CITROEN: COMMENT LA MARQUE A REGAGNE SA PLACE EN REINVENTANT SON STYLE

Après la déconfiture des années de crise, la marque automobile française a su repenser son identité grâce à une gamme renouvelée combinant originalité et caractère. Citroën regagne ainsi des parts de marché, toutefois encore circonscrits à ses marchés historiques. La direction se prépare désormais à une offensive à l'international...

Une véritable curiosité... Avec ses formes iconoclastes, la nouvelle C4 a surpris le monde de l'automobile. Présentée mi-juin, la nouvelle berline de Citroën joue malicieusement dans l'ambiguïté de son identité: berline ou SUV ? Administrativement classée comme une berline, elle semble pourtant davantage succéder à la C4 Cactus qu'à la C4, aux formes classiques. Pour autant, Citroën marque un nouveau tournant dans sa stratégie de gamme, confirme l'ancrage de sa nouvelle identité de marque et surtout, se redonne les moyens de rebondir.

UNE CLIENTÈLE DÉSORIENTÉE

Il faut dire que la marque aux chevrons revient de loin en termes de positionnement... Il y a dix ans, elle présentait une "ligne distinctive" avec les DS3, DS4 et DS5 au cahier des charges plutôt haut de gamme, avant d'annoncer au début des années 2010 une marque qui reviendrait sur "l'essentiel", aussitôt interprétée comme une approche low-cost. En clair, la marque traversait alors une crise identitaire majeure coincée entre sa force d'innovation, et la contrainte de ne pas empiéter sur le territoire de Peugeot, l'autre marque du groupe. Ces atermoiements ont été aggravés par l'absence de SUV au moment même où ce segment était en pleine dynamique. L'exfiltration de la gamme DS en une marque à part par Carlos Tavares en 2014, a achevé de désorienter la perception de la marque. "Il ne s'agit pas de victimiser mais de trouver le meilleur moyen de rebondir", avait alors rétorqué le très darwiniste Carlos Tavares. Il charge ainsi une équipe de quatre cadres pour relancer la marque: Alexandre Malval pour le design, Xavier Peugeot pour le plan produit, Arnaud Belloni pour le marketing et Linda Jackson avec le poste de Directrice générale de la marque.

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UN ENJEU DE RENTABILITÉ

Pour la filiale du groupe PSA, l'enjeu de l'identité de marque n'est pas du simple marketing, il revêt une dimension financière fondamentale. Elle permet de tirer les options et les finitions vers le haut, soit de confortables marges bénéficiaires. Un consommateur qui adhère à l'univers de marque sera tenté d'aller chercher les finitions les plus hautes, au contraire d'une démarche d'achat rationnel qui se contente des versions de base. Avec les premiers modèles, Citroën avait enregistré des premiers signaux encourageants avec de bons scores sur l'option bi-colore, véritable signe extérieur du nouveau design Citroën. Le modèle suivi reste le succès de Peugeot qui est parvenu à susciter une nouvelle dynamique autour de sa marque, assurant ainsi plus de 80% de finitions supérieures sur les premiers mois de commercialisation de chaque nouveaux modèles depuis le lancement du 3008. Ce ratio s'étiole dans le temps mais il reste supérieur à 55%: "du jamais vu", confiait un cadre de la marque au lion. Pour Citroën, l'objectif est donc bien de suivre ce même chemin.

PLUS D'INTERNATIONAL

Mais la marque doit également relever un autre défi, celui de son internationalisation. Pour rappel, les ventes de Citroën sont encore essentiellement européenne pour 85% des ventes. Vincent Cobée, nouveau directeur générale de la marque, se donne l'objectif d'atteindre un tiers des ventes hors d'Europe en 2025. Une gageure car le travail de repositionnement de Citroën n'a pas franchi les frontières européennes. Au Brésil, Citroën vend encore l'ancienne génération de C3. En réalité, la marque se réserve pour un plan produit spécifique sur les marchés émergents. Dès 2021, Citroën présentera le premier modèle d'une famille de trois dédiés à l'Afrique, le Moyen-Orient et l'Amérique Latine. Il s'agira également de s'implanter sur l'immense marché indien qui promet une croissance exponentielle sur la prochaine décennie.

Chez Citroën, on se réjouit du succès de la stratégie de repositionnement de la marque. Il est vrai que la marque aux chevrons avaient vu ses ventes s'effondrer à quelques 600.000 unités en

2013 .... Six ans plus tard, il frôle le million d'unités, soit une progression d'un tiers. En 2019, elle enregistrait la plus forte progression sur le marché européen. Mais pas question d'aller trop vite assure Vincent Cobée. "Mon objectif c'est la qualité de fabrication et la satisfaction client, aujourd'hui, notre part de marché de 5% en Europe est méritée, elle n'est pas achetée", explique-til à La Tribune. Autrement dit, la marque cherche davantage à consolider sa marque plutôt qu'à courir derrière les volumes. Pour Arnaud Belloni, le patron du marketing, selon qui "la C4 est le modèle le plus représentatif" de la stratégie de repositionnement de la marque, "l'objectif est d'augmenter le nombre de ventes par silhouette". Car Citroën n'entend pas multiplier les modèles... Pas plus de huit silhouettes et quelques déclinaisons régionales devraient achever la gamme.

Si la stratégie semble sur les rails, l'équipe dirigeante devra néanmoins trancher un dernier volet non moins important qui est l'avenir de la marque en Chine où les ventes n'ont cessé de s'effondrer ces dernières années. Mais pour l'heure, Citroën n'a pris aucune décision. Pourtant, avec 51.000 voitures vendues en 2019, la marque n'échappera pas à une revue stratégique structurante.