Ami ou ennemi du distributeur ?

Les modes de distribution ne cessent d’évoluer et la place d’internet dans notre quotidien est de plus en plus importante. Le comportement de la quasi-totalité des consommateurs est impacté par Internet et aujourd’hui rares sont ceux qui font leurs emplettes, sans, à un moment ou un autre, aller sur le web. Surfer sur internet est devenu pour nombre d’entre nous synonyme de shopping. Il faut s’interroger sur les conséquences de cette évolution dans les réseaux de distribution.

Les statistiques ne cessent de nous le rabâcher, la vente par Internet augmente d’année en année et la qualité de la relation-clients n’est pas suffisante pour que le détaillant conserve sa clientèle captive. Celleci est de plus en plus volage tant à son égard qu’à celui de la marque. Les boutiques, qu’elles soient implantées en centre-ville ou en centre commercial remplissent un rôle de vitrine pour l’instant irremplaçable. Mais il arrive souvent que des clients viennent en boutiques, essaient les produits, et s’en repartent pour réfléchir et le fruit de cette réflexion les conduit à acheter quelques jours plus tard sur internet !

Concurrence plus rude

À qui profite alors ces achats : les sites Internet des marques sont gérés par les têtes de réseaux qui se réservent la commercialisation par ce canal. Le franchiseur est donc amené à fournir en direct les clients se trouvant sur la zone géographique concédée au franchisé. On doit alors admettre que la tête de réseau concurrence directement son distributeur. Et ce dernier découvre peu à peu que cette concurrence peut être plus rude que celle des marques concurrentes dans la mesure où les clients que le distributeur a mis du temps à fidéliser vont peu à peu faire leurs emplettes sur le net… le fait que certains réseaux mettent en place un système de click & collect ne change pas véritablement les conséquences des achats sur Internet. Le consommateur qui passe en boutique n’y fera que rarement de nouvelles emplettes et ses futurs achats seront effectués sur le web.

Choquante d’un point de vue commercial, cette situation n’est pas critiquable en droit. La cour de Cassation a jugé que la concurrence faite par la tête de réseau sur Internet n’était pas fautive et ne constituait pas une violation de l’exclusivité territoriale concédée à l’affilié. Si le franchiseur n’a pas encore de site au moment de la signature du contrat, la jurisprudence l’autorise à en créer un au cours de l’exécution et à mettre en place cette nouvelle forme de concurrence. En clair le distributeur n’a guère de moyen de s’opposer juridiquement la concurrence faite par son partenaire par Internet.

Répartition équitable

La question qui se pose est celle de la compensation devant être apportée par le franchiseur. Certains contrats prévoient que l’affilié percevra une partie du chiffre réalisé par la tête de réseau sur la zone géographique concédée. Le principe est positif mais les pourcentages octroyés sont le plus souvent insuffisants pour assurer une réelle réparation. Or le distributeur peut légitimement réclamer une partie du chiffre réalisé sur sa zone pour les principales raisons suivantes : il paie pour bénéficier d’une zone de chalandise, il est le relais de la marque sur cette zone et il crée la clientèle locale. Ainsi, seule une répartition équitable du bénéfice découlant des ventes par Internet permettra d’assurer la pérennité des fonds de commerce des affiliés et celle des marques qui ont encore besoin de leurs affiliés.