jusqu’où ira le low cost ?
LE CONTEXTE La forte baisse des prix dans l’aérien, la téléphonie, l’automobile, la distribution, l’hôtellerie, etc., a bouleversé les habitudes des consommateurs. Et cela devrait se poursuivre, dans un contexte de crise et de hausse du chômage. Sous l’e
Transport aérien, téléphonie, automobile… le low cost continue de prospérer, porté par une crise qui rabote le pouvoir d’achat. Plus complexe qu’il n’y paraît, ce modèle oblige les acteurs traditionnels à s’y mettre, ou à s’en démarquer.
Depuis deux décennies, le low cost révolutionne des secteurs entiers comme le transport aérien, la téléphonie, l’hôtellerie, la distribution, les services bancaires, l’habillement, l’informatique…
Non seulement, il a permis de toucher de nouveaux clients en offrant des prix défiant toute concurrence, modifié le comportement du consommateur dont le rôle n’a jamais été aussi mis en avant, mais il a aussi modifié l’organisation de la production. Car cette révolution est concomitante à certains changements majeurs : technologique, avec Internet qui dématérialise toute une partie de la chaîne de production et toucher des clients à l’échelle de la planète ; commerciale, avec la vague de libéralisation et de circulation des marchandises qui a caractérisé le phénomène de la mondialisation. Pour autant, cette révolution est-elle finie ? Loin s’en faut, le low cost peut encore reculer les limites de modes de consommation. La Tribune en a exploré quelques-unes.
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aérien Prochaine escale, le lon g-cou rrier
C’est dans ce secteur aérien, certes de services mais à très forte intensité capitalistique et à très fort niveau sécuritaire, que des acteurs sortis de nulle part sont parvenus à chambouler la hiérarchie établie à la vitesse de l’éclair en tirant les prix et les services vers le bas.
Une irrésistible ascension qui tire son origine dans la mise en place d’un modèle iconoclaste, simple, fondé sur la chasse aux coûts en général et sur une très forte productivité des avions et du personnel en particulier, mais aussi sur des innovations en termes de revenus. Le tout accompagné par la transformation en options payantes de services autrefois inclus dans le prix du billet (les repas, l’enregistrement des bagages) et la création de nouvelles recettes annexes (tombola à bord…) et même, pour Ryanair, par un système d’aides publiques généralisé.
Vingt ans après le virage low cost de cette compagnie irlandaise inspiré de l’américaine Southwest, les « no-frills Airlines » (ces compagnies sans chichi) sont devenues, comme aux États-Unis, hégémoniques sur le réseau intra-européen de point-à-point (par opposition aux vols en correspondance) et ne cessent de monter en puissance aux quatre coins du globe. Représentant 40 % du marché intra-européen, Ryanair, Easyjet et consorts pourraient capter jusqu’à 60 % du trafic d’ici à 2020, selon le cabinet York Aviation. Y a-t-il une limite ? Il ne semble pas. Car, sur les vols de courte et moyenne distance, le transport aérien est devenu une « commodité » pour une majorité de clients dont le seul critère de choix d’une compagnie est le prix.
Aux États-Unis, un marché mature, la part des compagnies à bas coûts semblent stagner autour de 30 à 40 %, selon le PDG d’Air France, Alexandre de Juniac. Mais peut-on parler de stagnation quand les acteurs traditionnels parviennent à contenir l’offensive en employant les mêmes armes, voire en allant plus loin? Dans les faits, le modèle low cost s’est répandu à la quasi-totalité des vols de point-àpoint américain. L’Europe prend le même chemin. Pis, si les compagnies traditionnelles craquent, ce sont carrément leurs réseaux européens d’apport de passagers pour les vols long-courriers (via des hubs) qui disparaîtront.
Reste LA question. Le low cost va-t-il aussi coloniser les long-courriers ? La partie est plus compliquée. Impossible de faire voler davantage les avions que ne le font les compagnies classiques. Pour autant, le phénomène se développe. En Asie plusieurs low cost long-courriers voient le jour, créées le plus souvent par des grandes compagnies traditionnelles (Singapore Airlines, Qantas) pour contrer Air Asia X, la low cost longcourrier d’Air Asia. En Europe ou aux États-Unis, le débat est plus tranché. Il n’empêche, certains tentent le coup. En France, XL Airways, déjà présente en longcourrier mais en charter, expérimente le modèle avec des avions 100 % classe économique. Par ailleurs, des low cost moyen-courriers veulent aussi franchir le Rubicon. C’est le cas de Norwegian. De quoi
40% du transport aérien intraeuropéen est assuré par les compagnies low-cost. Elles pourraient atteindre les 60 % d’ici à 2020.
conforter l’idée que les low cost moyen-courrier seront obligées, à terme, de trouver des leviers de croissance au long cours.
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téléphonie le syndrome Free
Ne l’appelez surtout pas « low cost ». Presque un gros mot aux yeux de Xavier Niel, qui a fait appel au designer Philippe Starck pour sa dernière Box et a toujours réfuté être à la tête d’une entreprise low cost : « Avec un siège dans le 16e arrondissement de Paris, conçu par l’architecte JeanMichel Wilmotte ? Nous sommes tout simplement bien gérés », se targue le fondateur et principal actionnaire de Free. Ce que concède la concurrence.
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