M-commerce exponentiel
Couplées aux réseaux sociaux ou à la reconnaissance visuelle, en mono-marque ou marketplace, la créativité des applis de m-commerce n’a pas fini de foisonner
“Le m-commerce tend à se positionner de plus en plus comme un outil de liaison entre l’utilisateur et les marques. Les consommateurs veulent voir les produits, les toucher, les essayer, discuter avec des vendeurs qu’ils considèrent encore comme des experts”
Apparu au tout début de la présente décennie, le commerce mobile a connu depuis lors un taux de croissance exponentiel qui lui a permis de tirer véritablement le commerce en ligne. Principales raisons : la généralisation de l’usage des téléphones mobiles par une part sans cesse croissante de la population, mais aussi la créativité des sociétés spécialisées dans le commerce en ligne qui proposent régulièrement à leur clientèle des applications de plus en plus attractives et de plus en plus ergonomiques.
Même pour les spécialistes, c’est un peu une surprise que contenaient les statistiques 2015 relatives au commerce en ligne dans l’Hexagone. Publiées il y a quelques semaines, elles ont en effet montré qu’à l’intérieur de ce grand ensemble que constitue un e-commerce en progression forte, le chiffre d’affaires du m-commerce (c’est-àdire le volume des commandes passées par l’intermédiaire d’un smartphone) a enregistré une nouvelle fois un taux de croissance extrêmement élevé, proche de 100 % : il a atteint 7 milliards d’euros l’an dernier, contre 3,7 milliards en 2014. Un dynamisme qui devrait se poursuivre cette année encore. Selon une étude réalisée par le cabinet spécialisé anglais CRR (Centre for Retail Research), rendue publique le 2 mars dernier, le m-commerce devrait afficher en France une progression au moins égale à 40 % pour la totalité de l’exercice 2016. Principale raison : avec une dépense annuelle moyenne par acheteur sur mobile de 522 euros l’an dernier, la France accuse actuellement un retard significatif par rapport au RoyaumeUni ou à l’Allemagne : 732 euros et 659 euros respectivement.
Une activité relativement nouvelle
Il est vrai que le m-commerce reste chez nous une activité relativement nouvelle. Elle n’est arrivée véritablement sur le marché français qu’au tout début de la présente décennie, avec le développement de la téléphonie mobile connectée et, à un degré moindre, de l’usage des tablettes tactiles. Le raisonnement était tout simple : puisque le commerce en ligne à partir des ordinateurs fixes ou des ordinateurs portables avait connu un essor important au cours de la précédente décennie, pourquoi ne pas étendre le système aux téléphones connectés à Internet et aux tablettes ? C’est ainsi que certains sites de e-commerce ont pris le risque d’adapter leurs applications à caractère commercial aux contraintes techniques imposées par ce nouveau mode de communication. On pense aux banques traditionnelles qui, pour résister à la concurrence des banques en ligne, ont offert à leur clientèle la possibilité de réaliser un certain nombre d’opérations simples (consulter le niveau de son compte courant, ouvrir un livret d’épargne, effectuer un virement bancaire, etc.) en utilisant les touches de leur téléphone mobile. C’est le cas également des sociétés organisatrices de spectacles qui se sont mises à offrir à leurs clients la possibilité de réserver une place au théâtre, au cinéma, au concert ou au stade par l’intermédiaire de leur smartphone, ou encore des entreprises de transport, comme la SNCF, qui ont mis au point des applications offrant aux usagers la possibilité d’organiser leurs voyages – en choisissant leurs horaires et même en achetant leurs billets – à partir de l’écran de leur téléphone mobile ou de leur tablette. Autre exemple bien connu : les enseignes de la grande distribution ont permis aux clients qui le souhaitaient d’intégrer les informations relatives à leurs achats à l’intérieur de leur téléphone mobile. À la caisse, il est en effet plus simple de présenter son smartphone plutôt que la carte de fidélité que l’on n’a pas forcément sous la main! Dans la même optique, certaines entreprises de ce secteur ont eu l’idée d’envoyer régulièrement à leurs clients – actuels ou potentiels – sur l’écran de leur smartphone, des coupons de réduction virtuels, dits m-coupons, utilisables dans leurs magasins…
L’explosion du nombre des mobinautes
Bref, l’accueil a été tel que le m-commerce a connu une croissance exponentielle au cours des cinq dernières années. Selon une étude publiée récemment par le cabinet conseil Xerfi, son chiffre d’affaires (applications comprises), qui se situait aux environs de 500 millions d’euros en 2010, a pratiquement doublé chaque année depuis lors. Une hausse qui est due sans aucun doute à l’explosion du nombre des mobinautes (on estime aujourd’hui que près de 60 % des Français disposent d’un téléphone mobile connecté à Internet), mais aussi au dynamisme dont les chefs d’entreprise font preuve en la matière. “Si le m-commerce connaît aujourd’hui un tel engouement, confirme Anne-Marie Schwab, directrice générale de RetailMeNot
France, c’est en grande partie grâce aux efforts des marchands en ligne pour rendre leurs applications mobiles particulièrement attractives, tant en ce qui concerne la qualité des informations sur les produits que la pertinence des comparaisons de prix ou l’imagination des offres promotionnelles.” Résultat : tous les secteurs d’activité se montrent aujourd’hui intéressés par l’utilisation des technologies de mobilité numérique dans les relations à vocation commerciale qu’ils entretiennent avec leurs clients. En effet, la principale force du m-commerce reste qu’il permet de réaliser des transactions commerciales n’importe où et à tout moment. Et cela d’autant plus que toutes les enquêtes sont formelles : la quasi-totalité des mobinautes tiennent leur smartphone allumé en permanence à portée de main, et plus de 75 % d’entre eux le consultent quotidiennement. Une première idée est alors de lancer des applications nouvelles destinées à attirer le consommateur vers les points de vente physiques de son enseigne. C’est ainsi que la chaîne de restauration rapide McDonald’s propose désormais une application qui permet au client de passer sa commande préalablement sur son smartphone. Celle-ci est ensuite transmise à une borne qui la prépare pour l’heure indiquée. On l’aura compris : un tel système permet de réfléchir tranquillement au choix son menu le temps et de réduire le temps d’attente à la caisse ! Autre exemple : celui de l’enseigne de vêtements Celio, qui a créé une application permettant à ses clients de recevoir des SMS d’alerte lorsque les magasins où ils ont leurs habitudes organisent des journées de ventes promotionnelles. “En effet,
confirme Nicolas Passalacqua, fondateur de la société Octipas, une start-up
spécialisée basée à Montpellier, le m-commerce tend à se positionner de plus en plus comme un outil de liaison entre l’utilisateur et les marques. Les consommateurs veulent voir les produits, les toucher, les essayer, discuter avec des vendeurs qu’ils considèrent encore comme des experts.”
L’arrivée des places de marché mobiles
Mais aujourd’hui ce qui semble dynamiser encore davantage l’expansion du m-commerce, c’est la création des “places de marché” – ou marketplaces –, c’est-à-dire des plateformes informatiques qui mettent en relation les acheteurs potentiels avec un nombre important de sites de commerce en ligne. Cette nouvelle approche s’est largement développée au cours des