En­tre­tien Sé­bas­tien Badault (Ali­ba­ba) : « En Chine, la consom­ma­tion est de­ve­nue une ob­ses­sion »

Le mas­to­donte de l’e-com­merce chi­nois, une au­baine pour les PME fran­çaises ? De­puis trois ans, le groupe de Jack Ma tente de se mettre au « made in France ». L’ou­ver­ture en Eu­rope d’un « centre de don­nées » est à l’étude. Le point avec Sé­bas­tien Badault,

La Tribune Hebdomadaire - - SOMMAIRE - PRO­POS RE­CUEILLIS PAR MA­RI­NA TORRE @Ma­ri­na_To

LA TRI­BUNE - Com­bien y a-t-il d’en­tre­prises fran­çaises sur Tmall, la place de mar­ché en ligne d’Ali­ba­ba ? SÉ­BAS­TIEN BADAULT – En tout, 250, dont au moins une cen­taine sont des PME. Nous avons plu­sieurs pla­te­formes: une pour les marques dé­jà pré­sentes en Chine et une autre, Tmall Glo­bal, qui per­met de faire des échanges trans­fron­ta­liers. Quels ser­vices spé­ci­fiques leur of­frez-vous ? En pre­mier lieu, les da­ta. Ali­ba­ba est une en­tre­prise de don­nées. Nous avons la chance d’avoir 580 mil­lions de consom­ma­teurs qui ont le ré­flexe, dès qu’ils re­cherchent un pro­duit, d’al­ler sur nos pla­te­formes. Nous re­pé­rons des signes de l’in­té­rêt qu’ils ex­priment pour cer­tains pro­duits. Comment les re­pé­rez-vous ? Par les re­cherches en ligne, mais aus­si par d’autres moyens. Ce­la peut pas­ser par le tou­risme. Des ache­teurs chi­nois viennent en France, ils testent des pro­duits et les rap­portent en­suite à leurs proches ou bien les re­vendent. Dans le sec­teur cos­mé­tique par exemple, cer­tains iront dans 20 pharmacies ; ache­ter 100 tubes de crème re­ven­dus en­suite deux fois le prix d’ori­gine sur notre pla­te­forme per­met des ventes de consommateur à consommateur (Tao­bao). Il y a aus­si des as­pects plus sub­jec­tifs. Nos équipes lo­cales donnent des conseils sur l’op­por­tu­ni­té de lan­cer une pla­te­forme. Il ar­rive que des goûts ne cor­res­pondent pas au mar­ché chi­nois ou que des seg­ments soient très en­com­brés. Une pe­tite marque fran­çaise au­ra du mal à y émer­ger. Quels mar­chés sont concer­nés ? Le sports­wear [vê­te­ment de sport, ndlr], par exemple, n’est pas en­core très mûr en Chine. Il faut tou­te­fois prendre en compte le point de vue des consom­ma­teurs qui connaissent Tmall Glo­bal et savent ce qu’ils viennent y cher­cher. Le tra­fic y est moins dense mais plus qua­li­fié avec des gens plus ai­sés prêts à payer plus cher pour les pro­duits eu­ro­péens, amé­ri­cains, etc. S’agit-il tou­jours de pro­duits im­por­tés ou bien peuvent-ils avoir été fa­bri­qués en Chine ? Po­ten­tiel­le­ment, oui, ils peuvent avoir été fa­bri­qués en Chine, mais au­ront tran­si­té par l’Eu­rope ou ailleurs. Le stock doit en tout cas être pas­sé par un centre de dis­tri­bu­tion en zone franche avec douane in­té­grée. Ce n’est peut-être pas très bon pour l’em­preinte en­vi­ron­ne­men­tale, mais il y a le la­bel, le de­si­gn. C’est un peu comme l’iP­hone « créé » en Ca­li­for­nie et as­sem­blé en Chine. Comment se dé­com­posent les frais pour vendre sur Tmall Glo­bal ? Le coût de dé­part est de 10000 eu­ros, puis il y a une com­mis­sion sur les ventes al­lant de 1 à 5 % en fonc­tion des pro­duits. En­suite, la plu­part des marques tra­vaillent avec un par­te­naire lo­cal pour la lo­gis­tique, le mar­ke­ting, pour créer des pages en man­da­rin, etc. Nous avons un sys­tème de cer­ti­fi­ca­tion de ces par­te­naires spé­cia­li­sés par type de pro­duits. L’es­sen­tiel du coût se trouve là. Au to­tal, pour un pro­jet d’un à trois ans, il faut comp­ter un coût mi­ni­mal de 100000 eu­ros. L’in­ves­tis­se­ment peut être plus éle­vé bien sûr. Vous pou­vez aus­si dé­pen­ser un mil­lion en fai­sant des cam­pagnes mar­ke­ting ex­trê­me­ment agres­sives. Il y a aus­si le sys­tème de paie­ment Ali­pay. Il y a aus­si 1 % pour le paie­ment, oui. Sans une pre­mière ex­pé­rience à l’ex­port, les PME fran­çaises peuvent-elles vrai­ment se ris­quer dans l’e-com­merce chi­nois ? Il y a très peu de risques. Notre sys­tème per­met de sa­voir qui est in­té­res­sé par tel ou tel pro­duit, qui a le pou­voir d’achat suf­fi­sant, etc. En­suite, les frais mar­ke­ting servent à ci­bler les clients po­ten­tiels. Tout dé­pend de la taille de la PME. Il y a un autre as­pect sur le­quel je les mets en garde: il ne s’agit pas de se « bran­cher » et d’at­tendre. Il faut une per­sonne dans l’en­tre­prise qui pi­lote le pro­jet. J’ob­serve que, sou­vent, les en­tre­prises re­crutent des per­sonnes en­tiè­re­ment char­gées de ce­la, avec par­fois de vrais ser­vices spé­cia­li­sés. Cer­taines ont d’ailleurs re­cru­té en France des per­sonnes qui parlent man­da­rin. Les opé­ra­tions pro­mo­tion­nelles du type « Single Day » cu­mulent les re­cords. Comment les marques y par­ti­cipent-elles ?

Il y en a tout le temps. En Chine, la consom­ma­tion et le com­merce sont de­ve­nus une ob­ses­sion. Les Chi­nois passent en moyenne une de­mi-heure par jour sur nos ap­pli­ca­tions de shop­ping en ligne et ils s’y connectent en­vi­ron sept fois par jour. Ils voient le shop­ping comme une ac­ti­vi­té lu­dique. Pour ré­pondre à cette at­tente, nous créons ré­gu­liè­re­ment des évé­ne­ments. Lors du « Single Day » (le 11 no­vembre, jour des cé­li­ba­taires) les ventes culminent à 25 mil­liards de dol­lars en une seule jour­née. C’est plus que le double du « Black Fri­day » et du « Cy­ber Mon­day » réunis [journées de pro­mo­tion avant la pé­riode de Noël aux États-Unis]. Il y a la Saint-Valentin, le Nou­vel An chi­nois et bien­tôt le 18-Juin, qui cé­lèbre la moi­tié de l’an­née. Nous fai­sons aus­si un évé­ne­ment pour les marques fran­çaises lors du 14-Juillet. Que faites-vous des don­nées, sont-elles trans­mises dans leur in­té­gra­li­té aux marques ? Oui, c’est une grande spé­ci­fi­ci­té d’Ali­ba­ba par rap­port aux places de mar­ché oc­ci­den­tales. Outre les don­nées ser­vant à l’ache­mi­ne­ment des co­lis, nous trans­met­tons des in­for­ma­tions – ano­ny­mi­sées – sur les com­por­te­ments des consom­ma­teurs. Notre lo­gique consiste à dire que si on donne ces in­for­ma­tions aux marques, ce­la leur per­met­tra de mieux se po­si­tion­ner et de mieux ser­vir nos clients, ce­la bé­né­fi­cie­ra à tout le monde. Ain­si, en équi­pant des épi­ce­ries in­dé­pen­dantes de pe­tites villes, nous avons sug­gé­ré à un groupe comme Mon­delēz de vendre des bis­cuits Oreo à l’uni­té pour ré­pondre aux spé­ci­fi­ci­tés de la de­mande dans ces points de vente.

Avec la puis­sance de la da­ta, in­ven­ter la dis­tri­bu­tion de de­main

Ce rap­pro­che­ment avec les points de vente phy­siques, c’est aus­si le sens de l’al­liance avec Au­chan ? L’un de nos su­jets ac­tuels, c’est d’ai­der la dis­tri­bu­tion tra­di­tion­nelle à évo­luer vers une forme à mi-che­min entre le on­line et le of­fline. Mais en Chine, près de 90 % des clients en ligne font leurs achats avec leurs smart­phones. Les gens y sont on­line tout le temps! Donc nous nous de­man­dons comment dia­lo­guer avec eux. L’al­liance avec Au­chan est un exemple de ré­ponse mais il y en a d’autres. Tout le su­jet consiste à in­ven­ter la dis­tri­bu­tion de de­main avec la puis­sance de la da­ta. Quelles sont les autres ac­ti­vi­tés d’Ali­ba­ba en France ? Une par­tie est liée au tou­risme: avec Ali­trip, nous of­frons des pres­ta­tions comme les ré­ser­va­tions pour les ba­teaux-mouches, le Li­do, des billets de train, etc. Une autre concerne le paie­ment avec Ali­pay pour per­mettre aux clients chi­nois d’ache­ter dans les ma­ga­sins en France avec leur té­lé­phone. Il y a aus­si notre ac­ti­vi­té au­tour du cloud. Nous met­tons à dis­po­si­tion de dis­tri­bu­teurs ou de star­tups di­verses ap­pli­ca­tions. À Hangz­hou, la ville où se trouve notre siège, nous en avons dé­ve­lop­pé qui per­mettent de suivre le tra­fic, la mé­téo, etc. Nous cher­chons à in­ter­pré­ter ces don­nées pour en­suite en don­ner l’ac­cès aux star­tups en France et, peu­têtre de­main, tra­vailler avec des villes sur la di­gi­ta­li­sa­tion de leurs infrastructures. Est-ce à cette fin qu’un pro­jet d’ou­ver­ture d’un nou­veau da­ta cen­ter est en cours ? Se­ra-t-il ou­vert en France ? Nous en avons dé­jà un en Al­le­magne. Tout dé­pend de l’ac­ti­vi­té, si un grand nombre de star­tups fran­çaises sont in­té­res­sées par notre cloud, il y au­rait une lo­gique à ou­vrir un da­ta cen­ter en France.

En nouant une al­liance avec Au­chan, le groupe de Jack Ma avait dé­voi­lé ses am­bi­tions dans le com­merce phy­sique (et non plus seule­ment en ligne).

SÉ­BAS­TIEN BADAULT DI­REC­TEUR GÉ­NÉ­RAL D’ALI­BA­BA FRANCE

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