RETAIL : POURQUOI PANZANI ET AUCHAN S'ASSOCIENT A GEM ?
A l’occasion de l’inauguration de son nouveau campus dédié à l’innovation sur la Presqu’île scientifique, Grenoble Ecole de Management (GEM) a levé le voile sur les dessous du premier foodstore expérimental, My Market Lab. Créé en partenariat avec les groupes Auchan Retail France et Panzani, ce magasin immersif intégré dans l’école vise à explorer, en collaboration avec des étudiants et des enseignants-chercheurs, de nouvelles pistes pour l’avenir du retail en France.
Il fait partie des quatre nouveaux dispositifs d'expérimentation grandeur nature, hébergés au sein des nouveaux locaux de Grenoble Ecole de Management (GEM), sur la Presqu'île scientifique. Le nouveau "market lab" conçu par GEM a tout de l'univers d'une petite épicerie, intégrée dans les locaux d'une école. Avec, dès que l'on passe le seuil de la porte de ce nouvel espace de 35m2, tout l'univers d'un supermarché reconstitué à travers plusieurs rayons. Mais également l'intégration de nouvelles technologies telles un système de caméras, de hauts parleurs directionnels, de bornes et d'étiquettes connectées, destinées à compléter l'immersion au sein de ce foodstore d'un nouveau genre.
A travers ce "laboratoire connecté", l'école de commerce poursuit une double ambition :
"Proposer un environnement d'apprentissage pratique et immersif aux étudiants, tout en travaillant sur des cas pratiques avec des grandes marques", comme le détaille Marion Garnier, enseignant-chercheur en marketing et comportement du consommateur à GEM.
Car si l'idée n'est pas de réaliser des ventes réelles, "elle est bien de pouvoir faire vivre aux étudiants une expérience du management des points de ventes, avec les difficultés et les problématiques qui peuvent se présenter lorsque l'on est sur le terrain, et notamment des questions d'esthétique des linéaires ou de positionnement que cela suppose", complète-t-elle.
Afin de reproduire la réalité, ce foodstore immersif comporte 11 familles de produits représentant au total près de 400 références.
"Nous avons choisi d'intégrer des articles en lien avec les thématiques de recherche des enseignants-chercheurs de l'école, tels que l'énergie, avec les piles et ampoules, ou encore la négociation de la vente complexe, avec la présence de produits high techs ou de produits addictifs comme le chocolat", liste Marion Garnier.
Approchées pour participer à cette expérimentation, les marques Panzani et Auchan ont été séduites par le concept.
"Nous avons développé près de 70 partenariats avec de grandes écoles, mais l'implantation d'un magasin école à ce niveau-là est une grande première", confirme Régis Piollat, directeur des nouveaux concepts Auchan Retail France.
Même chose pour le groupe Panzani, qui collaborait déjà depuis une dizaine d'années avec GEM à travers des interventions au sein des cours ou de forums destinés aux carrières.
"Ce projet nous permet d'aller un cran plus loin et de nous intégrer dans le concret", atteste Valérie Beauchêne, directrice marketing de Panzani, dont le siège social se trouve à Lyon.
DES MARQUES AVIDES DE TESTS GRANDEUR NATURE
Si elles ne communiquent pas sur le montant investi à travers ce partenariat, on sait que les deux sociétés ont accepté de fournir les articles et du matériel présent en rayon (étagères, etc), ainsi que leur expertise en matière d'aménagement des linéaires. Avec une double ambition : que les étudiants puissent tester l'impact de différents facteurs sur le parcours et l'expérience-client, en vue de contribuer à développer les innovations de demain, mais également, de susciter de nouvelles vocations.
Car dans un secteur réputé comme "peu attractif" à première vue pour les jeunes, les enseignes de la grande distribution demeurent toutefois à la recherche de nouveaux moyens pour attirer les diplômés des écoles de commerce et leurs idées innovantes.
"Une chose est certaine : nous aurons besoin d'étudiants pour transformer l'entreprise, car un groupe dans un secteur comme le nôtre se doit d'évoluer. Ce partenariat est donc une très belle occasion d'aller chercher l'intelligence où elle se trouve, notamment dans les écoles", rappelle Patrick Peysson, responsable relations écoles et alternance chez Auchan Retail France.
Chez Panzani, filiale française du groupe espagnol Ebro (qui pèse 850 millions d'euros de chiffre d'affaires pour 1 200 salariés), l'un des objectifs de ce market lab sera également "de pouvoir tester de nouvelles postures de marque", à travers l'étude de nouvelles sensations cognitives, comme les ambiances ou messages sonores, mais aussi d'une personnalisation accrue des stratégies marketing.
"La technologie vocale se développe et l'on recherchera par exemple à savoir quels pourraient être les messages vocaux qui permettraient, lorsqu'un consommateur recherche un produit sur internet, de lui faire préférer la marque sans avoir à recourir à des pavés de texte. Car la gourmandise ne passe pas uniquement par des éléments visuels", cite en exemple Damien Lallié, directeur digital et e-commerce pour Panzani.
D'autres éléments, comme de nouvelles méthodes de disposition des articles, ou encore la diffusion de messages personnalisés, grâce à des cônes unidirectionnels placés devant certains articles, pourront être étudiés. Panzani prévoit également la possibilité de venir tester, au sein de ce foodstore, la perception des consommateurs concernant des campagnes ou des innovations qu'elle réalise sur ses produits.
IMAGINER LES SUPERMARCHÉS DE DEMAIN
Dans un monde où les consommateurs n'hésitent plus à surfer sur internet, voire même sur des applications comme Yuka pour s'informer avant de passer en caisse, les enseignes sont en quête de nouvelles pistes pour transformer leur communication.
"L'un des enjeux sera de déterminer comment nous pourrions faciliter la vie de nos clients, afin qu'ils aient une lecture simple et rapide des produits, mais sans que cela ne soit perçu comme une contrainte, ni ne prolonge leur acte d'achat", explique Régis Piollat, chez Auchan.
L'enseigne songe par exemple à étudier l'impact que pourrait avoir le balisage d'informations supplémentaires en rayon comme l'affichage de nutriscores ou encore d'avis attribués par les consommateurs sur un produit.
"L'idée sera de déterminer comment ces informations pourraient contribuer à provoquer, voire à influencer les comportements d'achat", ajoute-t-il.
Enfin, ce foodstore devrait aussi permettre à Auchan de tester la portée de nouveaux équipements, susceptibles d'être utilisés, à l'avenir, au sein de ses propres magasins.
"Nous avons la conviction qu'il existe des technologies comme les étiquettes connectées, qui pourraient être davantage utilisées et devenir plus accessibles à l'avenir. Cela pourrait avoir un impact significatif sur l'expérience client, comme le fait de pouvoir entrer et ressortir d'un magasin, sans avoir à manipuler ses articles ou à passer par une caisse", glisse Régis Piollat.
Des préoccupations qui font écho à d'autres expérimentations déjà menées par certains acteurs comme Amazon, à travers son concept de magasins connectés sans employés (Amazon Go), et qui visent à apporter des réponses à un secteur en profonde mutation.
Alors que le groupe Auchan (73 600 collaborateurs ; 600 points de ventes) vient d'annoncer une importante restructuration de ses fonctions administratives (avec la suppression de 517 postes au sein de son siège situé dans le Nord de la France), ce dernier affiche sa volonté de déployer des synergies entre ses différents canaux de distribution, allant des magasins de proximité aux hypermarchés, en passant par la vente en ligne. Et pour cause : l'enseigne avait fait figure de précurseur en lançant, au début des années 2000, le concept du « drive » sur le marché français.
"Pour de grandes enseignes généralistes comme la nôtre, le principal enjeu est devenu le phygital, car les consommateurs utilisent désormais différents circuits pour consommer. Il existe donc pour nous un besoin de communiquer et de proposer des parcours les plus fluides possibles, peu importe le canal utilisé", analyse Régis Piollat.
L'enseigne de supermarchés songe même à s'appuyer sur ses magasins pour y intégrer des enseignes spécialisées comme Boulanger, Electro Dépôt ou Cultura. "Car face à un marché qui se spécialise, les magasins pourraient devenir un lieu physique capable d'offrir un service plus large. Nous sommes au début d'une phase d'expérimentations et d'apprentissages", confie Patrick Peysson.
Si le budget alloué pour ce market lab n'a pas été dévoilé par les différents partenaires, il est le fruit d'un accord qui devrait s'établir sur une durée de trois ans, et "qui pourrait bien être reconduit", si l'on en croit la portée des enjeux à adresser pour ses instigateurs.