N’est qu’un début…
à la hotline payante, le numéro deux français de l’ADSL, qui a plus de 5 millions de foyers clients, n’a longtemps communiqué que sur le prix de son offre. Le lancement de Free Mobile en janvier 2012 tenait en un slogan : « L’offre la plus riche, deux fois moins cher. » Le nouvel entrant aurait déjà plus de 5 millions de clients mobiles, soit plus de 7 % du marché en métropole. Free Mobile pourrait conquérir 15% du marché d’ici à 2015, selon les analystes.
Comment Free a-t-il réussi à diviser les prix par deux dans le mobile ? Ses dirigeants font valoir que sa structure de coûts d’opérateur alternatif venu du fixe est radicalement différente : il n’a pas les bataillons d’équipes marketing de ses rivaux, pas de gros contrat de maintenance informatique, un réseau de distribution minimal. Free, qui emploie tout de même plus de 6 300 salariés, possède une quinzaine de boutiques contre 600 à un millier chez les opérateurs historiques. Pour la construction du réseau mobile, Free prétend pouvoir limiter la facture à 1 milliard d’euros, quand Martin Bouygues affirme qu’il en faut au moins 10 : le prix des équipements télécoms a nettement baissé en dix ans ; Free paie son fournisseur, NSN, de façon étalée, à mesure qu’il gagne des clients (« pay as you grow ») et il peut se déployer à son rythme, en s’appuyant sur le réseau d’Orange, qu’il loue, cher (500 millions d’euros en 2012).Le modèle est-il tenable ? Free n’est pas rentable dans le mobile (perte de démarrage de 44 millions au premier semestre) mais il persiste sur ses prix bas. Les opérateurs en place ont anticipé en copiant le modèle Free, avec leurs propres marques low cost (B & You chez Bouygues, Sosh chez Orange, Red chez SFR), aux forfaits sans engagement et sans subvention des téléphones, vendus sur le Web, et en s’alignant sur les prix. Ces offres « SIM-only », sans téléphone, représenteront au moins un tiers du marché à terme, et jusqu’à 60 % à 70 % dans les scénarios les plus noirs.
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automobile en attendant les 3000 euros
Huit ans et demi après le lancement de la fameuse Dacia Logan, Renault doit annoncer en ce début d’année un projet de future voiture à 5 000 euros, selon nos sources.
Cette « sous-Dacia » à coûts toujours plus bas devrait être commer-
Roi du « bas coût », Renault gagne de l’argent sur sa gamme « Entry », malgré des prix de vente plancher.
cialisée fin 2014. Développée en partenariat avec le japonais Nissan, cette petite voiture peu onéreuse doit être produite à Chennai (Inde). Arrivera-t-elle en Europe ? Il n’en est aujourd’hui pas question. Mais, Renault n’affirmait-il pas, il y a dix ans, que la Dacia Logan ne roulerait jamais sur nos routes ? Ce petit modèle à 5000 euros pourrait être en tout cas ultérieurement industrialisé en Amérique du Sud.
Ce n’est pas fini. Le groupe au losange et son allié japonais planchent sur une voiture « Ultra Low Cost » (très bas coûts), « autour de 3000 euros ». Ce véhicule est également destiné prioritairement à l’Inde, mais aussi à l’Afrique, voire à l’Amérique du Sud. Un modèle qui pourrait être mis sur le marché après 2015. Là encore, personne ne prévoit officiellement de commercialisation dans les pays dits matures. Mais, d’ici là, on peut toujours changer d’avis sous la pression des clients potentiels…
En attendant, Renault aura multiplié l’an dernier les nouveautés dans sa gamme « Entry »: le monospace Lodgy, l’utilitaire (et dérivé ludospace) Dokker, les emblématiques Logan II et Sandero II. La production de la gamme « Entry » représente plus du tiers des ventes du groupe, qui en a écoulé près d’un million d’unités en 2012. Roi du « bas coûts », Renault gagne de l’argent sur sa gamme « Entry », malgré des prix de vente plancher (à partir de 7 700 euros pour une Logan I en France). La gamme « Entry » avait un objectif de marge opérationnelle de 6 %. Or, la marge est largement supérieure à ces 6 %. Elle a même tourné en 2012 autour de 10%, selon nos informations. Pas si loin d’un BMW!
Les recettes concoctées par Renault sont connues, même si nul concurrent n’a encore été capable d’en faire autant. Première condition : décliner la même plateforme. Les nouvelles Logan II et Sandero II « partagent 50 % des composants en valeur avec leurs prédécesseurs » , souligne Arnaud Deboeuf, directeur du programme « Entry ». Du coup, la nouvelle Logan II aura « coûté 30 % moins cher en développement que la première » . Pas moins de 3,5 millions de Logan et Sandero ont été assemblées à ce jour. Économies d’échelle assurées. En deuxième lieu, les mêmes composants sont réutilisés. « 70 % des pièces sont communes entre les Logan II et le Lodgy » , poursuit Arnaud Deboeuf. Troisième ingrédient : les véhicules de la gamme « Entry » sont simples. « Une Sandero II comporte 1 800 pièces, contre 2 300 dans une Clio » . Enfin, ces véhicules ne sont produits que dans des pays à main-d’oeuvre bon marché. Entre le site de production roumain de Pitesti et une usine française, le rapport est de un à quatre pour le salaire d’un opérateur de base, affirme-t-on chez Renault.