Dans une quin­zaine d’an­nées, 80 % des consom­ma­tions mé­dias se­ront di­gi­tales. Au­jourd’hui, 46 % de l’au­dience de la presse est dé­jà di­gi­tale.”

Le Nouvel Economiste - - Entretiens -

suc­cès. Preuve en est que les grands sites d’in­for­ma­tion fran­çais ne sont pas ceux des chaînes de té­lé­vi­sion, des sta­tions de ra­dio ou des pure players du web. Les plus im­por­tants sites d’in­for­ma­tion po­li­tique et gé­né­rale sont ceux du Monde, de l’Équipe, du Fi­ga­ro, de 20 Mi­nutes…

Le contrôle de la dif­fu­sion di­gi­tale

Quand l’in­for­ma­tion part de l’édi­teur, comme les news­let­ters ou les e-mai­ling, il est simple de contrô­ler cette dif­fu­sion. Plus com­pli­qué quand le conte­nu est dé­por­té dans un autre uni­vers, en par­ti­cu­lier sur les ré­seaux so­ciaux qui per­mettent aux édi­teurs d’élar­gir leur lec­to­rat. Le contrôle des dif­fu­sions di­gi­tales des géants amé­ri­cains de l’In­ter­net reste un su­jet com­plexe. Ces grandes pla­te­formes nous écoutent mais les dé­lais sont très longs pour ac­cé­der à nos de­mandes. Ima­gi­nez quand, en Ca­li­for­nie, une as­so­cia­tion d’édi­teurs fran­çais leur de­mande de pas­ser sous les fourches Cau­dines du contrôle… Ils ne com­prennent pas. Nous avons dû échan­ger pen­dant 4 ans avec Google pour va­li­der le contrôle de leur ou­til d’ana­lyse d’au­dience Ana­ly­tics Pre­mium. Il faut de la constance et de l’ar­gu­men­ta­tion. C’est un en­jeu fort pour la presse qui ré­pond à une de­mande très ferme des an­non­ceurs. 80 % des grandes ap­pli­ca­tions fran­çaises mo­biles sont contrô­lées. Comme on peut té­lé­char­ger une ap­pli­ca­tion et ne pas s’en ser­vir, nous contrô­lons le nombre de vi­si­teurs et le nombre de vi­sites de conte­nus. À moyen terme, nous al­lons être de plus de plus ame­nés à contrô­ler la dif­fu­sion de la pu­bli­ci­té. La pu­bli­ci­té peut se dé­pla­cer d’ap­pli­ca­tion en ap­pli­ca­tion. En rai­son des nou­veaux modes d’achat pu­bli­ci­taire, nous nous di­ri­geons vers de l’au­dience plan­ning, au­tre­ment dit vers un contrôle de la dif­fu­sion di­gi­tale glo­bale. Dans une quin­zaine d’an­nées, 80 % des consom­ma­tions mé­dias se­ront di­gi­tales. Au­jourd’hui, 46 % de l’au­dience de la presse est dé­jà di­gi­tale. L’af­fi­chage de­vient nu­mé­rique, le ci­né­ma aus­si, la ra­dio de plus en plus. Vien­dra sans doute un jour où il y au­ra une grande étude pour connaître les pro­fils de consom­ma­tions mé­dias des Fran­çais. Ce­la ne si­gni­fie pas pour au­tant qu’il exis­te­ra un seul et unique or­ga­nisme de me­sure et de contrôle. Cha­cun fa­mille de mé­dias au­ra sa mai­son et ses res­pon­sa­bi­li­tés.

Le mé­dia presse

La presse a par­fois une image de mé­dia cher en com­mu­ni­ca­tion. Mais en fait, la presse est chère quand elle est uti­li­sée pour tou­cher tout le monde. La force de la presse, au-de­là de sa puis­sance, est sa ca­pa­ci­té à tou­cher des cibles très pré­cises. Quand un an­non­ceur dé­cide de s’adres­ser à une cible par­ti­cu­lière, la presse n’est pas chère. Autre ar­gu­ment fort : la cré­di­bi­li­té du mé­dia. Pour être ef­fi­cace, la pu­bli­ci­té a be­soin d’un en­vi­ron­ne­ment où le lec­teur se sent en confiance, qui donne du sens et de la va­leur au mes­sage. La presse est le mé­dia le plus cré­dible. En­fin, la presse est le seul mé­dia à par­ler des marques. Il les met en avant et ren­seigne sur les nou­veaux pro­duits. D’ailleurs, il fau­drait aus­si que les marques pensent à ne pas ou­blier la presse, si­non il n’y au­ra plus grand monde pour par­ler de leurs nou­veaux pro­duits.

La pu­bli­ci­té pro­gram­ma­tique

Ja­dis, pour s’adres­ser à des pas­sion­nés d’au­to­mo­bile, les an­non­ceurs com­mu­ni­quaient dans ‘Au­to Plus’, ‘Au­to Jour­nal’… Au­jourd’hui, grâce à la pré­ci­sion des ou­tils di­gi­taux, il est pos­sible de suivre un ama­teur d’au­to­mo­bile dans toutes ses consom­ma­tions di­gi­tales, et donc de s’adres­ser à lui quel que soit le sup­port de lec­ture. Ain­si, l’an­non­ceur ne choi­sit plus des titres mais des cibles. Des pla­te­formes spé­cia­li­sées, dites de pu­bli­ci­té pro­gram­ma­tique, per­mettent ces stra­té­gies. Aux États-Unis, 60 % de l’achat de l’es­pace di­gi­tal dis­play se fait via ces nou­velles pla­te­formes au­to­ma­ti­sées. Le pro­gram­ma­tique a des im­pli­ca­tions im­por­tantes. D’abord, au ni­veau des or­ga­ni­sa­tions : ceux dont le mé­tier est de vendre la pu­bli­ci­té et de sé­lec­tion­ner les titres de presse sont concur­ren­cés par l’au­to­ma­ti­sa­tion. Toute la par­tie mé­dia plan­ning et achat d’es­pace tra­di­tion­nelle va être au­to­ma­ti­sée. Mais quid en­suite de la qua­li­té des conte­nus et des en­vi­ron­ne­ments ré­dac­tion­nels pour les an­non­ceurs ? Est-elle ga­ran­tie quand la sé­lec­tion est faite par des ro­bots ? Der­nier point, ces achats d’es­pace peuvent se faire en temps réel et aux en­chères. Ces ou­tils ont été ins­pi­rés par la haute fi­nance et par les banques avec des opé­ra­tions au mil­lième de se­conde réa­li­sées par des or­di­na­teurs.

Le nou­veau mo­dèle pu­bli­ci­taire des édi­teurs

Au­pa­ra­vant, la presse mar­chait sur deux jambes, la dif­fu­sion d’un cô­té et la pu­bli­ci­té de l’autre. Au­jourd’hui, la presse de­vient mille-pattes avec de mul­tiples et dif­fé­rentes sources de re­ve­nus. Les com­mer­ciaux ne vendent plus uni­que­ment de la pu­bli­ci­té mais aus­si des par­te­na­riats, du conte­nu, de la for­ma­tion, de l’évé­ne­men­tiel, de l’or­ga­ni­sa­tion de ren­contres… Les mé­dias am­bi­tionnent des par­te­na­riats glo­baux avec des marques, par exemple entre ‘L’Équipe’ et Adi­das, ou entre New Ba­lance et ‘Le Fi­ga­ro’ à l’oc­ca­sion du cross. On est dans la re­la­tion où le par­te­na­riat d’ordre stra­té­gique. Quand ‘Les Échos’ se ren­forcent dans le “brand content” par l’ac­qui­si­tion d’une start-up spé­cia­li­sée dans les conte­nus di­gi­taux pour les en­tre­prises, ce­la illustre bien l’évo­lu­tion des mo­dèles.

Les at­tentes des an­non­ceurs

Les an­non­ceurs at­tendent plus de preuves sur le re­tour sur in­ves­tis­se­ment de la presse. Nous de­vons dé­ve­lop­per des études pour dé­mon­trer que le mé­dia est in­con­tour­nable pour construire une marque. La presse pro­pose à la fois du conte­nu et aus­si de la pu­bli­ci­té. Ces deux uni­vers se cô­toient en même temps. C’est une re­la­tion très par­ti­cu­lière et unique. En fait, la presse fonc­tionne de ma­nière beau­coup plus pro­fonde que les autres mé­dias. Elle construit une re­la­tion entre les marques et les lec­teurs sur le long terme. L’In­ter­net, la ra­dio ou l’af­fi­chage fonc­tionnent très bien sur des pé­riodes courtes pour des offres de prix, des cam­pagnes tra­fic, de la pro­mo…

L’ave­nir de la presse

Ce n’est pas parce que le conte­nu n’est plus sur le pa­pier que la qua­li­té et le sa­voir-faire de l’édi­teur ont dis­pa­ru. Un ma­ga­zine comme ‘Vogue’ conserve une ex­per­tise his­to­rique dans le choix des pho­to­graphes ou des man­ne­quins. Idem pour un pro­duit comme ‘Té­lé Loi­sir’. Son exis­tence en pa­pier est ob­jec­ti­ve­ment re­mise en cause par la tech­no­lo­gie, mais la puis­sance de la marque et son sa­voir-faire leur a per­mis de conser­ver leur pu­blic, cette fois-ci via leur ap­pli­ca­tion mo­bile. À terme, il y au­ra tou­jours un be­soin de pa­pier pour la presse très haut de gamme, dont les ma­ga­zines, qui sont aus­si de beaux ob­jets que le lec­teur prend tou­jours du plai­sir à feuille­ter. En re­vanche, la presse avec moins de spé­ci­fi­ci­tés va mu­ter for­te­ment vers le nu­mé­rique. Au fi­nal, j’ai une grande confiance sur la ca­pa­ci­té des marques de presse à s’adap­ter à cette ré­vo­lu­tion des usages.

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