QUEL ROLE JOUE LE MARKETING DANS LE CHANGEMENT CLIMATIQUE ?

Les comportements vertueux adoptés par les entreprises peuvent parfois générer des effets contre-productifs. Démonstration. Par Daniel Halbheer, HEC Paris Business School

Le calcul de l'empreinte carbone est devenu une procédure standard, aujourd'hui systématiquement déclarée par les entreprises en accord avec les normes comptables internationales, afin de permettre aux consommateurs de réaliser des achats mieux informés. Le marketing peut jouer un rôle important dans ce processus, à travers le développement de produits et services présentant une faible empreinte carbone (autrement dit, l'impact sur le climat mesuré en équivalent d'émission de dioxyde de carbone).

Notre analyse commence par une observation : réduire l'empreinte carbone d'un produit a un impact sur les coûts d'une entreprise, mais aussi sur la demande. Si des produits plus écologiques sont souvent plus chers à produire, les consommateurs tendent à préférer les produits présentant une faible empreinte carbone.

STRATÉGIE MARKETING OPTIMALE

Prenons une entreprise qui choisit d'adapter son empreinte carbone et le prix de son produit (ou service) pour répondre aux préoccupations environnementales de ses consommateurs. Premier cas de figure : baisser son empreinte carbone réduit son prix à l'unité. Dans cette situation, la solution optimale pour l'entreprise est donc de supprimer le gaspillage pour améliorer son efficacité. Cet allégement « écologique » des coûts est d'autant plus intéressant pour la firme si la baisse de l'empreinte carbone diminue ses coûts et accroît la demande (grâce aux meilleures performances environnementales du produit).

Deuxième cas de figure : réduire l'empreinte carbone augmente le prix à l'unité. Il faut alors envisager un compromis entre l'effet du coût et l'effet de la demande. En effet, sans effet positif sur la demande, baisser l'empreinte carbone ne fait qu'accroître les coûts pour l'entreprise ; une stratégie inefficace ! Mais si les consommateurs se montrent sensibles aux meilleures performances environnementales du produit, se lancer dans une production durable plus coûteuse afin d'en réduire l'empreinte carbone peut devenir la solution optimale pour l'entreprise.

Les préoccupations relatives au climat renforcent l'effet de la demande et donc la motivation des entreprises de se lancer dans une production durable plus chère. Cependant, l'effet du coût pousse aussi les firmes à augmenter leurs prix, ce qui réduit la demande. Ce sont ces effets secondaires de l'offre et de la demande, considérés conjointement, qui déterminent la profitabilité relative de l'ajustement de l'empreinte carbone et du prix.

Dans un marché où l'effet de la demande supplante l'effet du coût, l'augmentation des préoccupations environnementales incite les entreprises à concevoir des produits plus écologiques, avec une empreinte carbone plus basse. Dans la pratique, cependant, le renforcement des préoccupations environnementales n'amène pas forcément les firmes à proposer des produits plus écologiques sur le marché, car l'effet du coût pourrait surpasser l'effet de la demande.

La stratégie marketing optimale détermine l'impact global d'une firme sur le climat : l'empreinte carbone organisationnelle. Cet impact environnemental intégral est le résultat de la multiplication de l'empreinte carbone d'un produit par le nombre total des ventes.

Contre toute attente, on constate que l'offre d'un produit plus écologique pour répondre aux préoccupations environnementales ne réduit pas forcément le niveau général des émissions de carbone d'une entreprise. Pourquoi ? Parce que l'effet de la demande qui résulte d'une meilleure empreinte carbone peut se traduire par une augmentation des ventes... et donc par une empreinte carbone organisationnelle plus élevée. L'entreprise qui propose un produit plus écologique est victime de son propre succès.

Concevoir des produits plus écologiques risque alors d'entrer en conflit avec les objectifs environnementaux imposés par la loi. Il s'agit là d'un potentiel point de clivage entre les missions des négociants et celles de leurs responsables, chargés de réduire l'impact environnemental de l'entreprise.

« DÉMARKETING »

Les gouvernements tendent de plus en plus à mettre un prix sur les émissions de carbone, afin de contraindre les entreprises à payer pour leur impact sur le climat ; des coûts qui, sinon, devraient être assumés par la société. Nous avons étudié la façon dont les plafonds et taxes affectent la stratégie marketing optimale.

Les systèmes de plafonnement permettent à une entreprise de choisir entre deux options : ajuster sa stratégie marketing pour respecter la limite imposée par les régulations au niveau organisationnel, ou conserver sa stratégie marketing et ses décisions actuelles vis-à-vis de l'empreinte carbone et de la tarification, et acheter des crédits d'émission de carbone.

Bien qu'un plafonnement obligatoire des émissions carbone réduise l'empreinte carbone organisationnelle et les profits de l'entreprise, son impact sur l'empreinte carbone au niveau du produit demeure ambigu. En effet, l'entreprise est incitée à augmenter son empreinte carbone ; elle réduit alors volontairement les ventes pour respecter la limite imposée (c'est le « démarketing »).

Ainsi, la réglementation sur le carbone au niveau organisationnel peut avoir comme conséquence perverse d'augmenter l'empreinte carbone au niveau du produit. En revanche, acheter des crédits d'émission carbone ne réduit que les profits et n'a aucun impact sur la stratégie marketing optimale.

Une alternative aux plafonnements est les taxes sur le carbone, qui mettent un prix sur l'empreinte carbone organisationnelle sans restreindre les émissions globales. En règle générale, une taxe sur le carbone diminue les profits d'une entreprise, mais son impact sur l'empreinte carbone organisationnelle est ambigu, car les ventes d'un produit à l'empreinte carbone plus basse augmentent, ce qui accroît les émissions de carbone globales.

ENCOURAGER L'ADOPTION DE TECHNOLOGIES ÉCOLOGIQUES

L'obligation de respecter les réglementations sur le carbone pourrait encourager les investissements dans les technologies écologiques qui permettent à une entreprise de créer son produit avec une faible empreinte carbone, à prix réduit.

Notre analyse démontre que, lorsque la mise en place de régulations sur le carbone est incertaine, il est plus difficile d'obtenir les conditions nécessaires pour que de nouvelles technologies soient adoptées. La simple menace des réglementations sur le carbone pourrait donc conduire à l'adoption de technologies plus écologiques, à la conception de produits plus « verts » et à une empreinte carbone organisationnelle générale plus basse.

Cette découverte comporte une implication politique importante : la pression des réglementations peut inciter les responsables marketing et les entreprises à prendre les bonnes décisions concernant le climat et à proposer des produits plus écologiques. C'est le lien classique entre la réglementation et la promotion de l'innovation.

Les préoccupations environnementales des consommateurs et des gouvernements incitent à réduire l'empreinte carbone des produits et des organisations. Toutefois, dans de nombreuses situations plausibles, l'augmentation de la demande pour les produits à l'empreinte carbone plus faible peut accroître les émissions de carbone globales (les négociants sont victimes de leur propre succès).

Il est important de noter que cette logique s'applique au-delà des émissions de carbone, par exemple à l'impact d'autres polluants sur l'eau, à l'empreinte plastique et aux empreintes sur l'environnement en général, qui jouent tous un rôle important dans la gestion de la responsabilité sociétale des entreprises (RSE).

article de Daniel Halbheer, professeur associé en marketing à HEC Paris, s'appuie sur son papier académique « Carbon Footprinting and Pricing Under Climate Concerns », publié dans le Journal of Marketing en 2020 et écrit avec Marco Bertini (ESADE), Stefan Buehler (University St. Gallen), et Donald R. Lehmann (Columbia Business School).