Mauvaise publicité

Les annonceurs s’interrogent sur la véracité des chiffres et la transparence des tarifs et des marges arrières de la publicité en ligne

La ‘Advertising Week’, série annuelle de rencontres professionnelles du secteur publicitaire, qui s’est tenue fin septembre à New York, se résume habituellement à une semaine de gentillesses et d’auto-congratulation de toutes sortes. Mais l’édition de cette année a été marquée en fait par la suspicion. La semaine précédente, l’agence mondiale Dentsu Aegis avait admis des surfacturations de sa division publicité en ligne au Japon, tandis que Facebook avouait avoir gonflé le temps passé par ses utilisateurs à regarder les annonces publicitaires en vidéo. Ces révélations légitiment les inquiétudes des annonceurs sur la réalité et la transparence des chiffres de la publicité en ligne. Au cours d’une table ronde de l’Advertising Week consacré à la “confiance”, le 28 septembre, Bob Liodice, le directeur général de l’Association of National Advertisers (ANA), a exprimé les doutes de beaucoup de ses membres…

La ‘Advertising Week’, série annuelle de rencontres professionnelles du secteur publicitaire qui s’est tenue fin septembre à New York, se résume habituellement à une semaine de gentillesses et d’auto-congratulation de toutes sortes. Mais l’édition de cette année a été marquée en fait par la suspicion. La semaine précédente, l’agence mondiale Dentsu Aegis avait admis des surfacturations de sa division publicité en ligne au Japon, tandis que Facebook avouait avoir gonflé le temps passé par ses utilisateurs à regarder les annonces publicitaires en vidéo. Ces révélations légitiment les inquiétudes des annonceurs sur la réalité et la transparence des chiffres de la publicité en ligne. Au cours d’une table ronde de l’Advertising Week consacré à la “confiance”, le 28 septembre, Bob Liodice, le directeur général de l’Association of National Advertisers (ANA), a exprimé les doutes de beaucoup de ses membres. Il n’était pas prévu que cela se passe ainsi. Le truisme favori du secteur est de dire que la moitié des budgets publicitaires est perdue, mais qu’on ne sait pas laquelle. Les annonces en ligne auraient dû aider à y voir clair. Les mouchards et les balises allaient répartir les annonces par audience, en fonction des activités en ligne de chacun. Les outils numériques permettraient de choisir les annonces qui poussent les consommateurs à acheter des produits. Et d’ailleurs, le 21 septembre, Facebook a annoncé de nouvelles méthodes pour y parvenir. Mais alors que les annonceurs ont acquis plus de contrôle sur certains points, ils en ont perdu sur d’autres. L’une des craintes est d’ordre pratique : ils paient pour des annonces en ligne que les consommateurs ne voient pas, soit parce qu’elles sont montrées à des robots, soit parce qu’elles sont nichées dans d’obscurs créneaux de diffusion. Deux préoccupations sous-jacentes sont plus difficiles à traiter. La première est que Facebook et Google sont tout simplement devenus trop dominants. Selon Mary Meeker de la société de capitalrisque Kleiner Perkins Caufield & Byers, l’année dernière, ils ont généré plus de 75 % de la croissance des annonces digitales en Amérique. “Google et Facebook ont ajouté beaucoup de valeur à notre marché” estime M. Liodice. “Ils soulèvent également des doutes” ajoute-t-il. Les distributeurs sont particulièrement préoccupés par le manque de transparence. Les chiffres gonflés de Facebook ne

se sont pas traduits en surfacturation, mais ils ont pu inciter les entreprises à investir davantage sur ce réseau. Google et Facebook commencent à autoriser des tiers à vérifier certaines données, mais restent propriétaires de nombreux paramètres secrets. La deuxième préoccupation concerne le fait que les agences de publicité n’agissent pas dans l’intérêt de leurs clients. Au Japon, “les clients sont en quelque sorte à la

merci de l’agence de publicité” analyse Jason Karlin, de l’Université de Tokyo, qui étudie ce secteur. En Amérique, une enquête financée par l’ANA constate que les agences achètent l’espace publicitaire et le revendent à leurs clients avec des majorations pouvant atteindre 90 %. Certaines agences obtiennent également des groupes medias des rabais sur les achats d’espace publicitaire dont les montants ne sont pas divulgués. Le groupe d’achat media 4As, répond que ce rapport est “partial”. On voit apparaître des signes annonciateurs de changement. L’ANA a mis au point un modèle de contrat qui protège les intérêts de ses membres. Le récent tollé pourrait aussi inciter Facebook et Google à être plus transparents. Facebook promet d’autoriser des tiers à mesurer le temps que le spectateur passe sur une publicité mais n’a pas encore fixé de date ; un cadre de la publicité avoue toutefois que deux de ses clients, des multinationales, ont déjà réduit leurs dépenses sur Facebook. Les marketeurs n’abandonneront ni Facebook ni Google ; ils sont trop importants. Les entreprises n’abandonneront pas les agences publicitaires non plus. Au Japon, parce que l’emprise de Dentsu sur les médias et la publicité est trop forte ; partout ailleurs, parce que le marketing dépend des agences pour maîtriser la complexité de la publicité. Donc, la méfiance persistera. “Soit vous êtes cynique” dit Brian Wieser de Pivotal Research Group, qui analyse ce secteur,

“soit vous ne faites pas attention”.