Entretien Sébastien Badault (Alibaba) : « En Chine, la consommation est devenue une obsession »
Le mastodonte de l’e-commerce chinois, une aubaine pour les PME françaises ? Depuis trois ans, le groupe de Jack Ma tente de se mettre au « made in France ». L’ouverture en Europe d’un « centre de données » est à l’étude. Le point avec Sébastien Badault,
LA TRIBUNE - Combien y a-t-il d’entreprises françaises sur Tmall, la place de marché en ligne d’Alibaba ? SÉBASTIEN BADAULT – En tout, 250, dont au moins une centaine sont des PME. Nous avons plusieurs plateformes: une pour les marques déjà présentes en Chine et une autre, Tmall Global, qui permet de faire des échanges transfrontaliers. Quels services spécifiques leur offrez-vous ? En premier lieu, les data. Alibaba est une entreprise de données. Nous avons la chance d’avoir 580 millions de consommateurs qui ont le réflexe, dès qu’ils recherchent un produit, d’aller sur nos plateformes. Nous repérons des signes de l’intérêt qu’ils expriment pour certains produits. Comment les repérez-vous ? Par les recherches en ligne, mais aussi par d’autres moyens. Cela peut passer par le tourisme. Des acheteurs chinois viennent en France, ils testent des produits et les rapportent ensuite à leurs proches ou bien les revendent. Dans le secteur cosmétique par exemple, certains iront dans 20 pharmacies ; acheter 100 tubes de crème revendus ensuite deux fois le prix d’origine sur notre plateforme permet des ventes de consommateur à consommateur (Taobao). Il y a aussi des aspects plus subjectifs. Nos équipes locales donnent des conseils sur l’opportunité de lancer une plateforme. Il arrive que des goûts ne correspondent pas au marché chinois ou que des segments soient très encombrés. Une petite marque française aura du mal à y émerger. Quels marchés sont concernés ? Le sportswear [vêtement de sport, ndlr], par exemple, n’est pas encore très mûr en Chine. Il faut toutefois prendre en compte le point de vue des consommateurs qui connaissent Tmall Global et savent ce qu’ils viennent y chercher. Le trafic y est moins dense mais plus qualifié avec des gens plus aisés prêts à payer plus cher pour les produits européens, américains, etc. S’agit-il toujours de produits importés ou bien peuvent-ils avoir été fabriqués en Chine ? Potentiellement, oui, ils peuvent avoir été fabriqués en Chine, mais auront transité par l’Europe ou ailleurs. Le stock doit en tout cas être passé par un centre de distribution en zone franche avec douane intégrée. Ce n’est peut-être pas très bon pour l’empreinte environnementale, mais il y a le label, le design. C’est un peu comme l’iPhone « créé » en Californie et assemblé en Chine. Comment se décomposent les frais pour vendre sur Tmall Global ? Le coût de départ est de 10000 euros, puis il y a une commission sur les ventes allant de 1 à 5 % en fonction des produits. Ensuite, la plupart des marques travaillent avec un partenaire local pour la logistique, le marketing, pour créer des pages en mandarin, etc. Nous avons un système de certification de ces partenaires spécialisés par type de produits. L’essentiel du coût se trouve là. Au total, pour un projet d’un à trois ans, il faut compter un coût minimal de 100000 euros. L’investissement peut être plus élevé bien sûr. Vous pouvez aussi dépenser un million en faisant des campagnes marketing extrêmement agressives. Il y a aussi le système de paiement Alipay. Il y a aussi 1 % pour le paiement, oui. Sans une première expérience à l’export, les PME françaises peuvent-elles vraiment se risquer dans l’e-commerce chinois ? Il y a très peu de risques. Notre système permet de savoir qui est intéressé par tel ou tel produit, qui a le pouvoir d’achat suffisant, etc. Ensuite, les frais marketing servent à cibler les clients potentiels. Tout dépend de la taille de la PME. Il y a un autre aspect sur lequel je les mets en garde: il ne s’agit pas de se « brancher » et d’attendre. Il faut une personne dans l’entreprise qui pilote le projet. J’observe que, souvent, les entreprises recrutent des personnes entièrement chargées de cela, avec parfois de vrais services spécialisés. Certaines ont d’ailleurs recruté en France des personnes qui parlent mandarin. Les opérations promotionnelles du type « Single Day » cumulent les records. Comment les marques y participent-elles ?
Il y en a tout le temps. En Chine, la consommation et le commerce sont devenus une obsession. Les Chinois passent en moyenne une demi-heure par jour sur nos applications de shopping en ligne et ils s’y connectent environ sept fois par jour. Ils voient le shopping comme une activité ludique. Pour répondre à cette attente, nous créons régulièrement des événements. Lors du « Single Day » (le 11 novembre, jour des célibataires) les ventes culminent à 25 milliards de dollars en une seule journée. C’est plus que le double du « Black Friday » et du « Cyber Monday » réunis [journées de promotion avant la période de Noël aux États-Unis]. Il y a la Saint-Valentin, le Nouvel An chinois et bientôt le 18-Juin, qui célèbre la moitié de l’année. Nous faisons aussi un événement pour les marques françaises lors du 14-Juillet. Que faites-vous des données, sont-elles transmises dans leur intégralité aux marques ? Oui, c’est une grande spécificité d’Alibaba par rapport aux places de marché occidentales. Outre les données servant à l’acheminement des colis, nous transmettons des informations – anonymisées – sur les comportements des consommateurs. Notre logique consiste à dire que si on donne ces informations aux marques, cela leur permettra de mieux se positionner et de mieux servir nos clients, cela bénéficiera à tout le monde. Ainsi, en équipant des épiceries indépendantes de petites villes, nous avons suggéré à un groupe comme Mondelēz de vendre des biscuits Oreo à l’unité pour répondre aux spécificités de la demande dans ces points de vente.
Avec la puissance de la data, inventer la distribution de demain
Ce rapprochement avec les points de vente physiques, c’est aussi le sens de l’alliance avec Auchan ? L’un de nos sujets actuels, c’est d’aider la distribution traditionnelle à évoluer vers une forme à mi-chemin entre le online et le offline. Mais en Chine, près de 90 % des clients en ligne font leurs achats avec leurs smartphones. Les gens y sont online tout le temps! Donc nous nous demandons comment dialoguer avec eux. L’alliance avec Auchan est un exemple de réponse mais il y en a d’autres. Tout le sujet consiste à inventer la distribution de demain avec la puissance de la data. Quelles sont les autres activités d’Alibaba en France ? Une partie est liée au tourisme: avec Alitrip, nous offrons des prestations comme les réservations pour les bateaux-mouches, le Lido, des billets de train, etc. Une autre concerne le paiement avec Alipay pour permettre aux clients chinois d’acheter dans les magasins en France avec leur téléphone. Il y a aussi notre activité autour du cloud. Nous mettons à disposition de distributeurs ou de startups diverses applications. À Hangzhou, la ville où se trouve notre siège, nous en avons développé qui permettent de suivre le trafic, la météo, etc. Nous cherchons à interpréter ces données pour ensuite en donner l’accès aux startups en France et, peutêtre demain, travailler avec des villes sur la digitalisation de leurs infrastructures. Est-ce à cette fin qu’un projet d’ouverture d’un nouveau data center est en cours ? Sera-t-il ouvert en France ? Nous en avons déjà un en Allemagne. Tout dépend de l’activité, si un grand nombre de startups françaises sont intéressées par notre cloud, il y aurait une logique à ouvrir un data center en France.