In­dia on­line

Pour­quoi la ba­taille au­tour du com­merce élec­tro­nique en Inde offre-telle tant de pro­messes ?

Le Nouvel Economiste - - La Une - THE ECONOMIST

A chaque se­conde qui passe, trois In­diens dé­couvrent In­ter­net pour la pre­mière fois. D’ici 2030, plus d’un mil­liard d’In­diens se­ront en ligne. Au mois de juin de l’an der­nier, un té­lé­phone sur quatre uti­li­sés en Inde était un smart­phone. Le chiffre a quin­tu­plé en six mois. Ajou­tez-y deux autres don­nées : l’Inde en­re­gistre la crois­sance la plus ra­pide de toutes les grandes éco­no­mies du monde, et pos­sède la po­pu­la­tion de ‘mil­len­nials’ la plus im­por­tante. Et vous com­pren­drez pour­quoi Fa­ce­book, Uber, Google et les autres se bous­culent pour y prendre pied. Au­cune ba­taille pour le fu­tur nu­mé­rique de l’Inde n’est plus in­tense que celle qui se livre au­jourd’hui au­tour du e-com­merce. Les ventes sont mi­ni­males à son échelle – 16 mil­liards de dol­lars l’an der­nier –, mais l’Inde pré­sente la crois­sance la plus ra­pide en ma­tière de com­merce élec­tro­nique et les ti­tans de l’In­ter­net, tant amé­ri­cains que chi­nois, se la dis­putent. L’Inde est par exemple de­ve­nue le plus grand ob­ser­va­toire des am­bi­tions d’Ama­zon à l’in­ter­na­tio­nal. Jeff Be­zos veur en faire son deuxième mar­ché der­rière l’Amé­rique, et fi­nance ses plans par des mil­liards de dol­lars d’in­ves­tis­se­ment. Ses concur­rents sont des pla­te­formes comme Flip­kart et Snap­deal, fon­dées par des In­diens et fi­nan­cées par cer­tains des plus grands noms de la tech, dont Ali­ba­ba, le cham­pion du e-com­merce en Chine. Ces groupes guer­roient pour des parts de mar­ché en dé­pen­sant avec fièvre dans la lo­gis­tique et les pro­mo­tions pour at­ti­rer les consom­ma­teurs in­diens en ligne. Mais pour cer­tains, les ca­pi­taux pour­raient ces­ser d’af­fluer. En fé­vrier, un fonds mu­tua­li­sé de Mor­gan Stan­ley a re­vu à la baisse – et de beau­coup – la va­lo­ri­sa­tion de ses parts dans Flip­kart. Mais qui que soit le vain­queur de cette com­pé­ti­tion, l’im­por­tance du e-com­merce va au-de­là des in­té­rêts par­ti­cu­liers des so­cié­tés et concerne l’éco­no­mie in­dienne tout en­tière. En Oc­ci­dent, le com­merce en ligne s’est construit sur une infrastructure exis­tante de bou­tiques, de banques et de lo­gis­ti­ciens. En Inde, le jeu au­quel se livrent les pion­niers du e-com­merce est une course d’obs­tacles. Une course qui pour­rait de­ve­nir un mo­dèle de dé­ve­lop­pe­ment pour d’autres mar­chés émer­gents au­tour du monde.

Payez en gran­dis­sant

Pour­quoi le com­merce élec­tro­nique en Inde offre-t-il tant de pro­messes? Parce qu’il peut ap­por­ter trois chan­ge­ments plus pro­fonds que le seul as­pect pra­tique de la vente en ligne et des prix abor­dables. Le pre­mier est un dé­ve­lop­pe­ment plus ra­pide de son sec­teur fi­nan­cier. La Chine en offre dé­jà une illus­tra­tion. Ali­pay, une fi­liale de Ali­ba­ba, a sur­mon­té le manque de confiance entre ache­teurs et ven­deurs en re­te­nant l’ar­gent du consom­ma­teur jus­qu’au mo­ment où ce­lui-ci a re­çu li­vrai­son de sa com­mande. Di­ri­gé au­jourd’hui par un par­te­naire ap­pe­lé Ant Fi­nan­cial, Ali­pay compte plus de 400 mil­lions de clients qui peuvent par son in­ter­mé­diaire ache­ter des pro­duits, ré­gler des fac­tures et trans­fé­rer de l’ar­gent. Le tor­rent d’in­for­ma­tions col­lec­té sur les com­mer­çants et les consom­ma­teurs par Ali­ba­ba lui a per­mis de fon­der sa fi­liale de cré­dits. Quelque chose de si­mi­laire est en train de se pas­ser en Inde. Paytm, opé­ra­teur de porte-mon­naie élec­tro­nique lui aus­si ados­sé à Ant Fi­nan­cial, compte 120 mil­lions de comptes, presque six fois le nombre de cartes de cré­dit en Inde. Les com­mer­çants en ligne aident aus­si des pe­tites en­tre­prises à ob­te­nir des prêts qu’elles au­raient beau­coup de dif­fi­cul­tés à ob­te­nir sans eux. Ama­zon In­dia a lan­cé le même genre de pro­gramme pour ses ven­deurs le mois der­nier. En jan­vier, Snap­deal a an­non­cé un par­te­na­riat qui lui per­met d’at­tri­buer des prêts de la Banque cen­trale d’Inde. Deuxiè­me­ment, les firmes de e-com­merce pour­raient ai­der à sur­mon­ter les dif­fi­cul­tés liées aux in­fra­struc­tures dé­la­brées de l’Inde et à sa sur­face im­mense. Là où les routes sont sa­tu­rées et les in­fra­struc­tures dé­cré­pies, les concur­rents trans­forment en­tre­pôts et re­lais lo­caux en ré­seaux propres de dis­tri­bu­tion. La moi­tié en­vi­ron des clients de Flip­kart et de Snap­deal vivent en de­hors des mé­tro­poles in­diennes. Cer­tains en sont en­core plus éloi­gnés : Ama­zon dit ai­der plus de 6 000 en­tre­prises in­diennes à l’étran­ger. La Chine, une fois de plus, montre le che­min. Ali­ba­ba connecte les zones ru­rales iso­lées à l’éco­no­mie en ligne. Il existe main­te­nant 780 “vil­lages Tao­bao”, des com­mu­nau­tés ru­rales où au moins 10 % des mé­nages achètent ou vendent en ligne. Le troi­sième im­pact ma­jeur du e-com­merce en Inde est vi­sible sur le com­merce lui-même. Les ga­le­ries com­mer­ciales et les chaînes de ma­ga­sins ne re­pré­sentent en­vi­ron qu’un dixième du to­tal des ventes au dé­tail. Dé­jà, les ventes agré­gées des trois pre­miers sites in­diens de e-com­merce, Flip­kart, Snap­deal et Ama­zon, ont dé­pas­sé celles des dix pre­miers com­mer­çants hors ligne. Deux tiers des In­diens ont moins de 35 ans. Pour ces jeunes ar­més de leur smart­phone, nul doute que l’acte d’achat va être très dif­fé­rent de ce qu’il était pour leurs pa­rents. Les centres com­mer­ciaux et les chaînes de ma­ga­sins ne vont pas dis­pa­raître, mais ils pour­raient ne plus être aus­si do­mi­nants qu’ils le sont dans les pays oc­ci­den­taux. Le mou­ve­ment sti­mule aus­si la nais­sance d’autres so­cié­tés In­ter­net. La scène tech in­dienne est en plein boom. Ti­gir Glo­bal, un in­ves­tis­seur de Flip­kart, est aus­si der­rière un site in­dien de pe­tites an­nonces et une mes­sa­ge­rie ins­tan­ta­née sur mo­bile qui per­met aux uti­li­sa­teurs de ne pas en­ta­mer leur for­fait In­ter­net. Soft­bank, qui a in­ves­ti dans Snap­deal, fi­nance une pla­te­forme de pu­bli­ci­té sur mo­biles. En 2014, seules l’Amé­rique, la Grande-Bre­tagne et Israël ont en­re­gis­tré un nombre plus im­por­tant de nou­velles start-up.

Les bé­né­fices de l’exemple in­dien

En dé­duire que le e-com­merce va en­traî­ner de la crois­sance, et sur­tout une crois­sance qui né­ces­site beau­coup de main-d’oeuvre – ce que l’Inde re­cherche – se­rait une com­plique le ci­blage mar­ke­ting. Le bud­get dé­voi­lé par le gou­ver­ne­ment de Na­ren­dra Mo­di cette se­maine com­prend la ré­no­va­tion de 50000 km de routes, mais l’Inde ne va pas du jour au len­de­main pos­sé­der un ré­seau rou­tier ru­ti­lant qui puisse ri­va­li­ser avec ce­lui de la Chine. Et les échecs ré­pé­tés du pré­sident Mo­di à im­po­ser une taxe har­mo­ni­sée pour les biens et les ser­vices sapent les bé­né­fices du e-com­merce. Ce­pen­dant, par son poids, son type de gou­ver­nance et son im­por­tance in­dus­trielle, la Chine est un cas à part. L’Inde est un meilleur mo­dèle pour la ba­taille du e-com­merce dans d’autres mar­chés émer­gents. Ses fai­blesses lo­gis­tiques mettent à l’épreuve l’in­ven­ti­vi­té des en­tre­pre­neurs. S’ils trouvent un moyen de li­vrer des co­lis en fai­sant des bé­né­fices en Inde, ils peuvent réus­sir par­tout. S’ils échouent, leurs er­reurs de­vien­dront des le­çons. C’est d’au­tant plus plau­sible que le e-com­merce in­dien est très tour­né vers l’in­ter­na­tio­nal. Nas­pers, in­ves­tis­seur dans Flip­kart, fi­nance aus­si de nou­velles so­cié­tés au Ni­ge­ria,g, en Afri­queq du Sud et en Égypte, entre autres pays. Le e-com­merce in­dien est une ba­taille pour l’ac­qui­si­tion de clients in­diens, mais c’est aus­si une ba­taille pour le fu­tur.

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