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Pourquoi la bataille autour du commerce électronique en Inde offre-telle tant de promesses ?

A chaque seconde qui passe, trois Indiens découvrent Internet pour la première fois. D’ici 2030, plus d’un milliard d’Indiens seront en ligne. Au mois de juin de l’an dernier, un téléphone sur quatre utilisés en Inde était un smartphone. Le chiffre a quintuplé en six mois. Ajoutez-y deux autres données : l’Inde enregistre la croissance la plus rapide de toutes les grandes économies du monde, et possède la population de ‘millennials’ la plus importante. Et vous comprendrez pourquoi Facebook, Uber, Google et les autres se bousculent pour y prendre pied. Aucune bataille pour le futur numérique de l’Inde n’est plus intense que celle qui se livre aujourd’hui autour du e-commerce. Les ventes sont minimales à son échelle – 16 milliards de dollars l’an dernier –, mais l’Inde présente la croissance la plus rapide en matière de commerce électronique et les titans de l’Internet, tant américains que chinois, se la disputent. L’Inde est par exemple devenue le plus grand observatoire des ambitions d’Amazon à l’international. Jeff Bezos veur en faire son deuxième marché derrière l’Amérique, et finance ses plans par des milliards de dollars d’investissement. Ses concurrents sont des plateformes comme Flipkart et Snapdeal, fondées par des Indiens et financées par certains des plus grands noms de la tech, dont Alibaba, le champion du e-commerce en Chine. Ces groupes guerroient pour des parts de marché en dépensant avec fièvre dans la logistique et les promotions pour attirer les consommateurs indiens en ligne. Mais pour certains, les capitaux pourraient cesser d’affluer. En février, un fonds mutualisé de Morgan Stanley a revu à la baisse – et de beaucoup – la valorisation de ses parts dans Flipkart. Mais qui que soit le vainqueur de cette compétition, l’importance du e-commerce va au-delà des intérêts particuliers des sociétés et concerne l’économie indienne tout entière. En Occident, le commerce en ligne s’est construit sur une infrastructure existante de boutiques, de banques et de logisticiens. En Inde, le jeu auquel se livrent les pionniers du e-commerce est une course d’obstacles. Une course qui pourrait devenir un modèle de développement pour d’autres marchés émergents autour du monde.

Payez en grandissant

Pourquoi le commerce électronique en Inde offre-t-il tant de promesses? Parce qu’il peut apporter trois changements plus profonds que le seul aspect pratique de la vente en ligne et des prix abordables. Le premier est un développement plus rapide de son secteur financier. La Chine en offre déjà une illustration. Alipay, une filiale de Alibaba, a surmonté le manque de confiance entre acheteurs et vendeurs en retenant l’argent du consommateur jusqu’au moment où celui-ci a reçu livraison de sa commande. Dirigé aujourd’hui par un partenaire appelé Ant Financial, Alipay compte plus de 400 millions de clients qui peuvent par son intermédiaire acheter des produits, régler des factures et transférer de l’argent. Le torrent d’informations collecté sur les commerçants et les consommateurs par Alibaba lui a permis de fonder sa filiale de crédits. Quelque chose de similaire est en train de se passer en Inde. Paytm, opérateur de porte-monnaie électronique lui aussi adossé à Ant Financial, compte 120 millions de comptes, presque six fois le nombre de cartes de crédit en Inde. Les commerçants en ligne aident aussi des petites entreprises à obtenir des prêts qu’elles auraient beaucoup de difficultés à obtenir sans eux. Amazon India a lancé le même genre de programme pour ses vendeurs le mois dernier. En janvier, Snapdeal a annoncé un partenariat qui lui permet d’attribuer des prêts de la Banque centrale d’Inde. Deuxièmement, les firmes de e-commerce pourraient aider à surmonter les difficultés liées aux infrastructures délabrées de l’Inde et à sa surface immense. Là où les routes sont saturées et les infrastructures décrépies, les concurrents transforment entrepôts et relais locaux en réseaux propres de distribution. La moitié environ des clients de Flipkart et de Snapdeal vivent en dehors des métropoles indiennes. Certains en sont encore plus éloignés : Amazon dit aider plus de 6 000 entreprises indiennes à l’étranger. La Chine, une fois de plus, montre le chemin. Alibaba connecte les zones rurales isolées à l’économie en ligne. Il existe maintenant 780 “villages Taobao”, des communautés rurales où au moins 10 % des ménages achètent ou vendent en ligne. Le troisième impact majeur du e-commerce en Inde est visible sur le commerce lui-même. Les galeries commerciales et les chaînes de magasins ne représentent environ qu’un dixième du total des ventes au détail. Déjà, les ventes agrégées des trois premiers sites indiens de e-commerce, Flipkart, Snapdeal et Amazon, ont dépassé celles des dix premiers commerçants hors ligne. Deux tiers des Indiens ont moins de 35 ans. Pour ces jeunes armés de leur smartphone, nul doute que l’acte d’achat va être très différent de ce qu’il était pour leurs parents. Les centres commerciaux et les chaînes de magasins ne vont pas disparaître, mais ils pourraient ne plus être aussi dominants qu’ils le sont dans les pays occidentaux. Le mouvement stimule aussi la naissance d’autres sociétés Internet. La scène tech indienne est en plein boom. Tigir Global, un investisseur de Flipkart, est aussi derrière un site indien de petites annonces et une messagerie instantanée sur mobile qui permet aux utilisateurs de ne pas entamer leur forfait Internet. Softbank, qui a investi dans Snapdeal, finance une plateforme de publicité sur mobiles. En 2014, seules l’Amérique, la Grande-Bretagne et Israël ont enregistré un nombre plus important de nouvelles start-up.

Les bénéfices de l’exemple indien

En déduire que le e-commerce va entraîner de la croissance, et surtout une croissance qui nécessite beaucoup de main-d’oeuvre – ce que l’Inde recherche – serait une complique le ciblage marketing. Le budget dévoilé par le gouvernement de Narendra Modi cette semaine comprend la rénovation de 50000 km de routes, mais l’Inde ne va pas du jour au lendemain posséder un réseau routier rutilant qui puisse rivaliser avec celui de la Chine. Et les échecs répétés du président Modi à imposer une taxe harmonisée pour les biens et les services sapent les bénéfices du e-commerce. Cependant, par son poids, son type de gouvernance et son importance industrielle, la Chine est un cas à part. L’Inde est un meilleur modèle pour la bataille du e-commerce dans d’autres marchés émergents. Ses faiblesses logistiques mettent à l’épreuve l’inventivité des entrepreneurs. S’ils trouvent un moyen de livrer des colis en faisant des bénéfices en Inde, ils peuvent réussir partout. S’ils échouent, leurs erreurs deviendront des leçons. C’est d’autant plus plausible que le e-commerce indien est très tourné vers l’international. Naspers, investisseur dans Flipkart, finance aussi de nouvelles sociétés au Nigeria,g, en Afriqueq du Sud et en Égypte, entre autres pays. Le e-commerce indien est une bataille pour l’acquisition de clients indiens, mais c’est aussi une bataille pour le futur.