PEUGEOT LANCE UNE NOUVELLE 308 ET MONTE ENCORE EN GAMME...
La marque française veut franchir un seuil dans sa stratégie de repositionnement haut de gamme avec une nouvelle 308 totalement revisitée. Malgré la défiance des SUV, Peugeot fait le pari d'une berline très premium et veut s'imposer sur un podium européen largement dominé par les marques allemandes.
La phase deux de la stratégie de repositionnement de Peugeot va pouvoir démarrer. Après la présentation de son nouveau logo, la marque au lion lance une nouvelle génération de sa berline, la 308. Lancée fin 2013, la précédente avait remporté le prix de la voiture de l'année 2014 et avait la lourde responsabilité de repositionner la marque sur le haut du segment généraliste. Sept ans plus tard, Peugeot veut franchir un nouveau seuil dans cette affirmation avec une berline encore plus premium...
PLUS UNE SÉRIE 1 QU'UNE GOLF
C'est probablement dans le style que s'affiche le plus cette ambition. Les designers ont pêché dans les codes premium pour donner à la nouvelle 308 une allure plus haut-de-gamme. "Nous voulions sortir de l'archétype de la berline généraliste en inversant le ratio entre l'avant et l'arrière de la silhouette", explique Pierre-Paul Mattei qui a dirigé le style de la 308. Autrement dit, Peugeot s'est davantage inspiré du schéma d'une BMW Série 1 que d'une Volkswagen Golf. Capot allongé, pavillon abaissé, empattement augmenté... "La longueur augmente la perception de prestance", justifie Pierre-Paul Mattei.
Lire aussi : Peugeot est-il devenu une marque Premium ?
Pour Peugeot, l'enjeu est de positionner ce produit dans un segment largement défié par les SUV. En Europe, le segment des berlines de segment C a perdu 4 points de parts de marché entre 2010 et 2020 pour ne peser que 16% du marché. Tandis que les SUV de même gabarit ont vu leurs ventes passer de 8 à 19% du marché total. Un état de fait qui a néanmoins largement profité à Peugeot dont le 3008 a vu ses ventes exploser depuis son lancement en 2016 (un million de voitures).
LOIN DERRIÈRE LA GOLF
Pour autant, la 308 n'a pas démérité avec 1,3 million de voitures vendues mais surtout avec un bon niveau de finition et d'équipements. Mais Peugeot veut aller plus loin en positionnant sa berline sur le podium européen du segment C. Ce ne sera pas une mince affaire puisque la 308 est actuellement loin derrière avec 4% de parts de segment (67.000 immatriculations)... Loin, très loin de la Golf et ses 19% et ses 326.000 voitures vendues. Dans sa présentation, Peugeot a intégré les Série 1, Mercedes Classe A et Audi A3 qui suivent dans le classement, mais qui restent des modèles résolument premium. Mais il se trouve toutefois la Ford Focus devant elle avec 6% de parts de segments en cinquième position.
Pour ajouter à la difficulté, Peugeot vise le podium en montant encore le positionnement prix. La marque a supprimé son premier niveau de finition et des équipements sont intégrés dès les premiers niveaux, comme l'écran digital et les feux Led. Peugeot prend-il alors le risque de se couper d'une clientèle attachée à l'entrée de gamme. "Non, le premier niveau de finition faisait à peine 5% de nos ventes totales", répond une porte-parole de la marque.
Avec la nouvelle 308, Peugeot espère donner un nouvel élan à sa stratégie de repositionnement vers le premium... Au point de viser la conquête des clients qui achètent traditionnellement des BMW ou des Mercedes.