CITIGROUP, LA BANQUE À L’ÈRE DES PLATEFORMES

Le Néerlandais ING se rêve en « Spotify de la banque » et le géant américain Citigroup se voit lui aussi comme une « plateforme » , ce terme faisant florès dans le numérique pour décrire les intermédiaires qui organisent tout un marché de clients et fournisseurs autour de leur interface technique. Partenaire des grandes entreprises multinationales, banque de détail aux ÉtatsUnis et dans une quinzaine de pays, le groupe new-yorkais a déjà opéré sa mue numérique dans l’ensemble de ses métiers et cultive le discours de l’innovation ouverte. De passage en Europe, le directeur du numérique pour le monde, Greg Baxter, confie : « Notre stratégie a évolué : le numérique était un but, une destination. Nous avons mis l’accent sur le “mobile first” et le “digital first”, pour devenir la meilleure banque digitale au monde. Nous l’avons réorientée sur la priorité donnée au client, qu’il soit grand public ou grande entreprise, et sur la nécessité de se connecter à l’écosystème. Citi étant la banque des multinationales, notre objectif est de devenir une plateforme pour le commerce mondial » . Il observe que l’argent ne circule pas si facilement dans le monde, du fait de la réglementation, des frontières, et que c’est là que Citi peut faire valoir son expertise. L’une de ses fiertés est la plateforme de solutions bancaires en ligne aux institutionnels, CitiDirect BE (Banking Evolution, qui propose des services comme l’analyse de trésorerie et la gestion des liquidités) : c’est « la plus primée du secteur », elle a été classée numéro un par le cabinet Greenwich Associates, pour la dixième année consécutive, au niveau mondial, mais aussi en Asie, en Europe et en Amérique du Nord. La banque a aussi entièrement refondu sa plateforme de change Citi Velocity, qui lui a permis de se propulser au rang de numéro un du marché, avec une part de marché de l’ordre de 15%. Du côté de la banque de détail, Greg Baxter indique que Citibank a « beaucoup travaillé sur le parcours du client que l’on a cartographié pour comprendre quand il a besoin d’appeler le centre de contact, pourquoi il abandonne ». Résultat : « Aujourd’hui, 80 % de nos contacts se font sur le digital. L’agence reste cependant le canal privilégié pour ouvrir un compte, ce qui est un moyen très coûteux de gagner des clients. Depuis dixhuit mois, nous fermons des agences, c’est une tendance générale, à part dans les grands centres financiers ». Le groupe américain a déjà moins d’agences que ses gros concurrents aux États-Unis mais il reconnaît que certains acteurs ont encore de l’avance, comme la banque atypique USAA, pour les militaires et leurs familles, reconnue comme particulièrement innovante. Citi ne semble pas s’inquiéter de la concurrence des pure players de la banque en ligne et autres startups de la Fintech. Greg Baxter relève qu’il est difficile de bâtir une marque et d’atteindre une taille critique : il cite l’exemple de First Direct, la banque en ligne de HSBC, qui plafonne avec une base de clients étale de 1,3 mil- lion de clients plus de vingt ans après son lancement. Il remarque aussi que la banque mobile allemande Fidor « avait créé un produit phénoménal mais manquait de taille critique » et c’est le Français BPCE (Banque populaire Caisses d’Épargne) qui l’a rachetée cet été. La démarche de la banque américaine semble sans complexe : on imite ou on sort le carnet de chèque. « Dans la Fintech, il vaut mieux être différent que moins cher. Parce que si c’est moins cher, nous pourrons toujours le copier ou le racheter. C’est le cas des robo-advisors. Pour ce qui est de la vraie disruption, comme les cryptomonnaies, on en est vraiment au tout début ».