PIZZA, CHACUN PEUT PRENDRE SA PART
Si l’âge d’or de la pizza est dépassé, elle a retrouvé de sa superbe, boostée par une concurrence affutée, grâce à la commande en ligne. D’autant que les opportunités en franchise sont nombreuses et fort intéressantes. Décryptage.
Pizza Chacun peut prendre sa part (Suite)
Sachez-le, les Français sont les deuxièmes plus gros consommateurs de pizzas au monde, après les Américains. Le chiffre ? 745 millions d’unités consommées en 2016. C’est 9 % de moins que l’année d’avant. Tout comme son prix moyen qui a légèrement diminué (- 2 % par rapport à 2015), passant à 6,15 euros, tout type de pizzas et circuits confondus. “C’est un produit plutôt flat, qui, depuis une dizaine d’années, est attaqué par la restauration rapide, pléthorique en matière de choix, avec bagel, sushi, hot dog, homard, ceviche…”, analyse Bernard Boutboul, fondateur et directeur général du cabinet Gira Conseil. La pizza à emporter, consommée à la maison et achetée dans la grande distribution et dans des pizzerias ( 14 500 en France), prédomine, avec, loin derrière, la livraison à domicile. “Le plus gros des ventes se fait dans la grande distribution, avec une pizza à moins de 5 euros”. Côté tendance, la pizza coupée en parts, à la romaine, a fait une entrée fracassante sur le marché il y a 5 ou 6 ans, en opérant une montée en gamme mais sans trop marquer les esprits non plus. “La France doit être le seul pays au monde où l’on ne consomme pas de pizza en streetfood. On ne mange pas en mouvement, c’est culturel. On verra pour les générations futures”, rajoute-t-il. Même combat pour la garniture. Si quelques enseignes se sont aventurées dans la pizza vegan, sans gluten ou avec des ananas (aka la pizza hawaïenne, qui vient en fait du Canada), les pizzas les plus vendues restent tout de même les plus classiques : Reine, Margarita, 4 fromages…
Une pizza digitale
C’est plutôt la digitalisation de la pizza qui a changé la donne en matière de consommation. Le secteur est très concurrentiel, encore plus depuis l’arrivée des gros acteurs de la foodtech comme Deliveroo, UberEats ou Foodora, qui ont bousculé les codes. “L’instantanéité dont les jeunes bénéficient aujourd’hui avec les réseaux sociaux, on la retrouve aussi dans la commande. Ils veulent être proches du produit, aiment bien le suivre grâce à notre service ‘pizza tracker’. Nous misons sur la technologie depuis des années, cela nous a donc confortés dans notre démarche et nous a renforcés sur le marché”, explique Bart de Vreese, directeur général de Domino’s Pizza France. À tel point que des clients prennent ce tracker en photo pour le partager en ligne. En plus d’une application, Promo’s App, pour informer les consommateurs des nombreuses promotions sur les produits, l’enseigne américaine propose la commande en ligne depuis 2008. Aujourd’hui, c’est plus de la moitié de leur chiffre d’affaires. “Les clients veulent tout. Il y a une telle diversité d’offres, les consommateurs ont le choix, ils cherchent une expérience globale, à la fois sur la qualité des produits, la convivialité, la transparence sur les ingrédients et des prix attractifs”, dévoile Nicolas Guilbert, responsable développement et recrutement des franchisés Del Arte. Pour des acteurs plus petits, la question revèle d’une véritable stratégie. C’est le cas de Pizza Cosy, huit points de vente au compteur. Après avoir travaillé avec Deliveroo, leur service de commande en
ligne doit arriver dans les semaines à venir. “Nous voulons maîtriser ce service nousmêmes, sans dépendre d’acteurs extérieurs pour répondre à ce besoin, demandé à la fois par les clients, et les deux co-fondateurs, précise Julien Licata, responsable marketing et communication de Pizza Cosy. En tout cas, il y a une vraie question à se poser vis-à-vis des gros acteurs de la livraison. On sait qu’ils font partie de l’équation mais doit-on être partenaire, externaliser à 100 % ou pas du tout ?”. L’enseigne La Pizza de Nico compte 30 points de vente. Par choix, la livraison à domicile est assurée par ces spécialistes de la foodtech dont c’est le métier. Le chiffre d’affaires a grimpé d’environ 20 %. D’ici à la fin de l’année 2018, la marque souhaite développer son propre système de commandes en ligne, sans livraison. Les deux services seront vraiment complémentaires. “C’est très important. Aujourd’hui, on ne pourrait pas s’en passer. En Chine (où l’enseigne ouvre un restaurant, Ndlr), ils sont beaucoup plus avancés que nous sur ces sujets. Dans la rue, les livreurs attendent les commandes”, renchérit Nico Paléa, fondateur et PDG de l’enseigne.
De bonnes opportunités
La pizza étant un produit leader en matière de consommation, elle représente de bonnes opportunités en franchise. “Une personne qui voudrait s’installer ne prend pas de risque en matière de volume et de fréquentation, prévient Bernard Boutboul. Même si les volumes en France sont un peu en baisse, les restaurants sont quand même pleins.” Même discours du côté des franchiseurs, qui mesurent leur succès à la volonté de leurs premiers franchisés d’ouvrir d’autres points de vente et aux nombres de candidatures reçues. C’est le cas de Domino’s Pizza, qui a racheté le réseau Pizza Sprint en janvier 2016, dont une dizaine d’unités a été transformée en Domino’s Pizza. “Pour 2018, l’objectif est de franchir le cap des 400 points de vente en France pour continuer à densifier notre réseau, aussi bien dans les petites villes ou dans les métropoles, où il reste de la place pour des points de vente Domino’s”, affirme Bart de Vreese. En juillet 2017, Tablapizza s’est fait racheter par le groupe Le Duff, propriétaire de la marque Del Arte. Pour l’instant, les deux enseignes continuent à coexister comme elles le faisaient avant, le groupe n’ayant pas encore d’idée arrêtée sur le sort des nouveaux venus. Historiquement, la franchise a toujours fait partie de l’ADN de Del Arte. Sur 176 unités, 148 sont en franchise. “Pour se développer, c’est l’idéal. Un franchisé est au plus près de la clientèle, de
Pizza Chacun peut prendre sa part
(Suite) ses équipes et devient un acteur de l’économie locale. D’autant que c’est une rentabilité intéressante. C’est un secteur qui offre des effets de leviers très importants”, signale Nicolas Guilbert. En 2019, la marque compte bien accélérer son développement et rétablir un nouveau rythme de 20 à 25 ouvertures par an. Si les Français font partie des plus gros consommateurs, ce n’est pas pour rien. Côté tarif, le panier moyen s’élève tout de même à 23 euros chez Pizza Cosy. “C’est un chiffre assez élevé par rapport au secteur, ce qui veut bien dire que les gens consomment”, complète Julien Licata. Même si le responsable marketing estime que le nombre d’ouvertures a été plutôt faible en 2017, l’année dernière a surtout été utile pour structurer la tête de réseau avec des recrutements, la création d’une centrale d’achat, d’une cuisine centrale mais aussi la refonte du logo et du site Internet. Mais le bilan est tout de même positif, les premiers franchisés ouvrent déjà leur 2e point de vente. “Ils sont contents, ils gagnent de l’argent, il y a un très bon bouche-à-oreille”, clame Julien Licata. Dans ce secteur, la concurrence est rude, et nombreuse mais a l’avantage de tirer vers le haut ses acteurs, ce qui en fait un domaine très dynamique. “La concurrence a toujours été là mais, aujourd’hui, Domino’s Pizza ne sent pas la baisse décrite dans certaines enquêtes. En tout cas, le marché est devenu très dynamique de par les nouveaux entrants”, valide Bart de Vreese.
Une âme de commerçant
Tout le monde est le bienvenu dans le monde de la franchise dédiée à la pizza, du cadre en reconversion à l’investisseur en passant par le salarié qui prend son envol. Chaque réseau ayant ses préférences. Bernard Boutboul de corroborer : “Sachant que c'est un produit de masse, la pizza attire tous les profils. Même des anciens d’école de commerce s’y mettent, regardez le groupe Big Mama”.
Deux profils de franchisés se dessinent. Des candidats qui veulent créer leur job et ceux qui investissent, sans être sur le terrain tous les jours. Avec, de plus en plus, de gens en reconversion”, détaille le PDG. Même si les membres du réseau évoluent dans un contexte plutôt coopératif dans lequel chacun peut donner son avis, ils doivent tout de même être des commerçants dans l’âme et savoir
“Une personne qui voudrait s’installer ne prend pas de risque en matière de volume et de fréquentation”
Pizza Chacun peut prendre sa part (Suite)
gérer une équipe. Pour Domino’s Pizza, les critères importants sont la présence sur le terrain et le goût du contact avec les clients. “Même nos plus gros franchisés sont tous les jours dans leurs magasins, affirme le directeur général. Dans la restauration, il y a des rush, pour lesquels il faut être opérationnel pour bien répondre à la demande. Attention, être manager ne suffit plus. Il faut aussi une tête bien faite”. C’est pour cette raison que Domino’s Pizza préfère faire évoluer des salariés. Pour cela, ils viennent de créer un programme de formation, “Emerging Leader”, en partenariat avec la CCI des Hauts-de-Seine et l’Essym. Une dizaine de jeunes sont concernés, que ce soit dans le cadre de reprise de franchise ou de créations. Autre ingrédient indispensable dans la recette du succès, le lieu. Dans la restauration, plus particulièrement dans ce secteur, un emplacement pertinent est le nerf de la guerre. Pour toucher le plus de monde possible, “que ce soit une population de bureau ou une clientèle de loisir, il faut être dans un endroit de passage”, ajoute le fondateur de Gira Conseil. Chez Del Arte, les équipes du développement sillonnent la France et ont accès à des emplacements en avant-première, dans des zones commerciales. La plupart du temps, ils signent le bail et, ensuite, un futur franchisé vient se substituer. “Nous n’avons pas de difficultés à trouver de bons emplacements. Et même s’il y a une bataille pour avoir les mêmes, cela a l’avantage de créer une offre complète dans laquelle chaque chaîne va trouver ses clients”, analyse Nicolas Guilbert. Pour Domino’s Pizza, le site idéal se trouve sur un axe passant, avec des places de parking et une extraction. “En fait, l’extraction (système d’évacuation de l’air, Ndlr) est la denrée la plus rare ! Il y a beaucoup de monde sur le marché mais nous ne cherchons pas d’emplacement numéro 1 comme McDo, suggère Bart de Vreese. Avec de la persévérance, un bon service de développement et l’oeil averti des franchisés, on y arrive”.
L’enseigne a fait le choix d’ouvrir les cuisines de ses restaurants pour coller aux attentes des consommateurs. Même persévérance du côté de Pizza Cosy qui, par choix, sélectionne, en prenant le temps qu’il faut, des emplacements numéro 1. “Cela reste un commerce de proximité, qui subit les lois du commerce physique”, conclut Julien Licata.
“Être manager ne suffit plus”