E-COMMERCE : LES TPE/PME FRANCAISES PLUS PERFORMANTES QUE PREVU... MAIS TROP PEU S'Y METTENT

Contrairement à l'idée reçue, les TPE/PME françaises arrivent à tirer leur épingle du jeu face aux mastodondes que sont Amazon, Cdiscount ou encore eBay. A condition de franchir le pas, ce qui est toujours très compliqué pour une grande majorité d'entreprises, en retard par rapport aux usages des consommateurs et par rapport aux autres pays européens.

Comment s'en sortent les TPE et les PME françaises dans le e-commerce face aux géants comme Amazon, Cdiscount ou encore eBay ? Pas trop mal, merci... du moins pour celles qui ont franchi le pas.

C'est le constat dressé par la dernière étude de la société Oxatis, leader européen de solutions automatisées de création et d'hébergement de sites marchands. D'après la société, les dizaines de milliers de sites des très petites, petites et moyennes entreprises françaises, réparties aux quatre coins de l'Hexagone, arrivent plutôt bien à tirer leur épingle du jeu.

68% DES PME/TPE PRÉSENTES EN LIGNE S'EN SORTENT BIEN

Sur la base d'un échantillon de 2.000 e-commerçants, représentant les 200.000 sites marchands existants en France, Oxiatis a analysé plusieurs critères clés : le chiffre d'affaires, la croissance et la rentabilité, mesurée par le taux de conversion et la fidélité client. Pour chaque critère, la société a appliqué un barème en fonction des performances moyennes du e-commerce. Plus les TPE/PME s'approchent et dépassent la moyenne, plus la note est élevée. Ainsi, cette grille d'analyse permet à Oxatis d'affirmer que 68% des TPE/PME réalisent des performances "satisfaisantes" (dans la moyenne), dont 22% "excellentes", et que seules 17% des entreprises étudiées sont clairement en difficulté sur le e-commerce.

D'après Marc Schillaci, le Pdg fondateur d'Oxatis, ces performances s'expliquent par un "positionnement de niche" des TPE/PME par rapport aux géants comme Amazon, eBay ou encore Cdiscount. "L'expertise des TPE/PME, qui se consacrent souvent exclusivement à une verticale, est appréciée par les consommateurs", poursuit-il. Quatre secteurs sont particulièrement dynamiques sur le Net : l'informatique, le bien-être, l'alimentation et la culture.

"Les PME fournissent une expertise et des conseils, éventuellement via des tchats, que les clients ne trouvent pas sur les grandes plateformes comme Amazon. Lorsque les TPE/PME ont accès aux mêmes outils que ces géants, en matière d'ergonomie et de paiement, elles peuvent fortement bénéficier des ventes en lignes. Amazon et consorts deviennent ainsi des partenaires, qu'elles peuvent utiliser en vendant leurs produits sur les grandes places de marché, ce qui leur apporte une visibilité et une traction supplémentaires", ajoute-t-il.

En témoignent le succès des vendeurs en ligne de cigarettes électroniques, de matériel informatique ou encore de produits de beauté. E-liquide, l'un des leaders du marché de l'e-cig, réalise ainsi plus de 400.000 euros de chiffre d'affaires par mois. Il peut fournir sur Internet une multitude de références et livrer dans tout le pays.

LA VENTE EN LIGNE, UNE QUESTION DE VIE OU DE MORT POUR LES TPE/PME À HORIZON 5 ANS

Si le poids économique du e-commerce reste marginal en France - il pèse à peine 8% du chiffre d'affaires global du commerce de détail en 2016 -, l'évolution des habitudes de consommation, tirée par les services novateurs de grands groupes comme Amazon, et l'émergence du smartphone comme interface principale pour découvrir et acheter des produits, rebattent les cartes.

D'après une récente étude du cabinet Deloitte, la vente en ligne permet aux TPE/PME françaises qui savent exploiter ce canal, de gonfler leur chiffre d'affaires de 10% à 15%, parfois 20% voire 30% pour certains sites. Et ce, dans tous les secteurs, du fleuriste au fabricant de savon, en passant par l'horloger et même la boucherie. A ce titre, le surprenant succès en ligne du toulousain Maisons Lascours, montre bien que même les services de proximité peuvent tirer profit du numérique : le site se base sur le service de livraison frigorifique "Chronofresh" (en moins de 24 heures) pour vendre partout ses viandes d'exception.

Comme Marc Schillaci, Deloitte estime que cette transition vers le numérique relève d'un enjeu "de vie ou de mort" à horizon cinq ans pour les TPE/PME. Aujourd'hui, des pratiques comme la gestion d'un site internet, la vente en ligne, l'utilisation des réseaux sociaux pour les entreprises tablant sur la proximité, ou encore l'adoption d'outils numériques de productivité (cloud, logiciels de gestion des stocks...), offrent un avantage compétitif indéniable. Demain, ce sera le minimum pour survivre et prospérer.

"Si elles ne prennent pas ce virage, les TPE/PME ne seront tout simplement plus adaptées aux usages des consommateurs et ne pourront pas concurrencer avec les entreprises numériques. Elles finiront donc par disparaître", affirme Marc Schillaci.

A PEINE 200.000 SITES MARCHANDS EN FRANCE POUR 3 MILLIONS DE TPE/PME

Si l'étude d'Oxatis choisit de voir le verre à moitié plein -les TPE/PME s'en sortent mieux qu'on le croît quand elles vendent en ligne- le problème est qu'elle restent une minorité à avoir franchi le pas. "On recense 200.000 sites marchands de TPE/PME en France, pour 3 millions de TPE/PME. Il devrait y en avoir au moins le quadruple", déplore Marc Schillaci.

Pour Jean-Charles Ferrari, associé au cabinet Deloitte, l'enjeu pour les entreprises françaises n'est donc plus de se poser la question d'utiliser ou non les outils numériques, mais de savoir comment tirer profit de cette nécessaire évolution :

"Les PME françaises initient seulement leur transformation digitale. Bien que la plupart des PME bénéficient d'une visibilité globale sur Internet, elles accusent un retard certain par rapport à leurs homologues européens en termes d'intégration et d'optimisation des solutions issues de la transformation digitale", pointe le rapport.

Autrement dit, beaucoup n'en comprennent toujours pas l'intérêt. Ce qui renforce le décalage avec les consommateurs et favorise les grandes plateformes étrangères comme Amazon. Ainsi, sept Français achètent et paient en ligne. Mais seule une grande entreprise sur deux et une TPE/PME sur huit vendent en ligne, indique Deloitte, pour un chiffre d'affaires global de près de 60 milliards d'euros, soit seulement 3% du chiffre d'affaires total des PME françaises.