine est-allemande. Le journal devient le témoin privilégié d’une époque difficile où il faut tout réapprendre de zéro. « Notre slogan, c’est que “Super Illu” ne parle pas des gens de l’Est mais parle aux gens de l’Est », affirme aujourd’hui encore Stefan Kobus.
Au tournant des années 2000, le succès perdure. La rédaction déménage deux fois, d’abord non loin des ruines du Mur, puis sur la Potsdamer Platz, au coeur d’un bâtiment en verre, où une vingtaine de journalistes travaillent en open space. Lors du bouclage, les pages du numéro en cours de réalisation s’affichent en temps réel sur un écran géant. La ligne éditoriale s’est étoffée, les pages traitant de politique intérieure et de l’étranger se sont développées ainsi que les rubriques sport ou culture, couvrant l’Allemagne dans son ensemble, et non plus seulement l’ex-RDA. Souvent présenté comme le « tabloïd de l’unité », « Super Illu » continue toutefois de jouer sur les antagonismes entre Est et Ouest : « Quels sont les prénoms les plus tendance à l’Est ? » ; « Fait-on l’amour différemment à l’Est ? »… « Bien sûr qu’il existe encore des rivalités mais je parlerais plutôt de différences, nuance Stefan Kobus. Ce qui nous intéresse, c’est de rester proches des gens et de leur mode de vie. » Le magazine reste la bible du conseil pratique : cuisine, vie quotidienne, finances, médecine. Et, contrairement aux autres hebdos, son prix de vente, à 1,90 euro, demeure très abordable.
Comme une bonne partie de la presse allemande, les chiffres de vente en kiosque du magazine sont en baisse mais, avec 254 000 numéros chaque semaine, sa diffusion est solide. Surtout, le titre reste numéro un dans les nouveaux Länder. « Vingt-huit ans après la réunification, “Super Illu” y compte 2,5 millions de lecteurs, plus que “Der Spiegel”, “Focus” et “Stern” réunis », aime à répéter le rédacteur en chef. Ce succès est à la mesure des investissements : depuis 1995, « Super Illu » décerne chaque année le prix de la Poule d’or (Goldene Henne) à des célébrités Ossis du cinéma ou de la chanson... La cérémonie, qui se déroule à Leipzig ou à Dresde plutôt qu’à Francfort ou à Cologne, constitue encore un rendez-vous télévisuel incontournable du showbiz outreRhin. Les produits d’appel du groupe se sont également multipliés, entre suppléments spéciaux, guides touristiques ou DVD sur les années RDA.
En septembre 2017, juste avant les élections, la chancelière Angela Merkel, réputée pour sa discrétion médiatique, prend tout le monde par surprise en accordant une interview exclusive au journal. Pas de scoop mais des citations reprises dans le monde entier, dont le prestigieux « New York Times ». « Nous suivons la chancelière depuis le début de son parcours politique, poursuit le rédacteur en chef. En grande professionnelle, elle sait que parler à notre journal est aussi un moyen de s’adresser aux gens de l’Est. » Car depuis la crise des réfugiés en 2015, la division entre les deux Allemagnes resurgit : entre l’explosion du vote AfD (Alternative pour l’Allemagne), le parti d’extrême droite qui réalise une percée spectaculaire à l’Est, la progression de Pegida (le mouvement anti-islam) ou l’augmentation des incidents racistes, l’Est est souvent pointé du doigt. « Je refuse de généraliser et de considérer l’intégralité de la région comme une “tache brune” sur la carte, rétorque Stefan Kobus. Notre mission consiste à informer de manière non partisane, scrupuleuse, distanciée et sur le terrain. Rester crédibles et prendre les lecteurs au sérieux, une attitude d’autant plus essentielle à l’ère des fake news. » Quant à savoir si cette pérennité témoigne du succès ou des ratés de la réunification, le journaliste oppose une réponse catégorique : « L’ancrage régional et l’identité est-allemande appartiennent à l’image de l’Allemagne, Etat fédéral. Quelque 80 millions de personnes vivent ensemble depuis presque trois décennies. Nous regardons devant nous sans oublier le passé. Comme le Bavarois est fier de sa saucisse blanche, le Thuringeois adore sa bratwurst [saucisse fumée, NDLR]. » Et « Super Illu » l’a bien compris.