ENTREPRISES, RETROUVEZ LE FIL DE L'HISTOIRE

OPINION. Il n'y a pas de destin pour l'entreprise sans une capacité à se projeter, sans une vision d'avenir, sans un grand Récit collectif qui fédère et crée de l'envie pour toutes les parties-prenantes. (*) Par Benoit Viala, associé du Cabinet ELABE.

Tout a commencé par un surgissement. Celui de cette crise sanitaire mondiale qui a provoqué effroi et sidération et qui a littéralement gelé le cours de notre Histoire, de nos histoires. Puis nous avons réalisé peu à peu que ce que nous pensions n'être qu'une parenthèse -terrible et ravageusen'était pas prête de se refermer. Jusqu'à ce qu'aujourd'hui, nous ayons le sentiment que chaque jour nous éloigne encore un peu plus de sa résolution. Cette crise nous a fait perdre le contrôle du temps.

Mais pire encore, elle ne cesse de muter et de s'amplifier comme si elle avait toujours un coup d'avance sur nous : après la crise sanitaire, loin d'être terminée, cette crise devient économique, sociale et peut-être demain politique ou géopolitique.

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Face à cela, les entreprises ont perdu le fil de leur histoire, au sens propre comme au figuré. Du jour au lendemain, elles ont dû s'organiser en urgence pour protéger leurs salariés et leurs clients et tenter d'amortir le choc économique. Certaines d'entre elles, beaucoup même, se sont engagées pour contribuer à l' «effort de de guerre». Au global, la relation de confiance des entreprises avec leurs publics sort renforcée de cette première étape de la crise alors que la défiance envers le politique ne cesse de progresser.

Et maintenant ?

A l'heure du déconfinement et de la relance progressive de l'activité économique, l'enjeu stratégique pour toutes les entreprises est de reprendre le contrôle de leur destin alors même que domine l'incertitude pour l'avenir. Au risque, si elles ne le font pas, de subir les événements à venir et, à terme, de mettre en péril leur survie-même. Cela peut paraître un voeu pieu ou même une illusion à l'heure où de nombreuses entreprises et secteurs économiques se battent pour survivre... mais existe-t-il un autre choix pour les entreprises ?

Une conviction : pour reprendre le contrôle de leur destin, les entreprises doivent aujourd'hui retrouver le fil de l'histoire, de leur histoire, entre un avant qui ne sera plus, un présent sans cesse changeant et un futur inconnu. Car il n'y a pas de destin pour l'entreprise sans une capacité à se projeter, sans une vision d'avenir, sans un grand Récit collectif qui fédère et crée de l'envie pour toutes les parties-prenantes.

Retrouver le fil de l'histoire pour les entreprises, comment ?

Ce nouveau Récit de l'entreprise ne saurait être totalement différent -au risque de l'incohérence-, ou totalement le même -au risque de générer de l'incompréhension voire du rejet. Ce nouveau Récit doit être à l'intersection de l'ADN de l'entreprise, de ses enjeux business à court et moyenterme et des attentes de l'opinion vis-à-vis de l'entreprise dans ce moment très particulier de notre histoire.

Pour écrire ce nouveau Récit, il existe 3 conditions de réussite fondamentales pour les entreprises :

Ecouter notre société qui change. Ecouter, plutôt que « juste » comprendre, car c'est seulement comme cela que les entreprises pourront appréhender dans la durée ce qui change, ce qui ne change pas ou encore ce qui était déjà là et s'amplifie ou s'atténue. Ecouter car plus que jamais l'entreprise de demain devra se mettre en empathie avec ce monde qui l'entoure.

Trouver le bon équilibre

D'abord entre un discours économique et financier défensif, voire pour certains un appel à l'aide des pouvoirs publics, ET une posture offensive de conquête visant à prendre de nouvelles positions et à saisir de nouvelles opportunités stratégiques.

Ensuite, entre un discours centré sur la défense des intérêts de l'entreprise ET une posture de contribution positive au service de l'intérêt général, alors que les attentes envers les entreprises n'ont jamais été aussi fortes.

Certains veulent nous faire croire que ces discours s'opposent. En réalité, c'est parce que l'entreprise saura donner un sens à son action et démontrer son utilité qu'elle rendra possible la mobilisation, l'effort et parfois les sacrifices demandés.

Réaligner le discours entre le passé, le présent et l'avenir ET avec ce nouvel environnement, en trouvant les mots, la posture et le timing justes.

Pour y parvenir, l'entreprise doit aujourd'hui répondre à de nouvelles questions stratégiques : comment et quand tirer les enseignements de la crise et porter une vision pour l' «après» alors que la crise est encore là, omniprésente, et que les dirigeants doivent démontrer leur capacité à gérer l'urgence ? Comment et quand porter ses revendications et ses propositions économiques alors que de nombreuses entreprises et secteurs apparaissent en péril ? Comment rassurer et remobiliser les collaborateurs dans un contexte de peur pour sa santé et pour l'avenir de son entreprise ou son avenir personnel ? Comment démontrer son utilité dans la durée en étant aligné avec son ADN et sa raison d'être, quand celle-ci a été formulée ? Et enfin, pour les nombreuses entreprises qui se sont engagées ou qui souhaitent le faire, comment se positionner sur l'enjeu environnemental alors que les Français sont fortement préoccupés par les questions qui les concernent au quotidien, en particulier la santé et l'emploi ?

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Ce sont des questions difficiles dans un contexte de forte incertitude. Mais s'il y a une et une seule règle pour la gestion en période de crise, c'est qu'il ne suffit pas de répondre au niveau de la crise, mais qu'il faut toujours répondre un cran au-dessus du niveau la crise, en anticipant le prochain rebond.

Ecouter notre société qui change, trouver le bon équilibre et réaligner son discours : c'est à ces conditions, et à ces conditions seulement, que l'entreprise pourra retrouver le fil de son histoire et porter une parole audible, crédible, sincère et utile. Et ainsi reprendre le contrôle de son destin.

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