jus­qu’où ira le low cost ?

LE CONTEXTE La forte baisse des prix dans l’aé­rien, la té­lé­pho­nie, l’au­to­mo­bile, la dis­tri­bu­tion, l’hô­tel­le­rie, etc., a bou­le­ver­sé les ha­bi­tudes des consom­ma­teurs. Et ce­la de­vrait se pour­suivre, dans un contexte de crise et de hausse du chô­mage. Sous l’e

La Tribune Hebdomadaire - - LA UNE - Fa­brice Gliszc­zyns­ki, Del­phine Cu­ny, Alain-ga­briel Ver­de­voye, Ch­ris­tine Le­joux F.G.

Trans­port aé­rien, té­lé­pho­nie, au­to­mo­bile… le low cost continue de pros­pé­rer, por­té par une crise qui ra­bote le pou­voir d’achat. Plus complexe qu’il n’y pa­raît, ce mo­dèle oblige les ac­teurs tra­di­tion­nels à s’y mettre, ou à s’en dé­mar­quer.

De­puis deux dé­cen­nies, le low cost ré­vo­lu­tionne des sec­teurs en­tiers comme le trans­port aé­rien, la té­lé­pho­nie, l’hô­tel­le­rie, la dis­tri­bu­tion, les ser­vices ban­caires, l’ha­bille­ment, l’in­for­ma­tique…

Non seule­ment, il a per­mis de tou­cher de nou­veaux clients en of­frant des prix dé­fiant toute concur­rence, mo­di­fié le com­por­te­ment du consom­ma­teur dont le rôle n’a jamais été aus­si mis en avant, mais il a aus­si mo­di­fié l’or­ga­ni­sa­tion de la pro­duc­tion. Car cette ré­vo­lu­tion est conco­mi­tante à cer­tains chan­ge­ments ma­jeurs : tech­no­lo­gique, avec In­ter­net qui dé­ma­té­ria­lise toute une par­tie de la chaîne de pro­duc­tion et tou­cher des clients à l’échelle de la pla­nète ; com­mer­ciale, avec la vague de li­bé­ra­li­sa­tion et de cir­cu­la­tion des mar­chan­dises qui a ca­rac­té­ri­sé le phé­no­mène de la mon­dia­li­sa­tion. Pour au­tant, cette ré­vo­lu­tion est-elle fi­nie ? Loin s’en faut, le low cost peut en­core re­cu­ler les li­mites de modes de consom­ma­tion. La Tri­bune en a ex­plo­ré quelques-unes.

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aé­rien Pro­chaine es­cale, le lon g-cou rrier

C’est dans ce sec­teur aé­rien, certes de ser­vices mais à très forte in­ten­si­té ca­pi­ta­lis­tique et à très fort ni­veau sé­cu­ri­taire, que des ac­teurs sor­tis de nulle part sont par­ve­nus à cham­bou­ler la hié­rar­chie éta­blie à la vi­tesse de l’éclair en ti­rant les prix et les ser­vices vers le bas.

Une irrésistible as­cen­sion qui tire son ori­gine dans la mise en place d’un mo­dèle ico­no­claste, simple, fon­dé sur la chasse aux coûts en gé­né­ral et sur une très forte pro­duc­ti­vi­té des avions et du per­son­nel en par­ti­cu­lier, mais aus­si sur des in­no­va­tions en termes de re­ve­nus. Le tout ac­com­pa­gné par la trans­for­ma­tion en op­tions payantes de ser­vices au­tre­fois in­clus dans le prix du billet (les re­pas, l’en­re­gis­tre­ment des ba­gages) et la créa­tion de nou­velles re­cettes an­nexes (tom­bo­la à bord…) et même, pour Rya­nair, par un sys­tème d’aides pu­bliques gé­né­ra­li­sé.

Vingt ans après le vi­rage low cost de cette com­pa­gnie ir­lan­daise ins­pi­ré de l’amé­ri­caine Sou­th­west, les « no-frills Air­lines » (ces com­pa­gnies sans chichi) sont de­ve­nues, comme aux États-Unis, hé­gé­mo­niques sur le ré­seau in­tra-eu­ro­péen de point-à-point (par op­po­si­tion aux vols en cor­res­pon­dance) et ne cessent de mon­ter en puis­sance aux quatre coins du globe. Re­pré­sen­tant 40 % du mar­ché in­tra-eu­ro­péen, Rya­nair, Ea­syjet et consorts pour­raient cap­ter jus­qu’à 60 % du tra­fic d’ici à 2020, se­lon le ca­bi­net York Aviation. Y a-t-il une li­mite ? Il ne semble pas. Car, sur les vols de courte et moyenne dis­tance, le trans­port aé­rien est de­ve­nu une « com­mo­di­té » pour une ma­jo­ri­té de clients dont le seul cri­tère de choix d’une com­pa­gnie est le prix.

Aux États-Unis, un mar­ché ma­ture, la part des com­pa­gnies à bas coûts semblent stag­ner au­tour de 30 à 40 %, se­lon le PDG d’Air France, Alexandre de Ju­niac. Mais peut-on par­ler de stag­na­tion quand les ac­teurs tra­di­tion­nels par­viennent à conte­nir l’of­fen­sive en em­ployant les mêmes armes, voire en al­lant plus loin? Dans les faits, le mo­dèle low cost s’est ré­pan­du à la qua­si-to­ta­li­té des vols de point-àpoint amé­ri­cain. L’Eu­rope prend le même che­min. Pis, si les com­pa­gnies tra­di­tion­nelles craquent, ce sont car­ré­ment leurs ré­seaux eu­ro­péens d’ap­port de pas­sa­gers pour les vols long-cour­riers (via des hubs) qui dis­pa­raî­tront.

Reste LA ques­tion. Le low cost va-t-il aus­si co­lo­ni­ser les long-cour­riers ? La par­tie est plus com­pli­quée. Im­pos­sible de faire vo­ler da­van­tage les avions que ne le font les com­pa­gnies clas­siques. Pour au­tant, le phé­no­mène se dé­ve­loppe. En Asie plu­sieurs low cost long-cour­riers voient le jour, créées le plus sou­vent par des grandes com­pa­gnies tra­di­tion­nelles (Sin­ga­pore Air­lines, Qan­tas) pour contrer Air Asia X, la low cost long­cour­rier d’Air Asia. En Eu­rope ou aux États-Unis, le dé­bat est plus tran­ché. Il n’em­pêche, cer­tains tentent le coup. En France, XL Air­ways, dé­jà pré­sente en long­cour­rier mais en char­ter, ex­pé­ri­mente le mo­dèle avec des avions 100 % classe éco­no­mique. Par ailleurs, des low cost moyen-cour­riers veulent aus­si fran­chir le Ru­bi­con. C’est le cas de Norwegian. De quoi

40% du trans­port aé­rien in­traeu­ro­péen est as­su­ré par les com­pa­gnies low-cost. Elles pour­raient at­teindre les 60 % d’ici à 2020.

confor­ter l’idée que les low cost moyen-cour­rier se­ront obli­gées, à terme, de trou­ver des le­viers de crois­sance au long cours.

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té­lé­pho­nie le syn­drome Free

Ne l’ap­pe­lez sur­tout pas « low cost ». Presque un gros mot aux yeux de Xa­vier Niel, qui a fait ap­pel au de­si­gner Phi­lippe Starck pour sa der­nière Box et a tou­jours ré­fu­té être à la tête d’une en­tre­prise low cost : « Avec un siège dans le 16e ar­ron­dis­se­ment de Pa­ris, con­çu par l’ar­chi­tecte JeanMi­chel Wil­motte ? Nous sommes tout sim­ple­ment bien gé­rés », se targue le fon­da­teur et prin­ci­pal ac­tion­naire de Free. Ce que concède la concur­rence.

Four­nis­seur d’ac­cès à In­ter­net ré­ser­vé aux « geeks », ca­pables de ré­gler eux-mêmes un éven­tuel pé­pin, ven­du seule­ment en ligne et

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