LA CULTURE COMME NOUVEAU LEVIER D'ATTRACTION COMMERCIALE ?

Face à la montée en puissance du web, le commerce physique doit innover pour renouveler son attractivité. Quand tout devient disponible en ligne, pourquoi se rendre dans des centres commerciaux ? Pour répondre à ce défi, ces derniers misent de plus en plus sur la culture, à l'image d'EuropaCity, le gigantesque projet controversé qui doit émerger en 2027 aux portes de Paris. Par Rémi Mencarelli, Professeur des Universités - Marketing, Université Savoie Mont-Blanc, Cindy Lombart, Professeur de Marketing à l’Audencia Business School et Sévérine Mencarelli, Docteur en Sciences de Gestion, Université Savoie Mont-Blanc.

Porté par Ceetrus et le groupe Wanda, EuropaCity est le plus important investissement privé en France depuis Disneyland Paris : 3,1 milliards d'euros dans le Val-d'Oise pour bâtir un espace comprenant à la fois 230 .000 m2 de commerce, 2 .000 chambres d'hôtel, 20 .000 m2 de restaurants et surtout 200. 000 m2 de loisirs et de culture. Un projet qui rencontre des opposants, qui dénoncent pêle-mêle sa démesure, son impact écologique, et surtout le trop-plein d'équipements commerciaux dans la région. Face à ces critiques, les promoteurs d'EuropaCity rappellent qu'il ne s'agit pas uniquement d'un projet commercial, mais d'une destination touristique à part entière, un lieu de vie inédit destiné à faire vivre à ses visiteurs des expériences plurielles. Une place importante sera donc réservée aux arts et la culture : salle de spectacle, halle d'exposition, centre culturel dédié au 7e art ...

Mais cette volonté de mêler culture — plus globalement divertissement — et commerce est-elle réellement inédite ? Quels sont les objectifs des concepteurs d'EuropaCity ? Et pour quels résultats ?