LES SCIENCES COGNITIVES, NOUVELLE TERRE PROMISE DU MARKETING ?

Saisir ce qui se passe dans le cerveau d'un consommateur, sans avoir à lui demander de l'expliquer, c'est la promesse du neuromarketing. Mais les tenants de cette méthode sont encore loin de pouvoir prédire les comportements. Dans son laboratoire, Hilke Plassmann se livre à d'intéressantes expériences. Professeure titulaire de la chaire de neuroscience décisionnelle à l'Insead et à l'Institut du cerveau et de la moelle épinière, elle travaille à la frontière de l'économie et du système nerveux. Avec ses collègues, cette chercheuse en neurosciences sociales et affectives a par exemple montré que des hommes à qui on administre une dose de testostérone sont plus attirés par des produits de luxe, ou encore que plus un vin est cher, plus les buveurs le jugent bon. Non seulement ils déclarent le trouver meilleur, mais une partie de leur cortex associée au plaisir éprouvé en situation - le cortex préfrontal médial - est plus actif selon les images de résonance magnétique fonctionnelle (IRMf) que Hilke Plassmann a collectées. Pendant des décennies, les spécialistes du marketing ont dû se contenter des déclarations des consommateurs à qui ils montraient un nouveau produit ou une publicité en développement. Accéder à des indices au-delà de la pensée consciente, c'est-à-dire débarrassés de tous les biais cognitifs humains, est la promesse des techniques d'imagerie cérébrale et d'autres méthodes comme la conductance de la peau, le rythme cardiaque ou encore l'oculométrie ou eye tracking. Avec un seul objectif : mieux prédire le comportement des consommateurs.