Température des centrales
Quatre responsables d’enseignes d’envergures diverses partagent leurs constats respectifs en matière de diffusion de casques en 2020. Les marques phares y confortent leurs positions, et ce depuis quelques années maintenant. Et dans l’ensemble, le pire a é
Année exceptionnelle du point de vue des fermetures printanières auxquelles les détaillants ont été contraints, 2020 ne se termine évidemment pas comme un millésime… d’exception. Tout au plus, à entendre les quatre responsables d’enseigne interrogés, peut-on considérer que la catastrophe a été évitée. Pascal Pouget, gérant de Tera Group (les magasins Team Axxe, soit sept points de vente répartis entre l’île-de-france, l’andorre, Toulouse et Bordeaux), vend du casque de moto depuis une trentaine d’années. Fort de son expérience, il regarde le monde du casque avec quelque altitude, et une petite dose de déception. « La qualité intrinsèque de certains produits que nous vendons n’est pas à la hauteur de ce que le consommateur est en droit d’en attendre au 21e siècle », lâche-t-il.
Des progrès ont certes été obtenus en matière de finition, d’accessoires, de formes, de couleurs… Mais au fond, « des produits sont vendus en quantité qui proposent des prix contenus, mais au regard d’une qualité qui me laisse perplexe. » Cette réflexion mise à part, il déclare que dans ses magasins, « 27,5 % des volumes sont imputables aux casques ouvrables et modulables, 21 % aux intégraux de route, 22 % aux demi-jets, 21 % aux jets enveloppants, 4,5 % aux produits tout-terrain, 2 % aux “crossover”) et, enfin, 2 % aux casques pour enfant. » À cela ajoute-t-il que « 50 % des ventes concernent les casques d’entrée de gamme (où LS2 tient une large place), 30 % les produits intermédiaires (Nolan et Shark pour l’essentiel) et presque 15 % les très haut de gamme (Shoei). » Dans son cas, la domination des ouvrables et modulables ne surprendra pas, eu égard à l’implantation majoritairement urbaine des magasins
Team Axxe. Les marques phares proposées à la clientèle : Nolan, « le plus gros des ventes », puis Shoei, Scorpion, LS2, Nexx, HJC, Arai, Shark, Schuberth et Roof. À fin novembre 2020, les volumes ont augmenté de + 3,65 % pour le groupe par rapport à 2019.
L’urbain vs le régional
Le gérant du groupement Sadem, Denis Pouyet, propose pour sa part une lecture du marché vu depuis un « réseau plutôt provincial », même si des métropoles régionales y sont représentées. Les marques qui animent les points de vente restent à peu près les mêmes que celles vues chez son confrère de Tera Group. Ainsi, Scorpion, HJC, LS2, Shark, Shoei, Roof, Nolan, Aston, Airoh, Arai, Bell, AGV et Torx (sans compter Maxxe, marque propre des enseignes Moto Axxe
Hors grandes villes, plus de 50 % des casques vendus sont des intégraux.
et Maxxess) peuplent les rayons du réseau de Sadem, attendu que « 90 % de nos adhérents commercialisent l’ensemble des marques sélectionnées », précise Denis. La répartition des volumes par famille diffère légèrement de celle de Team Axxe.
Elle permet d’affiner la photographie du marché national : les intégraux en fibres représentent 22 % du total, les intégraux thermoplastiques 34 %, les ouvrables et modulables 24 %, les jets 12 %, le tout-terrain 5 % (les 3 % manquants correspondent aux pièces et accessoires de casque).
Plus de la moitié du total, ici, revient donc à l’intégral routier. Sadem, à fin novembre, accuse un – 3 % en volume vs 2019.
Didier Bodereau, responsable des achats du groupe Dafy, confirme la tendance affichée par Sadem. Au préalable, le cadre maison indique qu’en dépit de « trois mois de fermeture » en 2020 (pour raisons sanitaires), les volumes, « de janvier à novembre, montrent un petit + 0,4 % par rapport à 2019. »
Deux explications : d’une part, la bonne
reprise des affaires, au milieu du printemps et, d’autre part, les ventes en ligne au cours des deux périodes de confinement qui auront permis d’amortir la chute. Cela étant dit, les marques dominantes confortent leur position au plan national, alors que Didier Bodereau cite « Scorpion, HJC, LS2, Shark, Shoei, Nolan (et X-lite) » dans le peloton de tête. S’y ajoutent S-line, Astone (sauf en succursale), AGV, Airoh et Roof. Pour le tout-terrain, outre Airoh, il égrène Scott, Icon et Swaps. Ce découpage effectué, il décrit cette année 2020, atypique, comme « non exceptionnelle en termes de produits », même si « les casques pré-équipés en matériel audio, notamment chez Shoei, HJC ou Scorpion, progressent sensiblement. » De même, « le concept du casque “adventure”, alias “crossover” ou “trail”, prend peu à peu sa part du marché, notamment au sein de la collection de LS2 ».
La ruée vers le 2/3-rm
Créé en 1979 à partir de Marseille et acheté par ses actuels propriétaires en 1988, le réseau Speedway (14 points de vente aujourd’hui, répartis entre Marseille, Nice, Toulouse, Lyon, l’île-de-france et Rennes) a sélectionné 18 marques de casque.
Les principales : « HJC, Shark, Scorpion, Shoei, LS2, Arai, AGV, Roof, Nexx, Nolan et Schuberth », énumère Bérangère Coq, gérante de Speedway, avant de souligner la présence dans ses rayons d’une marque propre, Kokpit, lancée en 2017 « pour concurrencer l’offre en ligne et pérenniser nos marges tout en nous permettant de proposer un produit différencié sur le segment de l’entrée de gamme. »
Sous l’enseigne Speedway, le casque intégral représente 35 % des ventes, les ouvrables et modulables environ 30 %, idem pour les jets (qui pèsent en revanche 40 % des volumes au sein des magasins urbains), et le TT 5 %. Comme la plupart de ses confrères, Bérangère Coq se rappelle que la fermeture en mars, la livraison après commande en ligne en avril et la réouverture en mai ont finalement abouti à « un gros afflux de clientèle » à la levée du rideau, au point de générer un « + 30 % de ventes entre mai et juillet » (au cumul, les ventes enregistrent une évolution de + 4 % entre les exercices 2019 et 2020). Elle observe en outre qu’une nouvelle clientèle s’est présentée dans les magasins, « comme si la soif de liberté, l’envie de revenir au deux-roues motorisé et/ou la réticence à prendre les transports en commun avaient ramené des consommateurs vers nous. » Un constat certes positif, mais qui n’augure de rien pour la sortie de l’hiver, compte tenu des inconnues qui pourraient encore intoxiquer l’équation 2021, selon l’ensemble des revendeurs consultés.