De nouveaux problèmes pour les centres commerciaux

EN quelques décennies les centres commerciaux ont formidablement bien évolué. Rares sont ceux qui aujourd’hui ne proposent pas un certain nombre de services aux consommateurs, des espaces de restauration riches et variés, des lieux de détente et de loisirs… Toutefois, nous pouvons nous interroger non pas sur la pertinence de ces offres, mais sur les nouvelles problématiques qu’elles engendrent actuellement et surtout dans le futur. Je vous le dis tout de suite : il ne s’agit pas dans cet éditorial de partir en guerre contre les nouveaux centres commerciaux, bien au contraire. Mais je vous invite à vous poser les bonnes questions pour qu’ils soient encore plus performants à l’avenir. Pourquoi vous dis-je cela ? Il y a quelques semaines j’ai eu l’occasion de visiter un des centres commerciaux flambant neufs de la région parisienne. Cette promenade m’a entraîné à m’interroger sur plusieurs points. Avec l’avènement des nouvelles méthodes de marketing et de communication (Internet, réseaux sociaux…), la naissance d’un nouveau centre commercial est devenue un événement. L’objectif d’un directeur de centre, on le comprend aisément, est d’attirer toujours plus de monde et surtout de faire en sorte que les personnes présentes y restent le plus longtemps possible pour pousser à la consommation. Cette logique est implacable et très compréhensible. Revenons à ma visite dans un de ces établissements ultra-modernes. Franchement, sur le plan architectural, il n’y a rien à redire. Mais sur celui de l’organisation, c’est autre chose. Certes, il n’est pas forcément très malin d’aller faire ses courses un samedi après- midi, comme cela a été le cas pour moi (quoique rien ne m’interdit de le faire). Aux abords de ce centre, il y avait, ce jour-là, des embouteillages pour accéder simplement au parking (et pour en sortir !). La voiture garée, je marche quelques dizaines de mètres pour accéder à l’établissement. Je suis pris d’une quinte de toux comme cela m’arrive rarement, pour ne pas dire jamais. L’odeur d’essence émanant de tous ces pots d’échappement était à la limite du supportable pour un adulte (alors mettons-nous à la place des enfants…). Une fois rentré dans le centre commercial, que de monde ! Preuve du succès de ce nouveau “mall“comme les appellent les anglo-saxons. Cependant, un détail retient immédiatement mon attention : la présence d’une queue de plusieurs centaines de mètres pour accéder à… une seule enseigne. Ce jour-là, autant vous dire que ma balade a été expéditive… D’où mes réflexions : faire sortir de terre des centres commerciaux toujours plus grands et accueillants, c’est très bien. Y attirer la foule, c’est encore mieux, surtout, encore une fois, pour les enseignes qui ont besoin, dans ces temps difficiles, de voir s’envoler leur chiffre d’affaires. Mais ce n’est pas tout. Quand des dizaines de milliers de personnes sont présentes, il faut savoir organiser la gestion des flux, les déplacements, les temps d’attente dans les allées… Nous pourrons toujours innover et aller plus loin avec nos centres commerciaux. Néanmoins, les spécialistes ne doivent jamais perdre de vue que les nouveautés entraînent irrémédiablement de nouvelles problématiques. Et il ne faut pas les oublier. Car les fondamentaux resteront eux toujours les mêmes : un client mécontent est un client qui ne reviendra probablement pas.

“Une fois des dizaines de milliers de personnes présentes, il faut savoir organiser la gestion des flux, les déplacements, les temps d’attente dans les allées…”