LE PA­RI PRE­MIUM DE DS EN BONNE VOIE D'ETRE REMPORTE (ET CE N'ETAIT PAS GAGNE)

La Tribune Toulouse (Edition Quotidienne) - - L'ANALYSE - NABIL BOURASSI

Quand elle a été lan­cée en 2014 par Car­los Ta­vares, per­sonne ne don­nait cher de la marque pre­mium du groupe PSA. Pour­tant, mal­gré des dé­buts hé­si­tants, DS a su fa­çon­ner son iden­ti­té et creu­ser son sillon...

Que n'a-t-on pas lu ou écrit sur l'aven­ture DS, y com­pris dans nos co­lonnes, il faut bien le re­con­naître... « Ça ne mar­che­ra ja­mais ! » La presse a sou­vent été sé­vère et pé­remp­toire au su­jet de la marque au­to­mo­bile pre­mium du groupe PSA. Qui pou­vait croire qu'une marque sor­tie de nulle part pou­vait ri­va­li­ser avec les puis­sants groupes pre­mium al­le­mands ? Et puis il y a les Lexus et In­fi­ni­ti, les al­ter ego ja­po­nais bien plus chi­che­ment do­tés en gamme et tech­no­lo­gies et dé­jà bien im­plan­tés sur des gros mar­chés comme les États-Unis. Et avec quel ar­gent ce groupe au­to­mo­bile en pleine conva­les­cence (PSA est au fond du gouffre lorsque la marque DS est créée en 2014), qui vend seule­ment trois mi­nus­cules mil­lions de voi­tures, al­lait-il pou­voir fi­nan­cer la créa­tion d'une marque qui se com­pa­rait vo­lon­tiers à Au­di - rien que ce­la -, soit 1,9 mil­lion de voi­tures ven­dues et 60 mil­liards d'eu­ros de chiffres d'af­faires ?

BIENVEILLANTES MO­QUE­RIES

Et ce n'est pas avec la gamme dis­po­nible en conces­sion que DS al­lait convaincre qui que ce soit, entre l'ov­ni DS5 et la DS4 in­jus­te­ment consi­dé­rée comme un er­satz de Ci­troën C4, tan­dis que l'in­croyable suc­cès de la DS3 ne pou­vait plus suf­fire... Le dis­cours d'Yves Bon­ne­font, le pa­tron de la marque, et d'Ar­naud Ri­bault, char­gé du mar­ke­ting et des ventes, sus­ci­tait quelques bienveillantes mo­que­ries chez les vieux bris­cards de la presse au­to­mo­bile.

Car, sans pro­duit, il était dif­fi­cile de se pro­je­ter. Il est vrai qu'entre 2011 (alors que DS n'était en­core qu'une gamme de la marque Ci­troen) et 2018, DS n'a lan­cé ab­so­lu­ment au­cun nou­veau mo­dèle. Chaque an­née, Au­di en lance entre deux et quatre... En sept an­nées, la gamme DS est res­tée déses­pé­ré­ment fi­gée ! Et puis est ar­ri­vée la DS7 Cross­back, un grand SUV de 4,60 mètres (en­fin !) pour re­po­si­tion­ner la marque sur un seg­ment dy­na­mique, avec un pro­duit cette fois conçu dès le dé­part dans une am­bi­tion ex­clu­si­ve­ment pre­mium. Et re­be­lote, la presse au­to­mo­bile re­tombe dans ses vieux tra­vers : « trop al­le­mand », «trop bling bling », «trop gros », «trop cher »... Même les images d'Em­ma­nuel Ma­cron dé­fi­lant sur les Champs-Ély­sées à bord de la Cross­back à l'oc­ca­sion de son in­tro­ni­sa­tion à la pré­si­dence de la Ré­pu­blique n'a pas suf­fi à pla­cer DS dans l'or­bite de ces marques dont la vo­ca­tion est pour­tant d'in­car­ner un sta­tut so­cial.

En réa­li­té, pen­dant que tout le monde se la­men­tait sur cette marque condam­née à dis­pa­raître aux au­rores de la pro­chaine crise, elle a creu­sé son sillon. D'abord, il était faux de dire que DS n'avait pas de per­son­na­li­té, d'at­tri­buts propres, et qu'elle co­piait hon­teu­se­ment les codes des marques al­le­mandes. Dès le dé­part, y com­pris lors­qu'elle n'était en­core qu'une « ligne dis­tinc­tive » au sein de la gamme Ci­troën, les pro­duits DS ont mi­sé sur le cuir comme un lan­gage pre­mium qui n'avait pas été réel­le­ment pré­emp­té par les marques al­le­mandes. Ils em­pruntent cette thé­ma­tique à la tra­di­tion de la sel­le­rie et de la ma­ro­qui­ne­rie fran­çaises, re­con­nues dans le monde en­tier comme des gages de luxe ab­so­lu, avec des ré­fé­rences telles que Louis Vuit­ton, Long­champ ou Her­mès. Toute la com­mu­ni­ca­tion de la marque s'était tour­née au­tour de cette ma­tière, des ar­ti­sans sel­liers étaient convo­qués à chaque sa­lon. DS ra­con­tait une his­toire, certes ro­man­cée mais ô com­bien ef­fi­cace, du luxe à la fran­çaise, que la marque in­car­ne­rait dans l'au­to­mo­bile.

UNE CULTURE DU SER­VICE

DS a éga­le­ment beau­coup com­mu­ni­qué sur la no­tion de ser­vice. De la for­ma­tion des ven­deurs, qui font des stages chez Van Cleef & Ar­pels, place Ven­dôme à Pa­ris, aux ser­vices de concier­ge­rie, en pas­sant par les ta­pis­se­ries sur les murs des conces­sions ou la pos­si­bi­li­té de per­son­na­li­ser sa voi­ture dans des ver­sions uniques, la marque a très tôt consti­tué une culture du ser­vice très pous­sée.

Plus tard, et tou­jours dans cette dé­marche d'un po­si­tion­ne­ment dis­tinc­tif dans l'uni­vers du pre­mium, Yves Bon­ne­font et ses équipes ont pris la dé­ci­sion au­da­cieuse d'une gamme en­tiè­re­ment élec­tri­fiée à l'ho­ri­zon 2022. Au­tre­ment dit, de­main ! Une vé­ri­table prise de risque car PSA a énor­mé­ment de re­tard dans l'élec­tri­fi­ca­tion. Son hy­bride die­sel a été un fias­co com­mer­cial, et, jus­qu'ici, le groupe n'a ja­mais fa­bri­qué lui-même de voi­tures élec­triques. Au­tant dire qu'il ne bé­né­fi­cie d'au­cune ex­per­tise ni de lé­gi­ti­mi­té dans ce do­maine. Et pour­tant... Au­cune marque pre­mium n'a eu le cou­rage d'un tel par­ti pris. Yves Bon­ne­font fait le pa­ri que, grâce à l'élec­tri­fi­ca­tion, sa gamme se do­te­ra d'un agré­ment de conduite ex­cep­tion­nel (puis­sance mo­teur, couple [ca­pa­ci­té à ac­cé­lé­rer, ndlr]...), d'une image de mo­der­ni­té, et ce sans bourse dé­lier pour s'équi­per de gros mo­teurs de 6 cy­lindres.

C'est un fait : avec ses piètres per­for­mances com­mer­ciales (53 000 ventes en 2017), DS était sur le point de dis­pa­raître des ra­dars. La DS7 Cross­back ne de­vrait pas fon­da­men­ta­le­ment lui per­mettre d'ac­cé­der à des seuils cri­tiques en termes de vo­lumes, mais cette voi­ture a per­mis de vé­ri­fier que le sto­ry­tel­ling pre­mium, que cette image de marque a bien im­pri­mé dans l'es­prit des consom­ma­teurs. Pour l'heure, il sem­ble­rait que ces ar­gu­ments ont fait mouche. Avec une moyenne d'achat au­tour de 42 000 eu­ros, contre un prix d'ap­pel à 30 000 eu­ros, les ache­teurs viennent en conces­sion dans une dé­marche haut de gamme. Main­te­nant que les ja­lons du pre­mium ont été po­sés, à la DS3 Cross­back de faire suivre les vo­lumes. C'était uni­que­ment dans ces condi­tions que ce pe­tit SUV de­vait ar­ri­ver.

L'EU­ROPE NE SUF­FIT PAS

Alors oui, il est tou­jours pos­sible d'er­go­ter sur tel ou tel dé­tail. Mais, dans un pays où l'in­dus­trie au­to­mo­bile a aban­don­né la culture du pre­mium en 1964 avec la dis­pa­ri­tion de Fa­cel Ve­ga, DS ap­prend et rode l'exer­cice. Et les pre­miers ré­sul­tats ne sont dé­jà pas si mau­vais... Mais il reste beau­coup à faire. La qua­li­té et la co­hé­rence de la suite du plan pro­duit pè­se­ront beau­coup dans la conso­li­da­tion de cette am­bi­tion pre­mium. En outre, DS ne pour­ra pas res­ter fran­co-fran­çais (40 % des DS7 Cross­back ont été ven­dues en France). En Chine, les ventes ont en­core bais­sé de 30 %, avec moins de 2 500 im­ma­tri­cu­la­tions au pre­mier se­mestre, un fias­co in­ouï dans ce pays où pros­pèrent Louis Vuit­ton et Her­mès, les am­bas­sa­deurs du luxe à la fran­çaise. L'em­pire du Mi­lieu se­ra donc l'in­con­tour­nable dé­fi de DS dans les an­nées à ve­nir.

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