LES MILLENNIALS, UN CASSE-TETE POUR LES MARQUES

La cible hyper-connectée des 18-34 ans, les « Millennials », pose des problèmes inédits aux marques, qui peinent à adapter leur communication et leur marketing à cette génération qui ne consomme pas comme les précédentes. Leur défi : réapprendre « l’art de la conversation » et s’adapter aux nouveaux usages, notamment les chatbots, ces robots intelligents de plus en plus populaires sur Facebook Messenger, et les assistants personnels. « Indécente » , « pathétique » , « complètement à côté de la plaque » ... En avril dernier, l'américain Pepsi voulait devenir viral sur internet pour inciter les Millennials à consommer ses sodas. L'objectif a été en partie rempli : sa vidéo de 2 minutes 30 a bien tourné en boucle sur les réseaux sociaux. Mais le buzz fut un « bad buzz », dévastateur pour son image de marque. Le producteur de boissons pensait pourtant avoir coché toutes les cases pour faire rêver les 18-30 ans, sa cible prioritaire. Le clip met en scène le mannequin Kendall Jenner, icône de la jeune génération. La jeune femme participe à un shooting photo glamour lorsqu'elle remarque la présence d'une manifestation. Ni une ni deux, le regard ténébreux d'un protestataire l'incite à arracher sa perruque blonde et à se joindre spontanément à la lutte... pour tendre une canette à un policier. « L'effet Pepsi » transforme alors la manifestation en joyeuse fête, tout le monde riant ensemble en parfaite harmonie. Diffusée alors que de nombreuses manifestations contre le racisme ou pour les droits des femmes se tenaient aux Etats-Unis, la publicité a totalement ringardisé Pepsi. « Les protestataires ont déjà tenté de donner des boissons à la police, ça n'a rien changé », a tweeté le journal anglais The Independent, avec une vidéo de violences policières. « Qui a validé l'idée d'utiliser les problèmes raciaux pour vendre du faux Coca ? » se demandait, perplexe et indignée, une internaute française.