PUBLICITE CIBLEE : DE NOUVELLES SOLUTIONS A L'ETUDE FACE A LA MORT ANNONCEE DU COOKIE
Avec l'avènement d'un monde sans cookies, les données consommateurs vont valoir de l'or. Les fondateurs de Gold Circle veulent proposer un modèle hybride et plus éthique dans la collecte et la rétribution des datas.
La mort annoncée du cookie secoue l'écosystème du marketing. Ce petit bout de logiciel sert à connaître, suivre puis cibler l'internaute, le mobinaute (et bientôt le téléspectateur avec la publicité segmentée) afin de lui pousser les bonnes annonces, celles qui ont le plus de chance de déclencher un acte d'achat. Or, le cookie tiers, un traceur placé sur l'ordinateur de l'internaute par un autre domaine que celui du site visité, est sous les feux des GAFAs d'un côté et des instances de régulation de l'autre. Apple n'en veut plus dans son navigateur Safari ni sur ses iPhone. Google va faire la même chose sur Chrome d'ici 2022.
La CNIL est en train de durcir les conditions d'acceptation de toutes les sortes de cookies et la directive européenne ePrivacy en cours d'étude devrait elle aussi réduire leur nombre. Ils sont pourtant nécessaires au ciblage comportemental (analyser l'historique des visites sur différents sites) et au retargeting (reciblage publicitaire). Des méthodes appréciées des annonceurs pour placer leurs services et produits. Sans ces cookies, les médias risquent aussi de perdre gros, jusqu'à 40 % de leurs revenus publicitaires selon plusieurs études. Les membres de l'écosystème de la publicité digitale travaillent sur des solutions alternatives aux cookies sans que l'on sache encore lesquelles seront efficaces.
Celle de Gold Circle, une nouvelle appli développée par Datintek, fondée par Julien Mas, créateur de la fintech Euxene, Christophe Rativet, ex Adidas et Bulanger et Philippe Jacob (ancien directeur général délégué du Hub media de la Tribune), qui devrait être disponible fin avril. Elle s'appuie sur l'utilisation des datas first party et second partys. Soit, en jargon marketing, les données propriétaires des annonceurs et celles qui viennent en complément par le biais de partenariats ou d'achat.
L'originalité de cette solution qui s'appuie sur l'IA se trouve dans la proposition faite au consommateur : en plus d'une classique promotion sur le prix, il dispose d'un panel d'offres plus éthiques et responsables. En achetant en ligne ou en magasin, l'adhérent Gold Circle reçoit des rétributions qu'il peut encaisser sur son compte bancaire ou en redistribuer tout ou partie à une ONG qui défend les causes qui lui sont chères.
« Nous développons notre technologie depuis deux ans pour relier le consommateur aux marques en toute transparence » décrit Philippe Jacob, directeur général de Datintek, la holding derrière Gold Circle. Quant à Christophe Rativet, directeur marketing, il parle carrément de « révolutionner la façon dont les marques communiquent en digital ». Les adhérents au programme peuvent utiliser l'appli gratuitement ou opter pour l'option Premium. Celle-ci coûte 29 euros par mois pour recevoir les offres de grandes marques.
Datintek est en négociation avec plusieurs marques de grande consommation dans l'agroalimentaire, les cosmétiques ou le textile. On peut aussi choisir une « marque sponsor » qui prendra en charge cette somme de 29 euros et proposera des offres exclusives. Côté annonceurs, ceux-ci peuvent devenir partenaire, sponsor ou, dans le cas des enseignes de distribution, agréger leur carte de fidélité au programme. Dans tous les cas, ces annonceurs reçoivent des donnés sociodémographiques, transactionnelles et même des tickets de caisse.
Une mine d'or puisque ces datas sont issues de consommateurs qui ont vraiment acheté et pas seulement ceux qui ont juste visité une page Web ou les « intentionnistes », susceptibles de mettre la main au portefeuille mais sans garantie. À la fois base de données, agrégateur bancaire (agréé par la Banque de France) et solution éthique, l'offre hybride de Gold Circle va devoir séduire les consommateurs, sans qui rien n'est possible, en les rassurant quant à la confidentialité de leurs données, particulièrement celles de paiement. Les concepteurs du programme se disent confiants et citent une étude d'Accenture qui affirme que 81 % des consommateurs sont prêts à partager leurs données personnelles en échange d'une contrepartie.
ACCORD AVEC DENTSU
« L'obtention de l'accord consommateur est au coeur de notre modèle. Grâce à notre double contrepartie, une rétribution financière et la possibilité d'acheter responsable, nous sommes persuadés de pouvoir convaincre notre cible, les Millenials urbains » explique Christophe Rativet. Le business model de Gold Circle consiste à prélever 30 % de commission sur els ventes, les 70 % restant étant redistribués aux utilisateurs de l'appli. Et en commercialisant sa base de données pour des études conso, la qualification d'inventaires média ou le scoring CRM (identifier les contacts qualifiés). Ambitieux, les cofondateurs de Gold Circle visent un chiffre d'affaires à 5 ans de 50 millions d'Euros.
Dentsu France, agence de publicité et agence média, a conclu un accord stratégique avec Datintek. « Tout ce que nous pouvons faire avec des entreprises innovantes comme Gold Circle en rapport avec la data nous permet de créer une vraie différence avec nos concurrents » explique Pierre Calmard, nouveau président de Dentsu France depuis le départ de Thierry Jadot. Dentsu possède sa propre plateforme data propriétaire et veut garder une avance sur ce marché en intégrant ces nouvelles sources de données.
« Gold Circle nous permet d'accéder à une data qui vient enrichir les nôtres. De plus, elle s'inscrit dans nos valeurs car elle est collectée de manière transparente, en laissant le choix aux consommateurs » ajoute Soumaya Combe, chief digital officer. Dans un monde cookieless (sans cookies), l'agence veut se constituer un socle de données first party qualifiées et responsables. « Posséder une data éthique, c'est créer une relation équilibrée entre la marque et les consommateurs. Gold Circle s'inscrit dans cette philosophie » ajoute Soumaya Combe. Quant au président de Dentsu France, il voit dans cette nouvelle solution « un moyen d'échapper aux boîtes noires des GAFA », comme la Privacy Sandbox, alternative de Google aux cookies mais dont personne ne sait vraiment ce qu'elle contient.