Dans une quinzaine d’années, 80 % des consommations médias seront digitales. Aujourd’hui, 46 % de l’audience de la presse est déjà digitale.”

succès. Preuve en est que les grands sites d’information français ne sont pas ceux des chaînes de télévision, des stations de radio ou des pure players du web. Les plus importants sites d’information politique et générale sont ceux du Monde, de l’Équipe, du Figaro, de 20 Minutes…

Le contrôle de la diffusion digitale

Quand l’information part de l’éditeur, comme les newsletters ou les e-mailing, il est simple de contrôler cette diffusion. Plus compliqué quand le contenu est déporté dans un autre univers, en particulier sur les réseaux sociaux qui permettent aux éditeurs d’élargir leur lectorat. Le contrôle des diffusions digitales des géants américains de l’Internet reste un sujet complexe. Ces grandes plateformes nous écoutent mais les délais sont très longs pour accéder à nos demandes. Imaginez quand, en Californie, une association d’éditeurs français leur demande de passer sous les fourches Caudines du contrôle… Ils ne comprennent pas. Nous avons dû échanger pendant 4 ans avec Google pour valider le contrôle de leur outil d’analyse d’audience Analytics Premium. Il faut de la constance et de l’argumentation. C’est un enjeu fort pour la presse qui répond à une demande très ferme des annonceurs. 80 % des grandes applications françaises mobiles sont contrôlées. Comme on peut télécharger une application et ne pas s’en servir, nous contrôlons le nombre de visiteurs et le nombre de visites de contenus. À moyen terme, nous allons être de plus de plus amenés à contrôler la diffusion de la publicité. La publicité peut se déplacer d’application en application. En raison des nouveaux modes d’achat publicitaire, nous nous dirigeons vers de l’audience planning, autrement dit vers un contrôle de la diffusion digitale globale. Dans une quinzaine d’années, 80 % des consommations médias seront digitales. Aujourd’hui, 46 % de l’audience de la presse est déjà digitale. L’affichage devient numérique, le cinéma aussi, la radio de plus en plus. Viendra sans doute un jour où il y aura une grande étude pour connaître les profils de consommations médias des Français. Cela ne signifie pas pour autant qu’il existera un seul et unique organisme de mesure et de contrôle. Chacun famille de médias aura sa maison et ses responsabilités.

Le média presse

La presse a parfois une image de média cher en communication. Mais en fait, la presse est chère quand elle est utilisée pour toucher tout le monde. La force de la presse, au-delà de sa puissance, est sa capacité à toucher des cibles très précises. Quand un annonceur décide de s’adresser à une cible particulière, la presse n’est pas chère. Autre argument fort : la crédibilité du média. Pour être efficace, la publicité a besoin d’un environnement où le lecteur se sent en confiance, qui donne du sens et de la valeur au message. La presse est le média le plus crédible. Enfin, la presse est le seul média à parler des marques. Il les met en avant et renseigne sur les nouveaux produits. D’ailleurs, il faudrait aussi que les marques pensent à ne pas oublier la presse, sinon il n’y aura plus grand monde pour parler de leurs nouveaux produits.

La publicité programmatique

Jadis, pour s’adresser à des passionnés d’automobile, les annonceurs communiquaient dans ‘Auto Plus’, ‘Auto Journal’… Aujourd’hui, grâce à la précision des outils digitaux, il est possible de suivre un amateur d’automobile dans toutes ses consommations digitales, et donc de s’adresser à lui quel que soit le support de lecture. Ainsi, l’annonceur ne choisit plus des titres mais des cibles. Des plateformes spécialisées, dites de publicité programmatique, permettent ces stratégies. Aux États-Unis, 60 % de l’achat de l’espace digital display se fait via ces nouvelles plateformes automatisées. Le programmatique a des implications importantes. D’abord, au niveau des organisations : ceux dont le métier est de vendre la publicité et de sélectionner les titres de presse sont concurrencés par l’automatisation. Toute la partie média planning et achat d’espace traditionnelle va être automatisée. Mais quid ensuite de la qualité des contenus et des environnements rédactionnels pour les annonceurs ? Est-elle garantie quand la sélection est faite par des robots ? Dernier point, ces achats d’espace peuvent se faire en temps réel et aux enchères. Ces outils ont été inspirés par la haute finance et par les banques avec des opérations au millième de seconde réalisées par des ordinateurs.

Le nouveau modèle publicitaire des éditeurs

Auparavant, la presse marchait sur deux jambes, la diffusion d’un côté et la publicité de l’autre. Aujourd’hui, la presse devient mille-pattes avec de multiples et différentes sources de revenus. Les commerciaux ne vendent plus uniquement de la publicité mais aussi des partenariats, du contenu, de la formation, de l’événementiel, de l’organisation de rencontres… Les médias ambitionnent des partenariats globaux avec des marques, par exemple entre ‘L’Équipe’ et Adidas, ou entre New Balance et ‘Le Figaro’ à l’occasion du cross. On est dans la relation où le partenariat d’ordre stratégique. Quand ‘Les Échos’ se renforcent dans le “brand content” par l’acquisition d’une start-up spécialisée dans les contenus digitaux pour les entreprises, cela illustre bien l’évolution des modèles.

Les attentes des annonceurs

Les annonceurs attendent plus de preuves sur le retour sur investissement de la presse. Nous devons développer des études pour démontrer que le média est incontournable pour construire une marque. La presse propose à la fois du contenu et aussi de la publicité. Ces deux univers se côtoient en même temps. C’est une relation très particulière et unique. En fait, la presse fonctionne de manière beaucoup plus profonde que les autres médias. Elle construit une relation entre les marques et les lecteurs sur le long terme. L’Internet, la radio ou l’affichage fonctionnent très bien sur des périodes courtes pour des offres de prix, des campagnes trafic, de la promo…

L’avenir de la presse

Ce n’est pas parce que le contenu n’est plus sur le papier que la qualité et le savoir-faire de l’éditeur ont disparu. Un magazine comme ‘Vogue’ conserve une expertise historique dans le choix des photographes ou des mannequins. Idem pour un produit comme ‘Télé Loisir’. Son existence en papier est objectivement remise en cause par la technologie, mais la puissance de la marque et son savoir-faire leur a permis de conserver leur public, cette fois-ci via leur application mobile. À terme, il y aura toujours un besoin de papier pour la presse très haut de gamme, dont les magazines, qui sont aussi de beaux objets que le lecteur prend toujours du plaisir à feuilleter. En revanche, la presse avec moins de spécificités va muter fortement vers le numérique. Au final, j’ai une grande confiance sur la capacité des marques de presse à s’adapter à cette révolution des usages.