OPERATIONS PROMOTIONNELLES, MAIS A QUEL PRIX ?

Alors que sévit entre les annonceurs une guerre des prix permanente, on assiste depuis plusieurs années au développement effréné de la promotion des ventes par le prix. Dans ce contexte, l'administration a multiplié les contrôles afin d'assurer une information loyale du consommateur explique Elvire Mazet, avocate counsel en droit de la distribution, CMS Francis Lefebvre Lyon Avocats. Parmi les sujets contrôlés, l'effectivité du prix de référence, utilisé dans le cadre d'une promotion annonçant une réduction de prix, constitue un grief récurrent. Or, l'évolution récente de la législation et de la jurisprudence rend l'appréciation de ce prix complexe. L'objectif d'une définition précise est toujours le même : prémunir le consommateur contre les promesses d'avantages fictifs. Ce sont les moyens de cette protection qui ont évolué : pour rappel, l'arrêté du 11 mars 2015 est venu abroger les règles qui encadraient strictement la définition du prix de référence. Synonyme d'insécurité juridique pour certains, cet arrêté pourrait surtout permettre l'émergence de nouvelles pratiques d'annonces de réduction de prix et contribuer à libérer les annonceurs d'une définition trop réductrice. Finie notamment la sacro-sainte référence au "prix le plus bas effectivement pratiqué par l'annonceur au cours des 30 derniers jours précédant la publicité". Cette règle, ancienne (circulaire du 2 juin 1970), n'a pas survécu à la modernisation du droit de la consommation découlant de la directive relative aux pratiques commerciales déloyales. Le prix de référence est désormais réduit à sa plus simple expression : librement choisi par l'annonceur, il doit être loyal au sens de l'article L.121-1 du Code de la consommation. Son appréciation se fait au cas par cas ; la loyauté n'est pas un principe qui s'insère aisément dans une grille de lecture figée.