Entretien : Éric Duminy
Créateur de Motoland, un complexe multimarque inauguré en 2002 à Amiens, Éric Duminy a de quoi être fier de son succès. Parti de rien, il s’est imposé comme l’une des figures du commerce moto dans le nord de la France et n’entend pas relâcher ses efforts.
Le créateur de Motoland explique la réussite de sa méga concession d'amiens
Pouvez-vous nous resituer ce qu’est votre groupe aujourd’hui ? C’est un groupement de magasins qui portent tous l’enseigne Motoland. L’intérêt est de regrouper nos achats afin d’obtenir les meilleures remises auprès de nos fournisseurs – hors constructeurs moto –, et de fédérer notre communication pour avoir plus d’impact. Je suis actionnaire majoritaire des Motoland d’amiens, d’abbeville et de Seclin où il y a deux magasins. Les Motoland de Calais, Boulogne, Dunkerque et Saint-maximin sont tenus par des indépendants. Je ne touche pas de royalties, je n’ai pas la vocation d’être un franchiseur, je suis plutôt un rassembleur.
Nous avançons tous dans le même sens.
Combien faites-vous de véhicules neufs et d’occasion et de chiffre d’affaires sur vos différents magasins ? En 2019, sur tous les magasins Motoland, nous avons fait 3 100 VN et 1 245 VO, ce qui donne un total de 4 345 véhicules pour un CA de 40 millions d’euros, avec un effectif de 117 personnes sur les huit points de vente. Nous avons 47 000 clients actifs et 54 000 fans sur Facebook. Sur le Motoland d’amiens, nous sommes entre 40 et 45 personnes. Le chiffre d’affaires a pas mal évolué au fil des années, il y a dix ans, on devait faire entre 30 et 32 M€ de chiffre, mais je n’avais pas encore tous les actionnaires des autres magasins avec moi. Avant la crise de 2008, le business tournait mieux. Par exemple, Motoland Amiens faisait 14 M€ et aujourd’hui, même si on a bien remonté la pente, on n’arrive encore qu’à 12 M€. Cette année, s’il n’y avait pas eu cette crise du Covid, on aurait dû faire 14, voire plus…
Comment s’est passée 2020, une année particulière avec la crise sanitaire ?
En début d’année, on était à + 35 %, c’était fabuleux ! Après le confinement, on est reparti à fond, on a fait un mois de mai 2020 meilleur que mai 2019 avec 20 jours d’ouverture contre 30, ça a été extraordinaire. On est remonté à – 9 % à fin octobre, puis le deuxième confinement a été proclamé… On a fait un essai d’ouverture du magasin un vendredi et un samedi après ce deuxième confinement, on a fait 400 euros de CA par jour, même pas de quoi payer l’électricité ! On a donc décidé de fermer. Les gens qui ont ouvert les magasins ferment les uns après les autres, il n’y a pas assez d’activité, il vaut mieux utiliser le chômage partiel et épurer les congés, les RTT. Cela me désole, mais c’est comme ça.
Comment êtes-vous arrivé dans le métier de la moto ?
Depuis mon plus jeune âge, je suis passionné de moto, et dès mes 14 ans j’ai eu un 2-roues motorisé. J’ai fait des études d’électricien, je travaillais dans une société dans cette branche. J’aimais bien ce métier, j’avais un bon salaire, une voiture, une moto, j’étais heureux, mais je ne me voyais pas vraiment d’avenir comme simple électricien. J’avais un peu d’ambition, je me disais qu’un jour j’aurais l’opportunité d’ouvrir ma boîte d’électricité. Finalement, à 22 ans, j’ai rencontré Éric Martin, qui était aussi un passionné de moto et qui est devenu mon premier associé. Ensemble, on a ouvert une concession Honda à Lens, avec une surface de vente de 40 m2 et un atelier de 80 m2. J’étais à la vente et lui à la mécanique. À l’époque, il n’y avait pas de caution bancaire, les standards des marques n’existaient pas, le paiement des motos se faisaient à 60 ou 90 jours“net”, c’est-à-dire que quand tu vendais tes motos neuves, tu gardais l’argent en trésorerie et ça te permettait de financer tes occases et ton développement, les marges se situaient entre 18 et 22 %, bref tous les ingrédients étaient présents pour connaître le succès, il fallait juste avoir du courage ! Ensuite, en l’espace d’une quinzaine d’années, on a saisi d’autres opportunités, on a repris une concession Honda à Calais, puis une concession Yamaha dans la même rue, et quand s’est présentée l’occasion de racheter à Amiens le magasin Moto Sport 80 à des gens qui partaient à la retraite, mon associé n’a pas suivi. Moi j’ai continué, j’ai racheté ce magasin, puis ensuite tout s’est accéléré. J’ai ouvert un magasin d’accessoires et de service rapide dans le centre-ville de Lille, Access Land, et en 1998, j’ai racheté Fourgeaud Motos à Frédéric Fourgeaud (aujourd’hui patron de la Sima, ndlr), une concession multimarque à Amiens. Ensuite j’ai créé un magasin à Abbeville, puis j’ai ouvert une concession Yamaha à Lens. J’ai eu jusqu’à sept magasins en mon nom propre.
Comment est né cet énorme complexe d’amiens ?
En 2001, la place commençait à manquer dans mes magasins. J’avais envie de regrouper les deux d’amiens avec toutes les marques que je représentais pour faire quelque chose de bien sur une grande surface. Cela permettait aussi de répondre à la volonté des constructeurs d’avoir des entités bien séparées. J’ai racheté une usine désaffectée de 5 000 m2 et j’y ai installé Motoland. Et par souci d’homogénéité, j’ai décidé de rebaptiser tous mes autres magasins Motoland. On a ouvert après un an de travaux avec différents espaces, un service d’entretien rapide et un restaurant. C’était mon rêve. Beaucoup de gens m’ont pris pour un Martien. Certains avaient même prédit la date de fermeture de Motoland ! J’étais sûr que ça allait fonctionner parce que la grandeur du bâtiment, tout l’achalandage et le parking permettaient de proposer une forme moderne de commerce moto.
Comment ont réagi les constructeurs ? À l’époque, ils étaient sur l’exclusivité à 100 %. Je leur ai présenté le projet, certains constructeurs ont voulu à tout prix être dans ce magasin, mais j’ai dû cloisonner certains espaces pour répondre aux attentes de certains autres. Trois ou quatre ans après, vu la complexité du travail et le petit potentiel clients d’une ville comme Amiens, le multimarquisme a pris l’ascendant sur l’exclusivité, on a pu faire un espace un peu plus ouvert.
Était-ce osé de monter une aussi grande surface à Amiens où le bassin de population n’est pas énorme ?
J’avais bien étudié les chiffres. Comme j’étais propriétaire du bâtiment, je me suis fixé un montant de loyer qui correspondait au crédit que j’avais à rembourser et avec la rentabilité de mes deux entreprises, avant l’ouverture de ce magasin, le prévisionnel passait.
La suite a confirmé que l’on était dans le vrai, on a régulièrement réalisé des progressions de chiffre d’affaires, on a amorti la structure et étoffé notre offre. Je suis très fier de mon équipe, on a bien bossé pour obtenir ce succès.
D’où vous vient cet esprit d’entreprise alors que vous n’étiez pas formé à ça ?
Je ne sais pas (rires) ! J’ai toujours eu envie de créer des choses. J’avais aussi une forme de revanche à prendre sur une jeunesse qui a parfois été compliquée. Tout ça m’a fait avancer… L’idée à travers la multiplication de mes points de vente était d’avoir la capacité de négocier mes achats.
Quelle est la clé de votre réussite ? D’abord le courage, ne pas avoir peur du travail. Ensuite du bon sens, un éternel optimisme et une certaine prise de risques. À chaque ouverture de magasin, j’ai toujours eu la barre au ventre ! Le respect du client est également capital. Enfin, la relation humaine : j’ai toujours mis en place une forme de convivialité avec les collaborateurs qui la transmettent ensuite à nos clients, c’est très important. Les employés sont contents de venir travailler ici, les clients le ressentent.
Vous mesurez le chemin parcouru depuis votre tout premier magasin ?
Je ne suis pas impressionné parce que j’ai construit moi-même ce parcours. Quand j’ai commencé, dans mon premier magasin, avec mon associé, on était allé chez Metro, on avait acheté des accessoires pour décorer le magasin, on en avait eu pour 2 000 francs, c’était énorme pour nous à l’époque !
Faire un emprunt à la banque, c’était presque inconcevable, on était des gamins.
Et aujourd’hui, quand je vois où j’en suis, la progression s’est faite sans que je prenne conscience de ça, parce que j’ai toujours été dans l’action. Ce que je peux dire, c’est que j’apprends encore des choses tous les jours. Et j’ai réussi à mettre en application ce que j’ai appris au quotidien. À 21 ans, je n’aurais jamais imaginé que j’aurais autant de magasins et autant de personnes autour de moi.
Et ce n’était pas mon but à l’époque. Aujourd’hui, j’ai toujours l’envie de développer, d’étoffer mon affaire. À Amiens, on est souvent en travaux pour améliorer chaque espace. On modernise notre outil de travail, et le fait de changer les choses permet de ne pas régresser.
Quelle satisfaction en retirez-vous ? C’est de réussir dans le business. Que mon personnel soit content de venir travailler ici, que les clients soient heureux de venir dans le magasin et que les bilans soient bons en fin d’année.
Quelle est votre vision du commerce moto ?
On vit dans une société de plus en plus liberticide et les gens ont besoin d’évasion. Or la moto est un moyen extraordinaire de s’évader. Les constructeurs font tout pour se renouveler, s’adapter aux nouvelles modes, ça n’a rien d’évident pour eux. La moto est un instrument de liberté mais aussi d’ego : avoir une belle moto, c’est important pour le client aujourd’hui, il veut avoir une moto unique.
Comment le commerce moto peut‑il évoluer selon vous ?
Il se développera à travers des pôles car la concentration attire du monde, les grosses structures avec de la surface, des parkings, de la restauration... Il y aura toujours des petits indépendants mais entre ces deux extrêmes, ce sera difficile. Quand tu fais des grosses opérations, des portes ouvertes, tu vois la différence par rapport à une concession classique, c’est bondé de clients, on a plusieurs milliers de personnes qui viennent ici, on offre le barbecue, les parkings sont pleins. Avec un grand magasin, on génère l’envie de venir. Quelqu’un qui n’est jamais venu ici peut y passer une demi-journée, il y a toutes ces motos à voir, mais aussi un bar, un restaurant… Je vois des gens qui viennent tous les samedis passer du temps ici, uniquement pour se promener, à regarder les motos, sans forcément acheter, ça leur fait une sortie.
Ils sont heureux.
Comment gérez-vous la concurrence entre toutes vos marques sur ce Motoland d’amiens ?
J’ai un vendeur dédié à chaque marque.
Ils savent de quoi ils parlent, ils connaissent parfaitement les produits. Laurent Michiel avec lequel je travaille depuis 35 ans et qui est un de mes associés chapeaute tout ça. Il a commencé avec moi comme apprenti mécanicien et il a gravi tous les échelons. J’ai toujours privilégié la promotion interne, beaucoup de gens sont chez Motoland depuis longtemps.
Les marques sont de plus en plus exigeantes avec les concédants, qu’est-ce que cela vous inspire ?
C’est de plus en compliqué, c’est vrai, mais tu n’as pas le choix. Si tu n’es pas d’accord, tu arrêtes, c’est tout ! Aujourd’hui, le monde a changé : quand j’ai commencé, le concessionnaire faisait selon son propre goût dans son magasin, ça donnait des concessions d’une même marque différentes les unes des autres. Au fil du temps, les constructeurs ont voulu qu’elles soient toutes formatées pour que le client se retrouve dans le même environnement quel que soit l’endroit en France. Je trouve ça bien à condition qu’on ne nous en demande pas trop. Ça modernise les magasins, ça nous fait bouger parce qu’on est dans notre quotidien et qu’on n’a pas toujours du recul sur nos affaires.
Je ne sais pas si ça fait vendre plus de motos, on dépense parfois beaucoup pour une remise aux normes, mais d’un autre côté, ça nous permet de faire évoluer nos boutiques.
les marges ont baissé, les motocistes gagnent moins d’argent aujourd’hui
Y a-t-il une marque avec laquelle vous aimeriez travailler ?
Je n’ai plus la place pour faire rentrer une nouvelle marque chez moi, sauf à en enlever une ce que je ne souhaite pas.
Depuis mes débuts, je n’ai jamais quitté une marque, certaines m’ont quitté, parfois sans ménagement, mais je suis quelqu’un de fidèle. Si je le pouvais, j’aimerais bien faire Triumph, j’aime bien l’esprit de cette marque.
Quelles sont les plus grosses difficultés auxquelles vous êtes confronté au quotidien ?
L’administratif des constructeurs et de l’état. Il y a de plus en plus de procédures, c’est trop, on est bouffés par ça ! J’ai un peu de mal à comprendre tout ce besoin de paperasserie, mais mes vendeurs sont nés avec ces exigences administratives, avec tous ces rapports à remplir… Je leur délègue sans aucun problème ! On se dirige vers ce qui se passe dans l’automobile et c’est lourd. On subit aussi d’autres transferts de charges du genre carte grise dont le concessionnaire doit à présent s’occuper. Il faut la pièce d’identité du client, son permis, l’assurance, il faut stocker ça ensuite dans des casiers, on fait le boulot de la préfecture ! C’est pour cela que les structures moyennes vont souffrir, il y a de plus en plus de charges à assumer qui ne rapportent rien.
Comment faites-vous venir les clients dans vos magasins ?
On envoie des mailings, on communique sur les réseaux sociaux, on a une personne ici qui s’en occupe. Facebook, ce n’est pas vraiment un outil commercial, c’est plutôt un outil de promotion. Si tu fais une promo à – 30 % sur un casque, ça ne marche pas, en revanche si tu passes une vidéo marrante ou sympa, ça like ! Et quand tu annonces un déstockage massif, là, tu as des retours. Quand on a fait notre liquidation totale avant travaux, on a eu 400 000 vues ! Les clients ne cherchent plus la bonne affaire, ils veulent la“très bonne” affaire. Les clients veulent payer moitié prix ? On leur vend du moitié prix, l’essentiel c’est que l’on préserve notre marge…
Justement, comment les marges ont évolué depuis que vous vous êtes lancé dans la profession ?
Les marges ont bien baissé, on gagne moins d’argent aujourd’hui. On est pieds et mains
À l’étage, la surface liés, nous ne sommes plus indépendants, il faut que l’on travaille dans le sens des marques. Les constructeurs ont eu la bonne idée de nous accorder le multimarquisme,
mais ils attendent en retour que l’on fasse ce qu’ils nous demandent. Pour que l’on respecte leurs volontés, on est davantage payé sur les marges arrière que sur les marges directes. Ça change le métier.
Vous vous lanceriez dans ce métier aujourd’hui ?
Si c’était à refaire, je le referai parce que je ne me vois pas faire autre chose. Mais aujourd’hui, si j’avais 21 ans, je ne pourrais même pas, la porte serait fermée ! À l’époque, c’était plus facile. Avec tout l’argent que l’on nous demande pour ouvrir une concession aujourd’hui, j’y réfléchirais à deux fois.
Les marges ne sont plus là, il faut avoir des cautions bancaires, c’est devenu très compliqué. C’est un métier particulier que celui de motociste, il faut avoir l’expérience, le feeling, le rapport avec les gens, n’importe qui ne peut pas faire ça. Et il faut faire en sorte d’être propriétaire de son foncier, c’est la clé. Je gagne plus d’argent avec mon foncier qu’avec mes entreprises.
« la clientèle vieillit mais il se passe toujours autant de permis » moto
En quoi les clients ont-ils évolué depuis vos débuts ?
Ils sont devenus très avertis, ils sont au courant de tout et n’ont plus la même manière de consommer qu’avant. Ils veulent toujours être au dernier cri, je le vois dans les motos et dans les vêtements qu’ils achètent.
On ne peut plus proposer que de l’habillement basique, les clients veulent du haut de gamme. Le motard devient plus mature, avant il ne soignait pas trop son allure, aujourd’hui, il veut être bien équipé, bien présenter.
Il a été habitué par les grandes enseignes à des standards de service élevés et quand il s’adresse à toi, il veut la même chose. Si tu ne réponds pas à son message sur Facebook ou sur une messagerie dans la journée, tu peux facilement te faire insulter ! Les clients deviennent aussi de plus en plus procéduriers. Il y a quelque temps, un client nous a acheté un support de smartphone et il est revenu un jour nous voir en nous disant que son téléphone était tombé du support, qu’il coûtait 1 200 euros et qu’il fallait lui rembourser. Le support est vraiment bien fait, on a dû aller au tribunal pour se défendre, on ne voulait pas lâcher l’affaire. Finalement, le gars n’est même pas venu au tribunal !
Pour n’importe quoi des clients nous tombent dessus, ils recherchent un fautif et notre responsabilité de vendeur est de plus en plus souvent mise en cause. Et ce phénomène est accentué par les assurances juridiques que l’on propose aux consommateurs et qui sont gratuites, du coup ils s’en servent pour un oui ou pour un non. On essaye d’être le plus professionnel possible et on tombe toujours sur des gens qui veulent tirer le maximum d’une situation.
Avez-vous le sentiment que la clientèle moto vieillit ?
Elle est un peu vieillissante mais il se passe toujours autant de permis moto. Les clients sont toujours là. Avant il y avait le cycle“18 ans je passe mon permis et j’achète la moto, j’arrête à 28 ans pour fonder une famille et à 40 ans, je me fais plaisir, je reprends une moto”. Aujourd’hui, ce phénomène est un peu moins sensible, on a une clientèle de tous âges. Le pouvoir d’achat des gens a un peu augmenté, à présent, on a tous une ou deux voitures, des ordinateurs, des smartphones à 1 000 euros, etc. Et avec les crédits à la consommation, on peut s’acheter des choses plus facilement qu’avant.
Comment va évoluer le métier de motociste selon vous ?
On va s’orienter de plus en plus vers les gros pôles. Chez Motoland, tout le monde est spécialisé, par marque mais aussi au niveau de l’accessoire. J’ai un spécialiste pour le casque, un pour les blousons, un pour les gants et les bottes, chacun a son domaine et il faut cela pour répondre à un client devenu très pointu.
Vous avez 63 ans, avez-vous pensé à la suite ?
Mon travail est une passion, j’ai toujours l’envie et je ne me vois pas arrêter avant longtemps. Aujourd’hui, j’ai un nouveau challenge qui est de faire fonctionner ma franchise vélo
(cf. encadré). Ça reste dans le deux-roues et ça va me permettre de faire progresser la rentabilité de mes affaires. Ça ne veut pas dire que j’ai fait le tour de la moto, je n’en suis pas lassé, mais j’avais besoin d’une bulle d’oxygène, de m’aérer un peu la tête, et le vélo m’est apparu comme une activité complémentaire intéressante.
Comment sentez-vous l’année 2021 ?
S’il n’y a plus le virus, je pense qu’on va cartonner en moto comme en vélo. Il va y avoir une montée du chômage, mais les gens vont avoir besoin de se défouler, de consommer. Je pense que le rebond sera là. J’ai connu des années à 250 000 immatriculations et des années à 70 000 immatriculations, j’ai vécu et survécu à plusieurs crises depuis mes débuts ! Je suis un éternel optimiste et je pense que l’on va s’en sortir. ○