OXBOW CHANGE DE PROPRIETAIRE POUR PRENDRE LA VAGUE DU DEVELOPPEMENT

L'emblématique marque bordelaise de surfwear change de main. Deux entrepreneurs réunis au sein de Rainbow SAS viennent de racheter Oxbow à Lafuma, son propriétaire depuis 2005. Désormais indépendante, Oxbow, qui emploie une centaine de salariés, veut enclencher une nouvelle phase de développement malgré un contexte compliqué pour l'industrie textile.

Les amoureux des sports de glisse connaissent bien cette marque et beaucoup portent un attachement tout particulier à ses vêtements et accessoires autour du surf : Oxbow fête ses 35 ans cette année en changeant de propriétaire. Alors que le groupe Quiksilver/Boardriders connaît des difficultés récurrentes et que le marché du textile subit la crise du Covid-19, le projet de rachat d'Oxbow vient en effet officiellement d'aboutir ce jeudi 28 mai.

UN RACHAT À L'ISSUE D'UNE RESTRUCTURATION

Basée à Mérignac, près de Bordeaux, depuis 1987, Oxbow, au plus haut de la vague en 2008, générait 78 M€ de chiffre d'affaires, employait 230 salariés et sponsorisait une centaine d'athlètes. Aujourd'hui, la PME a retrouvé une taille plus modeste autour de 30 M€ de chiffre d'affaires et une centaine de salariés. La restructuration initiée à partir de 2013 est passée par là.

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Propriétaire d'Oxbow depuis 2005, le groupe Calida, qui possède également les marques Aubade, Millet et Lafuma, entend se concentrer désormais sur un nombre réduit de marques jugées stratégiques. Après s'être séparés d'Eider fin 2019, Calida et sa filiale Lafuma viennent ainsi officiellement de céder toutes les parts de l'entreprise et de la marque Oxbow à Rainbow SAS. Cette structure créée pour l'occasion est soutenue par un pool d'investisseurs privés et menée par le binôme Emmanuel Debruères et Jean-Christophe Chétail.

Il s'agit de deux fins connaisseurs de l'industrie du sport et du textile. Le premier, 43 ans et originaire d'Annecy, a fait ses gammes chez Salomon, Rossignol et Billabong avant de diriger la branche Europe de l'équipementier Dakine puis de piloter Idealp Sport. Le second, un Lyonnais de 52 ans, est passé par Reebok et Billabong avant de retrouver son compère chez Dakine puis au sein des marques d'Idealp Sport. "Nous sommes des opérationnels et des passionnés de sport. Dans sa catégorie d'entreprises, Oxbow est incontournable et représente beaucoup pour nous à la fois en tant que marque, que nous apprécions particulièrement à titre personnel, qu'en termes de notoriété chez les sportifs", explique à La Tribune Emmanuel Debruères, qui est désormais le nouveau président d'Oxbow. Jean-Christophe Chétail sera lui directeur général.

UNE ENTREPRISE "SAINE" APPELÉE À SE DÉVELOPPER

Si le montant de la transaction reste confidentiel, le binôme de nouveaux propriétaires assure également disposer des moyens de développer la marque. "Lafuma a cédé toutes ses parts mais a souhaité prendre une participation très minoritaire dans le nouveau tour de table pour nous accompagner vers l'indépendance notamment sur la logistique et les fonctions supports. Ils ont été extrêmement attentionnés et très soucieux du devenir d'Oxbow tout au long du processus", précise Emmanuel Debruères. De son côté, Calida/Lafuma indique céder "une filiale non significative et non stratégique" à un "duo expérimenté de l'industrie du sport qui porte le projet de reprise d'Oxbow, avec pour objectif de redéployer la marque".

ELARGIR LA GAMME ET DÉVELOPPER LE E-COMMERCE

Pour mener ce redéploiement, le nouveau binôme à la tête d'Oxbow fixe trois orientations stratégiques et commerciales :

"Renforcer nos liens avec nos clients, détaillants et distributeurs historiques ; accélérer les synergies entre commerce physique et digital, particulièrement dans le contexte actuel, et nos partenariats avec les détaillants spécialisés et généralistes sur le web ; et retourner à l'international à moyen terme."

Malgré un détour avorté sur le marché allemand ces dernières années et une petite activité en Espagne et au Benelux, les produits Oxbow restent en effet vendus à plus de 90 % en France. Parallèlement, Emmanuel Debruères entend aussi "élargir le terrain de jeu d'Oxbow, qui est très surf et lifestyle, pour aller vers l'outdoor au sens large autour des univers de l'eau et de la montagne, y compris sur des vêtements d'hiver". Un segment de marché abandonné par Oxbow il y a quelques années.

40 M€ DE CA EN 2025 ?

De quoi passer la crise et envisager sereinement une nouvelle phase de développement ? "On hérite d'une marque forte qui s'appuie sur des produits de qualité. Oxbow n'a jamais fait de concessions sur la qualité de ses produits. Cela est reconnu et c'est ce qui justifie ses prix élevés", remarque le PDG qui ne se fait cependant aucune illusion sur le creux qui s'annonce :

"Vu l'ampleur de la crise, on estime qu'elle aura un impact évidemment sur 2020 mais aussi sur 2021 et que le retour au niveau du chiffre d'affaires de 2019, autour de 30 M€, ne se fera qu'en 2022... Une fois que cet objectif sera atteint, on vise une croissance nous permettant d'atteindre un peu plus de 40 M€ de CA en 2025. Cela nous paraît à la fois raisonnable et ambitieux", détaille Emmanuel Debruères.

Oxbow, qui compte 25 boutiques en France, ne prévoit pas de licenciements ni de recrutements dans l'immédiat. "Pour l'instant, les effectifs correspondent à la taille et aux projets de l'entreprise et les équipes ont prouvé toute leur compétence", répond le nouveau président de l'entreprise. Installé à Seignosse, dans les Landes, depuis quelques années, Emmanuel Debruères rejoindra désormais Bordeaux chaque semaine tandis que Jean-Christophe Chétail, qui vit encore à Lyon, rejoindra luiaussi prochainement la Gironde.