Jeux et loisirs pour enfants Entre recomposition et attractivité

Les sites Web concurrencent les magasins spécialisés

AVEC une fécondité de 1,93 enfant par femme (chiffres Insee) en 2016, ce qui constitue un record en Europe, la France est un pays propice au développement des franchises de jeux et de loisirs pour enfants. Des premiers pas hésitants à la préadolescence, les cibles commerciales sont pour le moins variées, notamment dans le cas des ventes de jouets. “Le marché est porté par une natalité assez élevée. Mais aussi par les tendances comme les hand spinners (ndlr : une toupie à la mode) et les licences à l’instar de Star Wars ou les Gardiens de la galaxie. Et d’une année sur l’autre, les gammes se renouvellent. À hauteur de 80 % dans les rayons destinés aux filles”, constate Alain Giraud, directeur du développement de King Jouet. Autre élément : l’évolution des moeurs, notamment la recrudescence des familles recomposées,

dope encore un peu plus le marché. “Les enfants issus de parents divorcés ou séparés sont souvent gâtés deux fois. Et pour les autres, il y a un intérêt pour les jeux de société ‘rapides’, dont les parties s’achèvent en une demi-heure, par exemple. On sent une volonté de passer du temps ensemble, même quand l’horloge tourne”, analyse Alain Bourgeois-Muller, PDG de Joué Club. À l’échelle française, ces tendances se confirment. Selon Xerfi, le marché hexagonal des jeux et jouets a dépassé les 3,5 milliards d’euros en 2016, soit une croissance de 4,5 % par rapport à l’année précédente. S’ils sont encourageants, ces chiffres nécessitent une lecture plus fine. Selon une étude de l’institut NPD, de 2015 à 2016, les magasins spécialisés (42,5 % du marché total) et les grandes surfaces (32,8 %) ont connu une baisse de leurs parts de marché de 1,9 % et de 1 %. Pendant ce temps, les sites Web spécialisés ont connu une envolée de 15 % ! Certes, leur part ne s’élève qu’à 16,9 % mais cette croissance impressionnante confirme une tendance forte : la vente sur Internet grignote petit à petit la position des vendeurs de jouets en magasin. Par exemple, Amazon et Cdiscount comportent plus de 100 000 références, ce qui est inaccessible pour un magasin physique. “Nous plafonnons à 12 000 en magasin et à 25 000 sur notre site. En plus, certains spécialistes en difficulté ont accepté que ces places de marché numériques relaient leurs annonces… C’est peut-être rentable à court terme. Mais sur la durée, cela revient à se tirer une balle dans le pied”, constate Alain Giraud. Pour se différencier du dématérialisé, King Jouet a décidé de muscler la formation de ses vendeurs et animateurs en magasins. Un choix cohérent, sachant que face à des produits toujours plus connectés, les parents ont besoin de vérifier que leurs enfants ne courront pas de danger. En tout cas, la concurrence va se renforcer dans les années à venir. Par exemple, le groupement E. Leclerc va ouvrir 50 magasins Jouet E. Leclerc d'une surface moyenne de 700 m2 d’ici 2020. Voilà qui pourrait accélérer la mutation du marché de la vente de jouets, d’autant que certains acteurs rencontrent des difficultés, voire cherchent un repreneur comme Maxi Toys… Alain Giraud table ainsi

sur des mouvements de revente et de rachats de sites dans les années à venir. Ludendo, maison mère de La Grande Récré, semble anticiper ces bouleversements : après avoir fermé 41 sites en un an et demi, le groupe français va créer 200 nouveaux points de vente, dont la moitié en franchise. Preuve que maturité de marché et stabilité ne riment pas toujours...

Les aires de jeux couvertes sont en vogue

Beaucoup plus récent, le secteur des plaines de jeux couvertes se rapproche d’une certaine maturité. Voire d’un début d’essouf

flement. “Comme la clientèle s’est habituée au produit, son exigence s’élève. Les enfants et leurs parents veulent un coin restauration, des jeux high-tech à base de laser ou d’écrans tactiles… Pour suivre cette demande, les parcs doivent évoluer, ce qui nécessite des investissements. Or, tous les propriétaires n’ont pas la surface financière suffisante pour accéder à des prêts bancaires importants”, analyse Laurent Mancy, président du Space, le syndicat des parcs d’attractions couverts pour enfants. Souffrant de leur manque d’innovation, certains parcs voient leur chiffre d’affaires s’étioler et préfèrent donc revendre leur structure à temps. Si le Space estime à 420 le nombre d’aires de jeux couvertes en France (contre 300 en 2014), le marché ne croît plus. Et il

devrait se resserrer progressivement autour de quelques acteurs aux reins solides, par exemple via la franchise. Autre frein naturel à la croissance de ce marché : l’emploi du temps des enfants. En effet, l’activité de ces centres ludiques se cantonne logiquement aux vacances scolaires, aux mercredis et aux week-ends. “Certains parcs visent les comités d’entreprise et les professionnels de l’enfance, notamment dans les zones

périurbaines”, précise Laurent Mancy, fondateur par ailleurs de Jimbaloo, une aire de jeu créée près de Reims. Pour se démarquer, les centres aux moyens importants peuvent monter en gamme, notamment près des grandes villes. Et à l’inverse, au lieu de dépenser des fortunes -100 000 euros pour un laser game-, les parcs moins aisés peuvent se tourner vers les “loisirs intelligents” pour enfants…

Le ludique à domicile, un marché d’avenir ?

C’est la tendance du moment. Plutôt que se déplacer en voiture, les familles font de plus en plus appel à des prestataires pour organiser des ateliers intelligents et ludiques à domicile. Un moyen de souffler pour les parents, mais aussi de stimuler leurs enfants sur leur temps de repos. S’il est compli-

qué de dégager des statistiques nationales en l’absence d’un syndicat, les éléments recueillis semblent prouver que ce secteur

n’est pas à maturité. “Nous possédons 16 sites, dont 15 franchisés. Mais d’après les échanges avec nos concurrents sur les salons, j’ai le sentiment que le marché est encore jeune, très dispersé. C’est logique car les ateliers mobiles ne nécessitent pas de surface commerciale. Ils attirent donc des investisseurs aux budgets modérés, voire

faibles”, analyse Patrick Rougeon, fondateur de l’enseigne Les Savants Fous. De plus, ce concept du loisir intelligent s’adapte à des cibles très différentes, de la famille à l’école, du centre aéré à la colonie de vacances… Ne choisissant pas entre éducatif et récréatif, les animateurs travaillent toute l’année, ce qui préserve une marge de prospection. Reste à fidéliser ces salariés, clés de voûte d’un secteur en proie à un turn-over important. “Avec un baccalauréat, une curiosité pour les sciences et une personnalité joyeuse, on peut mener une belle carrière. Mais cela reste compliqué de conserver les étudiants. Pour retenir les profils plus âgés, nous misons sur une formation accrue et sur la qualité du

management”, constate Patrick Rougeon. Fidéliser les bons salariés pour progresser, un principe de base.