L’AVÈNEMENT DU VIN NUMÉRIQUE
Ces dix dernières années, la révolution digitale a métamorphosé la communication des châteaux.
N’est-ce pas l’essence même du luxe que d’entretenir la flamme par le mystère et l’absence calculés ? Trop s’exposer ne risquerait-il pas de confondre le consommateur ? Nombreux furent les questionnements des sceptiques qui, dépassés, repoussaient le grand plongeon numérique. Quelques années plus tard, ils se font plus rares. Les derniers frileux essaient de rattraper leur retard en engageant agence digitale et « community manager ». Chacun l’a compris : on peut distribuer son vin sur allocation et inonder la toile d’archétypes répondant aux codes de la marque. On peut épancher la curiosité à défaut de la soif. « L’erreur des châteaux est de confondre absence et discrétion. Les marques peuvent être visibles tout en restant discrètes », clarifie Arnaud Daphy, associé de l’agence de communication spécialisée dans le vin Sowine, avant d’insister : « Aujourd’hui, le consommateur ne comprend pas l’absence, même pour des marques les plus exclusives du monde. » La révolution digitale a modifié la perception que le consommateur a du luxe. Celui-ci se sent tout-puissant grâce au don d’ubiquité virtuelle offert par l’accessibilité continue au flux d’informations à portée de 4G.
Ce changement rapide du paysage a libéré l’amateur du complexe de l’ignorant.
Etre spectateur ne lui suffit plus, il se rêve acteur et veut donner son opinion. L’amateur de vin 2.0 s’improvise critique, sur les réseaux sociaux, via un blog ou les notations dispensées sur des applications telles Vivino (qui permet de scanner l’étiquette d’un vin et d’attribuer au cru une note et un avis qui seront conservés en mémoire). D’un dialogue vertical (du professionnel vers le consommateur), nous sommes passés à un dialogue horizontal (entre consommateurs), dans laquelle les internautes s’échangent des avis et des crus, et à une culture de la participation où l’utilisateur est le cocréateur du contenu.
Les domaines tentent de développer leurs communautés virtuelles en exhibant des valeurs similaires à celles de leur cible, sous forme de codes clairs. La vie fantasmée de la marque s’affiche via les messages, mots-clés et photos métaphoriques haute définition postés en ligne qui visent à engager émotionnellement son public. « Les gens veulent découvrir le domaine sans comprendre à tout prix comment le vin est fait. Nous essayons de communiquer sur l’univers plus que sur le produit » explique Luc Chanut, directeur de l’agence de communica- tion digitale Monette chargée de la gestion des réseaux sociaux du grand cru de Sauternes Yquem. Les « fans » et les « followers » deviennent les gracieux ambassadeurs de la marque et les initiateurs d’un bouche-à-oreille glorieux. C’est prouvé : la fidélité virtuelle renforce nettement leur loyauté et les rend plus enclins à recommander le flacon. Essentiel, quand on sait que les conseils reçus par les proches sont les premiers facteurs d’achat de vin des millennials. La force de cette communication digitale est aussi, dans une certaine mesure, d’éliminer les intermédiaires. Le digital permet une certaine promiscuité avec le vigneron. « Les consommateurs sont friands d’une information poussée par le producteur lui-même », affirme Luc Chanut. Reste que, dans un univers virtuel, le message envoyé doit pallier la sensualité absente. Les outils de réalité virtuelle sont pour cela de plus en plus sollicités par les grandes marques « Faire appel à la réalité virtuelle permet de mobiliser tous les sens de l’utilisateur. Nous sommes créateurs d’émotions » commente Piergiorgio Iberti, responsable du développement de la société Modimage VR qui compte à son actif de nombreux clients dans le monde du vin et des spiritueux. Il s’agit de développer des logiciels qui, une fois le casque de réalité virtuelle enfilé, plongent kinesthésique ment et visuellement l’ utilisateur dans un univers fictif défi ni parla marque, dans lequel il peut bouger, jouer et interagir avec le produit d’une façon inattendue. Encore à leurs prémices, ces technologies qui progressent à toute allure permettent de fidéliser l’utilisateur en lui faisant vivre des sensations fortes. Il peut, par exemple, piloter virtuellement un hélicoptère au-dessus des vignes d’une propriété en le guidant à son gré. Aujourd’hui (et demain encore plus) tous les outils sont disponibles pour que le cru se rappelle à votre souvenir dès la dernière gorgée avalée.
■ GABRIELLE VIZZAVONA