Avec le podcast, la radio trouve son salut dans la voix

MEDIAS EN MUTATIONS (4/4). A l'inverse de la télé, la crise a fait baisser l'audience des radios. Boostées par leur numérisation, les antennes misent sur l'audio digital et les podcasts pour regagner et élargir leur public. Mais ce nouveau format d'écoute, bien que populaire, n'a pas encore trou ...

MEDIAS EN MUTATIONS (4/4). A l'inverse de la télé, la crise a fait baisser l'audience des radios. Boostées par leur numérisation, les antennes misent sur l'audio digital et les podcasts pour regagner et élargir leur public. Mais ce nouveau format d'écoute, bien que populaire, n'a pas encore trouvé son business model.

Pendant les confinements, on regarde plus la télé mais on écoute moins la radio. Une forte diminution des trajets en voiture (un tiers du temps d'écoute), des horaires et des habitudes chamboulés par le télétravail, un attrait accru pour les programmes d'informations télévisées : l'audience globale a fortement chuté. Selon Médiamétrie, de juillet 2019 à juillet 2020, le média radio a perdu quatre points (77,5 % d'audience cumulée contre 73,6 %), soit plus de deux millions d'auditeurs. Rebelote lors du second confinement, avec une perte de 1,9 million d'auditeurs en novembre et décembre 2020 par rapport à l'année précédente. Le couvre-feu actuel contribue lui aussi à la baisse du nombre d'auditeurs.

Néanmoins, cette chute n'a pas chamboulé la hiérarchie des stations. Le service public continue de dominer le paysage radiophonique, avec France Inter en numéro 1 (12,7 %) devant RTL (11,2 %), France Musique et France Culture qui augmentent légèrement, et surtout France Info, station d'info en continue, qui a profité d'un contexte propice à la recherche d'information. La station tout info a glané 606 000 auditeurs de plus en un an, ravissant la troisième marche du podium à NRJ et signant son meilleur résultat depuis dix-sept ans (9,5 %, soit 1,1 point de plus en un an). Un succès auquel a participé Jean-Philippe Baille, arrivé début 2018 de RTL, qui a créé un service « sciencessanté-environnement » et une agence interne de certification de l'information dotée d'une vingtaine de journalistes. Et aussi insufflé un peu de « bienveillance », une vertu cardinale de la très populaire RTL.

Le virus n'a pas seulement grippé l'audience de la radio, il a aussi impacté les recettes publicitaires. De janvier à septembre 2020, elles ont diminué de 12,6 % comparé à la même période en 2019 selon le Bump (Baromètre Unifié du Marché Publicitaire) de Kantar. En revanche, l'audio digital continue de croître (+5 %) à 1,35 milliard d'impressions publicitaires, quoique nettement moins que les années précédentes. Crise sanitaire oblige, le premier annonceur en 2020 est le Ministère des Solidarités et de la Santé ...

L'AUDIO DIGITAL, LE GRAND CHANTIER

Média de proximité, dit aussi « média de la promo »spot radio promotionnel est un vecteur efficace de création de trafic en magasin. Chez Lidl, par exemple, la publicité radio pèse 20 % « La puissance marketing unique de la radio s'adresse à la fois aux campagnes d'appels et aux campagnes de promotion. Chez TF1 Pub, nous pensons que les marques de radio fortes ont un rôle de plus en plus important à jouer dans la révolution audio, tant pour les auditeurs que pour les marketeurs » explique Laurent Bliaut, président de l'EGTA, l'association européenne des régies, et directeur général adjoint marketing et R&D à TF1 Pub.

Durant les périodes de confinement, l'agilité de la radio lui a permis, encore mieux que la télévision, de s'adapter aux conditions particulières de diffusion. Dans certaines stations, plus de la moitié de la production a été délocalisée chez les journalistes ou les animateurs.

Désormais, le grand chantier s'appelle l'audio digital. D'après le Livre Blanc de l'Audio Digital du GESTE et de l'IAB France, cette technologie permet l'écoute en direct ou en différé de programmes audio tels que la radio traditionnelle ou le podcast, effectuée par l'intermédiaire d'un canal de diffusion digital (site Internet, webradio, plateforme de streaming, agrégateurs, enceintes connectées, etc.). En janvier, l'ACPM recense pas moins de 177 millions de sessions d'écoute actives en audio digital, soit le nombre d'écoutes d'une radio sur Internet ouvertes depuis 30 secondes ou plus quel que soit le terminal utilisé.

PLATEFORME NUMÉRIQUE

Nouveau levier de développement du secteur radiophonique, le numérique est partout. Dans les modes de diffusion, avec le standard DAB + ou radio numérique terrestre dont le déploiement est prévu à partir de juillet prochain, les usages (streaming, podcast) et la publicité, avec l'achat programmatique (achat d'emplacements via des plateformes automatisées). L'audio digital intéresse beaucoup les annonceurs. Comme Ford France, qui a réalisé une campagne en 2018 sur les supports digitaux (Deezer, Spotify, Soundcloud, le réseau de webradio Adwave, Tune-in, etc.) pour le lancement de son modèle Fiesta Active. « Dans un écosystème très concurrentiel, l'audio digital et la DCO (Dynamic Creative Optimization, technique d'automatisation en temps réel des campagnes on line NDLR) nous ont permis de nous différencier et d'innover dans la technologie ainsi que dans le discours » explique Céline Armitage, directrice marketing communication de Ford France.

Intermarché a lui complété une campagne classique sur les grandes stations par une extension sur des supports de streaming et des webradios en ciblant les 25/49 ans. Fin 2020, plusieurs groupes publics et privés (Lagardère News, Les Indés Radio, M6, Nextradio TV, NRJ, Radio France) se sont associés à l'agrégateur britannique Radio Player pour lancer une plateforme digitale regroupant l'ensemble de leurs contenus audios. Radioplayer France, qui devrait être opérationnelle au printemps, est une sorte de Salto de la radio.

Cette plateforme numérique a trois objectifs principaux : proposer une offre simple aux constructeurs automobiles et partenaires afin de placer la radio au coeur de l'écosystème des voitures connectées, mettre au point une application pour développer la présence des radios sur les smartphones et obtenir une place de choix sur les assistants vocaux et les objets connectés via des développements spécifiques au marché français. La France est le 14ème pays européen à lancer une telle solution. « Nous sommes très heureux d'avoir choisi la plateforme Radioplayer pour pouvoir accroître notre distribution, la maîtrise de nos contenus et notre accessibilité sur toutes les interfaces. L'univers automobile et les enceintes connectées sont des lieux d'écoute naturels de la radio, et ils doivent le rester dans le futur » explique Jean-Éric Valli, président de la société commune et du groupement de radios indépendantes Les Indés Radio.

LA RUÉE VERS LE PODCAST

L'autre grand sujet brûlant dans l'univers radiophonique, c'est le podcast. Depuis sa naissance en 2004, ce terme (contraction d'IPod et de broadcast) inventé par le journaliste britannique de The Guardian Ben Hammersley, a fait florès. Depuis, l'offre a explosé. Tout média digne de ce nom, radio bien sûr mais aussi magazine papier et pure player se doit d'avoir son podcast. Les podcasts dits replay sont des programmes préalablement diffusés en direct ou en hertzien tandis que les podcasts dits natifs ou originaux sont conçus pour être diffusés en ligne, sans diffusion préalable.

Des marques sponsorisent ces programmes pour profiter de cet engouement. Et les sociétés de production de podcasts natifs comme Nouvelles Écoutes, Louie Media, Binge Audio, MadmoiZelle et Bababam pour ne citer que les plus connus, ont éclos comme des champignons après la pluie. La consommation mensuelle de podcasts affiche une croissance soutenue en janvier, avec plus de 100 millions de titres écoutés en streaming ou téléchargés sur le plan international, soit 5,4 millions de plus qu'il y a un an. Depuis la France métropolitaine et les DOM, 78,3 millions de podcasts ont été téléchargés ou écoutés. Selon Médiamétrie, France Inter (25 692 000), France Culture (18 808 000) et RMC (18 046 000) forment le trio de tête.

Par ailleurs, 26 % des internautes écoutent des contenus radio en replay et/ou des podcasts natifs. « L'offre est croissante avec de plus en plus d'acteurs qui en proposent et des contenus de mieux en mieux mis en avant. L'étude Global Audio que nous réalisons montre que la consommation suit cette dynamique avec une croissance des auditeurs mensuels de près de 50 % en un an, même si les niveaux d'audience restent encore inférieurs à ceux de la radio ou du streaming musical » analyse Rodolphe Després, directeur d'études et de clientèle à Médiamétrie. Ce format plaît aux médias et aux marques car il séduit les jeunes : les 15-34 ans constituent près des deux tiers de l'auditoire. Ils écoutent principalement leurs podcasts natifs sur les applications et plateformes spécialisées ou sur les services de streaming musical. Radio France a été la première, dès 2005, à prendre conscience du potentiel de ce nouveau format audio. Ses antennes diffusent aujourd'hui 1000 programmes soit 1,5 million d'épisodes disponibles en replay ou originaux.

À LA RECHERCHE DU BUSINESS MODEL

En 2017, Mathieu Gallet alors pdg du groupe public, expliquait que « le média radio doit s'adapter aux nouvelles formes de consommation car il est orienté à la baisse dans sa forme traditionnelle ». Évincé du groupe en 2018 après des accusations de favoritisme lorsqu'il était président de l'INA et une condamnation à un an de prison avec sursis (peine commuée le 4 février dernier par la Cour d'Appel en une amende de 30 000 €), il fonde en juillet 2019 la société de production Majelan avec Arthur Perticoz, ancien fondateur et DG de Wynd. Après avoir levé 10 millions d'euros, une somme importante pour ce petit marché en développement, Majelan a été au centre de polémiques concernant son modèle d'agrégateur de flux RSS qui ne reversait rien aux auteurs.

Une pratique certes légale mais qui irrite certains militants d'un podcast « pur » et décorrélé des contingences commerciales. Il a récemment réorienté son appli gratuite qui est désormais « entièrement dédiée à l'accomplissement personnel » et devient payante (6,99 € par mois). C'est ce qu'on appelle pivoter en jargon startup. Ce qui prouve que ce nouveau format audio est encore en phase de structuration et qu'il cherche son business model. Abonnements, sponsoring, production de contenus pour des tiers, médias ou marques, newsletter payante (Binge Audio), édition de livres adaptés des podcasts (Louie media et Nouvelles Écoutes) : producteurs et diffuseurs tentent de trouver la bonne formule sans que personne n'ait encore déniché la martingale. Car produire un podcast a un coût, entre 200 et 800 euros la minute.

Ce qui n'empêche pas les géants de l'audio d'investir dans ce format. Spotify a dépensé plus de 800 millions de dollars depuis deux ans pour se payer des studios de production et des podcasts exclusifs. Des investissements risqués selon le cabinet d'analyse financière américain Citi, pour qui « la cadence de souscription aux abonnements premium et celle des téléchargements de l'appli ne montre aucun avantage matériel issu des récents investissements dans le monde du podcast ». Amazon a racheté la plateforme américaine Wondery et a pris une participation dans la plateforme française de podcasts natifs Sybel. Apple prépare un service payant par abonnement. Des solutions de monétisation commencent à émerger, comme celle d'Edisound, qui a signé un accord avec le groupe Reworld Media, ou de la plateforme Acast.

Malgré les doutes sur la rentabilité du format, l'enthousiasme ne faiblit pas autour du podcast. Comme chez ce journaliste de Bayard Presse, producteur de programmes audio jeunesse, qui compare les podcasts aux blogs : « il y a dix ans, personne n'y croyait ». Certes, mais le format blog a quasiment disparu, rendu obsolète par l'arrivée des médias sociaux. En tout cas, entre les podcasts, les enceintes connectées et la nouvelle appli Clubhouse, qui fait fureur en ce moment et où l'on rejoint des conférences appelées « rooms » ( des chambres, terme qui fleure bon le confinement) pour se parler, la voix est au coeur des innovations. Jusqu'au retour à la vraie vie ?

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