Marketing, quand c’est beau, ça marche
Les plus de l’esthétique Innover grâce au design : petites ou grandes et quel que soit le secteur, les entreprises sont de plus en plus nombreuses à franchir le cap. Les méthodes diffèrent, mais rares sont les dirigeants qui regrettent la démarche.
Plus de 150 projets mis en chantier chaque année donnant le jour à plus de 220 articles de petit électroménager : SEB figure dans le Top 5 des industriels français en matière de stratégie design. « Nos produits s’adressent aux particuliers. L’apparence et l’affectif sont essentiels » , justifie Stéphane Thirouin, directeur design dans le groupe lyonnais, d’origine bourguignonne. SEB a réalisé un coup de génie, en 2009, avec son Moulinex Fresh Express, un appareil tout simple qui mixe et râpe, déjà vendu à deux millions d’exemplaires grâce à son design ludique, coloré et pratique.
« Il a rencontré son public » , savoure Stéphane Thirouin. Et sa production a contribué à maintenir en activité le site de Lourdes, et prouvé que le design peut rapporter gros en termes de retour sur investissement et sur image.
D’ailleurs, les collectivités publiques sont de plus en plus nombreuses à aider les chefs d’entreprise à sauter le pas : l’Île-de-France par exemple, à travers son « lieu du design », et Lille Métropole via le pôle des industries créatives, mais aussi l’Aquitaine, Rhône-Alpes, etc. Dans cette dernière région, la Cité du design, à Saint-Étienne, a même valeur de référence nationale.
Cette Cité a mis en place des dispositifs incitatifs : expérimentation des chèques design assurant 70 % de la dépense initiale, laboratoire des usages et pratiques innovants reposant sur une méthodologie de coconception avec les consommateurs, l’entreprise et le designer.
« Dans un contexte de crise, le design est un bon levier pour réduire le temps nécessaire à la sortie d’un produit en comprenant ce qu’attend le client et se différencier de ses concurrents. C’est valable pour tous les secteurs d’activité, quelle que soit la taille des sociétés », résume Ludovic Noël, directeur de la Cité stéphanoise.
Ce besoin de coller aux attentes est omniprésent chez Eurocave, l’inventeur de la cave à vins, un appareil aujourd’hui devenu un meuble à part entière : « Il doit être beau et également répondre à des exigences accrues de fonctionnalité », assure Pascal Marchand, président de la société.
La « french touch », une valeur sûre
Si elle réalise les trois quarts de ses ventes en dehors de l’Hexagone, Eurocave le doit à cette « french touch » : « Le monde du vin est reconnu comme un domaine français d’excellence. Nous nous posons la question de savoir s’il nous faut faire appel à des designers d’autres nationalités pour nous adapter aux différences culturelles, mais un pays comme le Japon nous en dissuade » , explique le dirigeant. « À l’étranger, l’art de vivre français est un passeport incroyable, confirme Thierry Villotte, PDG du spécialiste des arts de la table Guy Degrenne. Face aux productions massives venues d’Asie et sur un marché dominé par l’offre, nous n’avons pas d’autre solution que d’innover en permanence, notamment par le design. » Un souci partagé par Paul de Montclos, PDG du fabricant de linge de maison haut de gamme Garnier-Thiebaut, dont les célèbres nappes sont toujours produites à Gérardmer dans les Vosges (lire page 20) : « Nos produits sont inusables. Nous avons donc créé l’obsolescence par la mode, le design, la couleur. »
Omniprésent dans le meuble, les arts de la table ou la mode, le design n’est pas, loin de là, réservé à ces secteurs. Chez Ecoiffier, qui réussit à produire dans la Plastic Vallée d’Oyonnax ses jouets en plastique à petits prix, il est inscrit dans les gênes de l’entreprise : «À la fin des années 1940, mon grandpère faisait déjà appel à un cousin peintre sculpteur pour les poupées en celluloïd alors destinées aux fêtes foraines. Nous sommes dans un métier qui s’apparente à la mode, avec deux collections par an, pour l’été et pour Noël. Nous renouvelons chaque année 30 % de nos gammes », explique Julie Chaboud-Ecoiffier, directrice marketing de la PME qui réalise 50 % de ses ventes dans 70 pays dont l’Inde, tout récemment.
Pour le fabricant alsacien de robinets Horus, installé à Obernai, la prise de conscience est plus récente. « Lorsque j’ai repris la société en 2008, je me suis vite rendu compte que nos traditionnels modèles commençaient à disparaître des salles d’exposition des distributeurs, au profit de produits italiens au design plus moderne, raconte François Retailleau. La marque gardait un capital de sympathie, mais il devenait urgent de renouveler les gammes. Et comme la technique n’est pas un élément de différenciation fondamental dans notre métier, il fallait jouer sur le design. » Résultat : un modèle « Nouvelle Vague » aux lignes épurées qui représente aujourd’hui 40 % du chiffre d’affaires, avec une croissance de 45 %.
Des équipes de designers de plus en plus mixtes
Chez Mobil-Home Rideau aussi, filiale du groupe vendéen Aluminium Rideau, le design est un souci assez nouveau. « Jusqu’en 20072008, les besoins d’équipement des campings en mobil-home étaient très importants et notre production trouvait vite preneur, observe Benoît Cerqueus, le directeur de cette entité. Puis, peu à peu, les clients nous ont fait comprendre que nos produits étaient certes costauds, mais pas forcément très beaux, ce qui nous a conduits à retravailler l’esthétique. » En 2007, la société décide donc d’embaucher Hervé Piveteau, qui possède une double formation de designer et d’architecte d’intérieur : « On m’a laissé le