Au royaume ini­tia­tique des « ra­dins ma­lins »

La Tribune Hebdomadaire - - L’ÉVÉNEMENT - Sophie Pe­ters

« Le client est roi » pour­rait bien être l’adage du low cost. Car sa vé­ri­table na­ture et à cher­cher du cô­té de la de­mande fi­nale, c’est-à-dire du consom­ma­teur, de son in­té­rêt comme de sa psy­cho­lo­gie.

Dans le low cost, c’est le point de vue du client qui dé­fi­nit ce qui est es­sen­tiel dans une offre, les per­for­mances in­con­tour­nables d’un pro­duit, la na­ture d’un ser­vice que l’on juge in­dis­pen­sable » , ré­sume Pascal Per­ri, éco­no­miste, consul­tant et au­teur de Tou­jours moins cher, low cost, dis­count, et Cie (Éd. de l’Ate­lier). La vo­lon­té chez le consom­ma­teur d’en avoir pour son ar­gent, au prix le plus juste ren­contre une offre dé­sor­mais dé­pouillée de ses ori­peaux mar­ke­ting et de ses pré­ten­dues pro­messes jamais te­nues.

dé­sa­cra­li­sa­tion et in­ver­sion des va­leurs

« Le low cost dé­sa­cra­lise. Il ne pro­met pas grand-chose et ne ra­conte au­cune his­toire » , ad­met Em­ma­nuel Combe, vice-pré­sident de l’Au­to­ri­té de la Concur­rence, éco­no­miste et au­teur de Le Low Cost (Éd. La Dé­cou­verte). Comme si, après des an­nées de sur­en­chère mar­ke­ting, le low cost re­don­nait au consom­ma­teur la main par une stra­té­gie re­po­sant sur la sim­pli­ci­té de l’offre : pro­duit de base à un prix très bas et op­tions payantes lais­sées à son ap­pré­cia­tion.

Mais le low cost épouse aus­si ha­bi­le­ment l’in­di­vi­dua­li­sa­tion crois­sante, grâce à un mar­ke­ting sub­til. « Ce n’est donc pas tant la sim­pli­ci­té qui at­tire le client du low cost que le choix d’une mul­ti­tude d’op­tions qui lui pro­cu­re­ra un pro­duit ou un ser­vice taillé à la me­sure de ses be­soins. Il est en quelque sorte l’anti-mo­dèle de la gra­tui­té : tout a un prix, donc tout se paye » , ex­plique Em­ma­nuel Combe.

Pas éton­nant que le low cost ait pro­fi­té da­van­tage aux gens édu­qués, « ceux qui sa­vaient ». « Il y a un ef­fet d’ap­pren­tis­sage. Ce qui cho­quait hier ne choque plus au­jourd’hui, comme les ba­gages payants dans l ’a é r i e n » , re­marque cet éco­no­miste.

Le low cost ne sau­rait donc se ré­duire aux pe­tits bud­gets. Il faut être ma­lin pour bien en pro­fi­ter. Car il per­met au consom­ma­teur de faire des éco­no­mies dans un do­maine pour avoir tout loi­sir de « se lâ­cher » sur un autre. « C’est parce que l’on peut faire une éco­no­mie sur un poste, par exemple un billet d’avion, que l’on peut s’of­frir par ailleurs un pro­duit de luxe » , ex­plique Em­ma­nuel Combe, pour qui le low cost pro­fite avan­ta­geu­se­ment au sec­teur du luxe, les deux étant dé­sor­mais étroi­te­ment liés. C’est le fa­meux ef­fet de ci­seau des ex­perts de la consom­ma­tion. « Une fois que tout est dé­sa­cra­li­sé, le luxe re­prend du ga­lon. » , ajoute l’ex­pert. Le low cost a ain­si un cô­té « jouis­sif » car il confère à son client un sen­ti­ment de toute puis­sance. « Je construis moi-même mon ego, je ne me fais pas avoir, je sais ce qui est im­por­tant pour moi », se dit en sub­stance le client. Un phé­no­mène pour le­quel In­ter­net a joué un rôle ma­jeur, es­time Em­ma­nuel Combe : « En in­ci­tant à com­pa­rer les prix, In­ter­net a dé­ve­lop­pé un com­por­te­ment qua­si sys­té­ma­tique de la re­cherche du bas prix, at­ti­tude re­ven­di­quée comme une qua­li­té à part en­tière » . Avec l’émer­gence du low cost, le mot « ra­din » change donc de conno­ta­tion sé­man­tique pour s’as­so­cier avec l’ad­jec­tif « ma­lin ». C’est sans doute là le seul vé­ri­table trait dé­ter­mi­nant du client d’un low cost qui n’a pas de réel pu­blic dé­dié : quel que soit son âge, sa ca­té­go­rie so­ciale ou ses re­ve­nus, cha­cun l’uti­lise de ma­nière plus ou moins importante.

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