Marc Filser : « On pourra identifier les femmes enceintes avec les données sur les achats »
Grandes enseignes physiques et distributeurs en ligne cherchent de nouveaux modèles. Quelle place pour le consommateur ? Analyse de Marc Filser, directeur du centre de recherche en marketing à l’Institut d’administration des entreprises (IAE) de Dijon.
Quels distributeurs vous semblent le mieux répondre aux nouvelles exigences des consommateurs ?
MARC FILSER - Dans le palmarès OC&C [des enseignes préférées des consommateurs ndlr], Amazon est premier, suivi de Picard puis de Grand Frais. Il s’agit d’un pure player et de deux enseignes de niches très spécialisées qui apportent une vraie expérience au consommateur. Picard offre des produits très hédoniques, très gratifiants. De son côté, Grand Frais taille des croupières aux rayons fruits et légumes des grandes surfaces parce qu’il apporte une vraie valeur ajoutée : de très bons produits, et beaucoup de personnel au mètre carré pour vous renseigner. Les enseignes qui ont le plus à craindre d’Internet, ce sont des magasins qui sont des sortes d’entrepôts dans lesquels le consommateur ne trouvera jamais tout le choix auquel il s’attend.
Les hypermarchés sont-ils donc les plus menacés ?
L’hypermarché se porte mal depuis bien plus longtemps que l’existence d’Internet. À l’origine, la promesse de l’hypermarché, c’était « tout sous le même toit ». Leur modèle économique a commencé à souffrir quand les grandes surfaces spécialisées se sont développées, notamment dans le bricolage et le textile. Le consommateur en 2018 cherche avant tout à s’appuyer sur la consommation pour construire son identité, se différencier. Ce n’est pas en hypermarché qu’il va trouver de quoi se différencier. S’il n’y a pas la profondeur du choix, il ira dans des magasins spécialisés – où il peut toucher les produits – et sur Internet. Sur l’alimentaire, l’hypermarché se trouve aussi concurrencé par des enseignes comme Lidl, qui est monté en gamme avec la promesse prix en plus.
Quelles enseignes offrent une expérience nouvelle aujourd’hui ?
Je trouve Søstrene Grene extraordinaire. Cette enseigne danoise de décoration a une politique d’implantations massives en Europe. En France, elle est présente au Forum des Halles à Paris et commence à s’attaquer à la province. Søstrene Grene signifie les « soeurs Grene ». Elle explique qu’en 1973, deux soeurs danoises, ne trouvant pas les produits dont elles avaient besoin pour la maison, se sont mises à en fabriquer. Les magasins, de petites surfaces très attractives, racontent l’histoire des produits. Ça, c’est du marketing expérientiel. Il y a aussi Leroy Merlin, très expérientiel dans les secteurs décoration et bricolage. L’enseigne arrive en outre à proposer du multicanal assez convaincant : vous pouvez préparer l’achat sur Internet, réserver les produits. Dans l’alimentaire, outre Picard et Grand Frais, ce que fait Monoprix, en essayant de proposer des parcours clients les plus fluides possible, est intéressant. Le cauchemar des détaillants, c’est le passage en caisse. Beaucoup de monde fantasme aujourd’hui devant Amazon Go (magasin sans caisses). C’est un modèle très séduisant sur le plan technologique mais qui coûte une fortune et qui sera sans doute difficile à déployer à grande échelle à court terme.
Vous avez travaillé sur la dimension affective des actes d’achat, comment intervient-elle encore lors des achats ?
J’ai récemment dirigé une thèse portant sur le souvenir de l’expérience en magasin. Des consommateurs sortant d’enseignes spécialisées – à plus fort contenu émotionnel que des généralistes – étaient interrogés juste après leur visite, à nouveau au bout de deux semaines puis après deux mois. Résultat : ce qui reste, ce sont les interactions avec les produits et avec le personnel. C’est une bonne nouvelle pour les magasins physiques, parce que cela n’existe pas sur Internet. Si un magasin veut renforcer son impact à long terme auprès des consommateurs, il faut qu’il améliore la théâtralisation du point de vente, que le personnel de vente joue un rôle actif pour accompagner le consommateur.
Les données sont-elles vraiment le nouveau nerf de la guerre dans le commerce ?
C’est le credo du moment. Il y a probablement beaucoup de ressources à tirer de la manipulation des données. Si les distributeurs français exploitent intelligemment leurs cartes de fidélité, ils pourraient améliorer l’efficacité de leurs actions promotionnelles. La loi les y incitera peut-être. On orientera peut-être les budgets promotionnels vers des actions ciblées. Économiquement, cela aurait du sens, parce qu’aujourd’hui les promotions lourdes permettent aux acheteurs habituels d’acheter moins cher. Il y a peu de conquêtes de nouveaux acheteurs, ce qui est une aberration. Ensuite, il y a les modèles prédictifs. Aux États-Unis, Target serait capable d’identifier dans sa base clientèle des femmes enceintes en corrélant des données sur les achats effectués. Peut-être arriverons-nous à cela. Cela nécessite une structure des bases de données colossale. Cela pose aussi de redoutables problèmes. La Cnil [Commission nationale informatique et libertés, ndlr] risque de regarder cela d’un oeil très critique.
Le consommateur a-t-il vraiment repris le pouvoir, comme le disent certaines enseignes ?
Il en a toujours eu ! Son premier pouvoir, c’est le pouvoir d’achat. Maintenant, si un leader d’opinion poste des commentaires sur une enseigne sur Facebook ou Twitter, cela aura de l’impact. Concernant la publicité ciblée, si elle répond aux besoins du consommateur, ce n’est pas mal. Par exemple, il pourrait être intéressant, au lieu de recevoir dans sa boîte aux lettres un catalogue de 80 pages de promotions qui finira au recyclage, d’avoir un SMS qui prévient, deux ans après l’achat, qu’il serait temps de changer les filtres de son aspirateur. Là où ça va être une révolution culturelle, pour les agences de communication comme pour les marques et les enseignes, c’est qu’il va falloir envisager un mode de consommation totalement différent.