Omnicanal, la nouvelle loi
Le smartphone a radicalement modifié le parcours d’achat. Aujourd’hui, le nouveau canal, c’est le client lui-même.
Désormais, les acheteurs diversifient et mixent les canaux selon leur besoin
ou leurs envies. Ils ont un usage décomplexé du digital et sont devenus omnicanal dans leurs
achats Dans le e-commerce, le client n’est jamais
acquis. En effet, le tunnel d’achat est un processus assez long et le consommateur est prêt à tout abandonner à n’importe quel moment
L’essor du commerce en ligne a révolutionné le secteur marchand. Contrairement aux craintes suscitées, le commerce traditionnel a résisté à cette déferlante numérique en s’adaptant plus ou moins rapidement. Désormais, chaque enseigne dispose d’un site marchand efficient. Une démarche nécessaire, mais pas suffisante. Les distributeurs ont pris acte de la mutation d’un consommateur devenu “omnicanal”, susceptible de glaner des informations sur les produits sur Internet avant de concrétiser son achat en magasin, ou inversement. Dès lors, les acteurs de la distribution ont engagé une mutation en profondeur de leurs points de vente, transformés en magasins connectés.
Au deuxième trimestre 2016, les achats réalisés par les Français sur Internet ont atteint 17,4 milliards d’euros, selon la Fevad, la Fédération de l’e-commerce et de la vente à distance. Un chiffre en hausse de 15 % sur un an. Comme les trimestres précédents, le commerce en ligne reste tiré par l’élargissement de l’offre – le nombre de sites marchands ayant augmenté de 13 % entre début avril et fin juin, à 190 000 – ainsi que par le développement des places de marché qui continuent de gagner du terrain. Seul bémol, le montant du panier moyen, qui s’établit désormais à 75,50 euros, perd encore 5 % sur un an, mais le nombre moyen de transactions par acheteur et par an augmente. D’après l’Observatoire des Usages Internet de Médiamétrie d’avril-juin 2016, près de 36 millions d’internautes ont déjà effectué des achats en ligne, soit plus de 4 internautes sur 5 (79,8 %). Cela représente près d’1,3 million de cyberacheteurs de plus qu’il y a un an. Pour Bertrand Krug, directeur adjoint de Médiamétrie NetRatings : “le top mobile issu de la nouvelle Audience Internet Mobile de Médiamétrie démontre la puissance des enseignes qui développent une stratégie ‘cross devices’. L’utilisation des écrans mobiles permet aux marques d’accompagner les cyberacheteurs tout au long de leur parcours d’achat”. Marc Lolivier, délégué général de la Fevad, souligne que “les chiffres montrent l’explosion du m-commerce. Cette évolution est extrêmement rapide et devrait se poursuivre dans les années à venir”. Cette progression ininterrompue du commerce en ligne témoigne de l’évolution du comportement et des habitudes d’achat du client. Désormais, les acheteurs diversifient et mixent les canaux selon leur besoin ou leurs envies. Ils ont un usage décomplexé du digital et sont devenus omnicanal dans leurs achats (web-tostore, store-to-web, etc.). De plus en plus nombreux à utiliser le mobile tout au long de leur parcours d’achat, ils cherchent des renseignements sur les produits avant un achat en magasin, les meilleures promotions ou vont jusqu’à la transaction finale. Le tout leur permettant un enrichissement de l’expérience consommateur en magasin. Dorénavant, le commerce est connecté ! Un vrai bouleversement, générateur d’un nouveau défi : comment aller plus loin dans l’expérience client en mobilisant les données récoltées ?
La technologie au service d’un client omnicanal
Ces dernières années, l’explosion des canaux a créé une évolution des usages et désormais l’expérience client est reine. Pour répondre aux nouvelles exigences des consommateurs, elle doit être fluide, unique et unifiée dans tout son parcours. Le client exige désormais une expérience “sans couture”, et surtout sans rupture de qualité de service. Agile, informé, mobile et averti, le “nouveau” client omnicanal navigue entre les différents points de contact sans complexe et multiplie les modes de consommation. Pour preuve, l’achat via les smartphones et tablettes connaît une croissance soutenue. Le chiffre d’affaires du m-commerce a bondi de 40 % en 2015 à 6,4 milliards d’euros en France. Chez les sites leaders (Amazon, Cdiscount, Fnac, e-Bay et Voyages SNCF), les ventes sur mobiles et tablettes représentent près de 25 % du volume total. “Il y a 20 ans, on prédisait la mort du magasin au profit du e-commerce. Lequel aurait eu raison des points de vente. C’était une lourde erreur. Aujourd’hui, le nouveau canal, c’est le client lui-même. Le smartphone a contribué à changer radicalement le parcours d’achat du consommateur. Soit il achète directement avec son appareil, soit
il prépare minutieusement son achat grâce à lui avant de finaliser
son achat en boutique”, indique Didier Farge, président du salon #Conext. Cette explosion de l’omnicanal a contraint les sites de ventes en ligne à mettre en oeuvre une supply chain de plus en plus agile, capable de gérer la livraison des produits dans l’heure de l’achat et des retours flexibles. Elle doit également prendre en compte le point de vente comme lieu de livraison dans les processus de click-and-collect. L’enjeu est de taille. Dans le e-commerce, le client n’est jamais acquis. En effet, le tunnel d’achat est un processus assez long et le consommateur est prêt à tout abandonner à n’importe quel